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助理营销师考试重点
28页1、(一)一手资料来源:1市场调查问卷(为营销决策提供依据)问卷的构成: 1开头:问候语、填表说明和问卷编号 2正文;资料搜集、被调查者情况和编码 3结尾;被调查者意见感受,感谢语 补充说明问卷构成应注意的问题:1提问的内容尽可能短;2用词要确切通俗;3一项问题只包含一项内容;4避免诱导性提问;5避免否定形式提问;6避免敏感性提问;问句的形式:1开放式问句:得到的答案足够全面,但答案过于分散,不利于统计。2封闭式问句:利于统计,但答案不足够全面。 a二项选择法(又称是否法真伪法)。 b多项选择法。 c程度尺度法。研究同质问的不同程度差别, “很好”、“较好”、“一般”、“较差”、“非常差”d顺序法。这种方法就是列举出若干项目,以决定其中较重要的顺序方案。 e回想法。在问卷设计中,我们还可以采用回想法,这种方法的运用一是了解到客户对于品牌的印象、记忆程度;二是了解客户对此行业的知晓范围。问题顺序的设计1) 问题的安排应具有逻辑性2) 问题的安排要先易后难3) 能引起被调查者兴趣的问题放在前面4) 开放性问题放在后面市场调研的主要内容:1市场容量、2需求特点、3市场环境和4目标顾客2抽样方法:
2、一、随机抽样随机抽样即按随机原则抽取样本,完全排除人们主观意识的干扰,在总体中每一个体被抽取的机会是均等的。其常用的抽样方法有:1.简单随机抽样法,2.等距抽样,3.分层随机抽样法,4.分群随机抽样法。 二、非随机抽样。非随机抽样,是指并非根据抽取样本,而是调查者根据自己的主观选择抽取样本的一种方法。在一些市场调查中,比如在对调查的总体不甚了解,或者调查的总体过分庞杂时,往往采用非随机抽样方法抽取样本。非随机抽样常用的抽样方法有:1. 任意抽样法,2.判断抽样法,3.配额抽样法。间接资料调查的优点和缺点:优点:1花费的费用和时间少;2不受时间和空间的限制;3资料都是书面形式,不受调查人员和被调查者主观因素的干扰。缺点:1随着时间的变化,有些资料难免会过时;2文献内容,很难与调查人员要求相一致,需进一步加工;3间接资料分析工作通常需要较高难度数量分析、经济效益原则。间接资料调查的原则:1相关性、2时效性、3系统性、4经济效益原则间接资料(二手资料)的来源:内部资料来源:1企业职能管理部门提供的资料2企业经营机构提供的资料3其他各类记录外部资料来源:1政府机构及经济管理部门的有关方针、政策
3、、法令、经济公报、统计公报等2行业协会已经发表和保存的有关行业的销售情况、经营特点、发展趋势等信息资料3各种信息咨询机构,如国家统计信息中心所能提供的各类统计资料4其他各类大众传播媒介,如电视、广播、报刊、杂志及文献资料,也含有丰富的经济信息和技术情况5各种类型的图书馆的信息资料(二)消费者购买决策的参与者:发起者,影响者,决策者,购买者,使用者消费者购买决策过程:1)确认需求:内部刺激或外部刺激2)收集信息商品信息的来源 :1个人来源:朋友、家人、熟人、邻居 2商业来源:广告、推销员、经销商、商品展销会 3大众来源:大众传媒、消费评估组织 4经验来源:消费者自身通过参观、试用、实际试用、联想、推论等方式获得的信息3)评价方案a.产品属性。b.属性权重。c.品牌信念。d.效用函数。e.评价模型4)购买决策1最大满意原则;2相对满意原则;3遗憾最小原则;4预期满意原则5)购后行为企业采购中心的通常包括:使用者,影响者,采购者,决策者,信息控制者影响决策的因素:1)人际因素;2)组织因素;3)环境因素;4)个人因素政府采购方式:1招标2竞争性谈判3邀请报价4采购卡5单一来源采购投标招标主要
4、步骤:1公开招标与邀请招标2开标、评标与现场竞投3签订采购合同与支付价款4监督检查中间商的主要购买决策1)配货决策(最基本、最重要)1.独家配货(一家)2.专深配货(多家同类各型号)3.广泛配货(多家类繁)4.杂乱配货(广泛且没关联的产品)2)供应商组合决策3)供货条件决策(三)决定销售计划的方式,适用情况 (1) “分配方式”:是一种由上往下的方式,即自经营最高层起,往下一层层分配销售计划值的方式。(高阶层对第一线了如指掌,而位处组织末梢的销售人员,也深深信赖高阶层者;第一线负责者信赖拟定计划者,且惟命是从。)“上行方式”:是先由第一线的销售人员估计销售计划值,然后再一层层往上呈报。(当第一线负责者能以全公司的立场分析自己所属区域,而且预估值是在企业的许可范围内时,则宜采用上行方式。)确定销售预算的方法:1销售百分比法2标杆法(以竞争对手的销售费用为基础来确定自己的销售预算)3边际收益法(每增加一名销售人员所获得的收益;销售人员的边际收益大于零)4零基预算法(假设预算期内每项活动都从零开始,优先选择对组织目标贡献大的活动)5目标任务法6投入产出法(对目标任务法的改进)销售活动分析:使
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