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小米夺目跨界四大颠覆成就霸业 (2)

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卖家[上传人]：枫**

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1、小米夺目跨界四大颠覆成就霸业国内互联网企业涉足手机业始于小米。2011年8月16日，小米科技成立4个月，在发布MIUI软件、米聊等产品后，雷军宣布推出小米手机，以互联网身份进军手机硬件领域。自此之后，小米手机以“火箭速度”上位：2011年8月，小米手机发布；2012年1月，据小米官方数字，其销量超过100万；2012年6月，又突破300万台，一年后又获得40亿美元第三轮融资。小米的创始人兼CEO雷军说：“经验都是过去东西的总结，以前没有出现facebook，谁知道facebook能产生？所以我鼓励创业者要能够挑战权威，颠覆现有规则，这才是成功的经验。”小米夺目跨界，以不同的气质进入，颠覆了许多行业内的既有规则，雷军对此显然早已有所准备。在广东品牌策划公司龙狮看来，小米推动了智能机低端平民化的热潮，开启了网络直销的先端，小米是国内手机厂商中为数寥寥的高调者！小米的道路显然刚刚开头，后面的起伏还难测，而且关注和质疑从上市当天起，就如一体的两面和小米如影随形！然而这被业内人士评为“光脚的不怕穿鞋的”新手姿态，也给一贯低调的手机终端行业带来了众多新气象，值得反思和关注。小米品牌策划之颠覆一：

2、定价撕缺口8月16日的小米手机发布会能像一枚子弹瞬间穿透重围，成为众人谈论的话题事件，1999元的价格功不可没。在雷军展示完小米手机的所有硬件和软件配置之后，以大屏幕极其醒目地展示小米的价格时，“台下的听众都震惊了”，有到场的记者描述当时的情形。这是小米早已准备好的杀手锏，“小米在出牌的时候我们卡了两招，第一招是性价比。去年我们在发布的时候是1999元这个价位的时候，同等的，性能相近的手机的价位都在三千、四千、五千这一个档。”小米科技联合创始人、副总裁黎万强表示。小米如此定价将会将风险集中在3个地方：利润率低造成之后在市场运转中没有太多回旋余地，无法承担手机质量意外造成的损失；将自己摆在大多数手机厂商的对立面；过低的门槛吸引大批智能手机初级用户，后者会将智能手机相对传统手机所共有的问题如系统不稳定、安全问题归结到小米服务不到位上。但在一定产品上的价格帮助小米在智能手机红海中撕开了一个缺口。小米品牌策划之颠覆二：渠道控制“平衡感”“网络直销”应该是小米作为互联网公司给手机行业带来的另一个亮点，也是促成定价拉低的因素之一。小米的模式是：预售-获得订单-生产-配送，内部将其称为“戴尔式供应链

3、管理”，即通过预售，小米手机可以直接了解用户市场需求，从而按需定制，对供应链进行提前的规划和准备，大大减少库存和供应链风险，对于缺乏制造经验的小米来说，除了能够避开手机行业的传统壁垒外，这两点也至关重要。从前几轮的预售情况来看，每一次的预售和发货都是一次话题性事件，间接保持了小米手机的热度，而且从每次销售发货量上看出，小米通过预订并限量放货的方式，使得自己零基础起步的各项能力有了爬坡缓冲时间。正如市场人士曾指出的，“平衡感”对小米至关重要，天平的一端，是要凭借单款产品在血腥的终端市场维系产品热度，为MIUI不断积累用户人气；另一端，又要防止销量过大过猛，给生产、仓储、渠道、服务等环节几乎是“零经验”的小米团队形成过大的运营压力。小米品牌策划之颠覆三：受众沟通米粉我最大米粉是小米从发布以来就强调的概念，同一个类似的说法是“小米要打造发烧友手机”。对于小米来说，“米粉”没有一个确切定义，可能囊括了品牌热爱人群、有一定品牌偏好度人群、小米手机使用者、官方微博粉丝等，但可以说，发烧友是其米粉圈的核心，他们对互联网产品的了解和对手机品质的挑剔，在一定程度上帮助促进了小米手机产品的改进。在各种“粉

4、”时代，“米粉”概念本身并不算得特别出众，不过关注小米手机对米粉团队的打造过程，互联网的出身和气质令其在调动用户参与度、增加信息透明度等上都有值得借鉴之处，可以说小米的米粉沟通有三个特点：1. 民主化。观察小米的MIUI论坛、米聊论坛以及微博上的对话沟通，小米对于起源于互联网、日趋热潮的“众包”模式有着较好的理解和运用。2. 透明化。这一特点和民主化一脉相承，意在增加米粉和消费者对小米企业的信息知情权，从而使其获得对企业的参与感，提升对品牌的信任度。3. 娱乐化。小米手机以头戴雷锋帽的米兔形象为核心，设计出了一连串的米粉娱乐活动，包括线上和线下。小米品牌策划之颠覆四：“客服”微博着力于营销“零成本营销”的小米手机，主要依托的阵地是网络，包括前面提到的小米官方论坛，以及微博。先是雷军自己的微博，以及其他高管的微博，雷军凭借个人的号召力，超过小米公司其他任何账号，成为小米品牌最主要的发言出口，雷军之于小米，堪比李开复之于创新工场。但除此之外，小米的官方微博本身也有亮点：特点之一是抽奖够勤快，奖品够给力。比如小米青春版的有奖转发，以及10万元寻壁纸活动，还有6月雷军宣布小米突破300万销量时，发起的7000万的三百万老用户大“回馈”，以及各种定期的#小米手机有奖问答#等。特点之二，就是小米官方微博典型的“客服”属性。北京微众文化传媒有限公司是给小米提供微博客服营销管理系统的第三方公司，其CEO王震早在金山时代就和雷军以及黎万强等相识，“2011年6、7月份的时候，雷军决定要重兵布阵社交媒体，而我们当时已经在这个领域运作1年多了”，双方一拍即合。广东品牌策划公司龙狮认为，除了服务，小米的很多成功因素都是不可复制的，正如你复制不了雷军、复制不了互联网团队、复制不了切入时机！小米成功颠覆行业传统成就霸业，如此夺目的成绩离不开完善的品牌策划，在技术人员与投资、活跃用户、宣传和销售、手机配置价格、名人效应、销售模式这些方面，小米都做得非常细致到位。

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