企业战略与营销管理概述

1、第二章企企业战略略与营销销管理Straateggic Plaanniing & Marrkettingg Prroceess 学习目的的和要求求：1、 正确认识识市场营营销在企企业中的的地位2、 了解企业业战略计计划与业业务战略略计划的的内涵3、 了解“波波士顿矩矩阵”等战略略分析工工具4、 学会用SSWOTT分析等等方法来来进行营营销战略略决策5、 了解企业业市场营营销的管管理过程程我们在讨讨论“整合营营销”观念时时提到，企企业必须须加强内内部各部部门之间间的协调调，以保保证企业业的总体体目标得得以顺利利实现。这这就涉及及到企业业的营销销活动同同企业总总体战略略之间的的关系。我我们将在在本章中中讨论企企业战略略的含义义及其形形成过程程，明确确如何在在企业战战略的指指导下来来开展营营销活动动和制定定营销方方案。第一节市场营营销在企企业中的的地位错误的偏偏见对于市场场营销在在企业中中的地位位在很长长时期中中是一个个模糊的的问题。在在最初阶阶段，很很多企业业都把市市场营销销仅作为为一种有有助于产产品销售售增长的的策略和和手段，如如至今为为止，中中国的很很多企业业仍然是是将营销销部（市市场部

2、）同同销售部部合二而而一的（这这在西方方企业市市场营销销产生的的初期阶阶段也是是如此）；当人们们认识到到以顾客客需要的的满足为为导向的的市场营营销观念念应当成成为企业业的一种种经营哲哲学，而而对企业业的整体体经营活活动产生生影响时时，又出出现了将将市场营营销的地地位不恰恰当地提提高的倾倾向，如如有不少少人认为为，市场场营销应应当是企企业决策策层次的的指导思思想，而而不是执执行层次次的工作作。对市市场营销销在企业业中地位位认识的的不正确确，必须须会对市市场营销销在企业业中的运运用带来来影响。组织的抵抵制是影影响市场场营销在在企业中中运用的的主要方方面。当当一个企企业建立立了市场场营销部部门以后后，经常常会发生生同其他他各部门门（如生生产、研研发、财财务等）之之间的摩摩擦。原原因在于于，市场场营销强强调企业业的全部部经营活活动必须须以市场场为导向向，以顾顾客需求求的满足足为核心心，这就就在一定定程度显显示出市市场营销销职能似似乎比企企业的其其他职能能更为重重要。而而当市场场营销部部门事实实上只是是一个同同其他部部门相并并列的部部门时，其其他部门门是难以以接受这这种相对对重要性性的认识识的。

3、所所以往往往会对市市场营销销部门所所提出对对企业整整体经营营行为有有影响的的计划和和方案采采取消极极和抵制制的态度度，这就就使得一一些营销销计划和和方案很很难得到到落实。市场营销销业绩的的隐含性性也是影影响市场场营销在在企业中中运用的的重要原原因。市市场营销销活动包包括市场场的调研研分析，对对企业和和产品的的定位，以以及采用用各种营营销策略略，而最最终表现现出来的的则是产产品销路路的扩大大和销量量的上升升。但企企业产品品销量的的变化往往往又是是受多种种因素综综合影响响的，如如还有产产品开发发的成功功，推销销人员的的努力等等等，而而其他因因素看起起来似乎乎比营销销活动因因素对于于销售的的影响更更为直接接，所以以如果企企业的经经营者及及其他有有关人并并未真正正认识到到市场营营销在提提高企业业经营效效益方面面关键作作用的话话，就很很可能忽忽略市场场营销在在产品销销售增长长过程中中所起的的作用，甚甚至会认认为市场场营销活活动是多多余的。一一些企业业的经营营者不愿愿意单独独设立市市场营销销部门，大大多也是是由于其其认为这这是一个个只有投投入而没没有产出出的部门门。从顾客需需要出发发开展经经营的复

4、复杂性也也是企业业经常会会遗忘市市场营销销的这一一基本准准则的重重要原因因。从顾顾客需要要出发开开展经营营必然要要求企业业广泛而而深入地地开展市市场调研研，对市市场进行行认真细细致地分分析，并并在此基基础上调调整和改改变企业业的经营营计划，有有时还会会迫使企企业不得得不放弃弃其长期期经营的的基本业业务，投投入其所所不熟悉悉的新的的领域。这这一切相相比于从从企业已已有的资资源和产产品出发发去开展展经营活活动要复复杂得多多，困难难得多。所所以往往往一旦企企业的经经营状况况良好，产产品销路路顺畅时时，就会会遗忘市市场营销销的观念念和原则则，回到到以企业业为中心心的经营营方式上上来。但但恰恰是是在这种种情况下下，市场场营销是是最能发发挥作用用的，因因为在企企业经营营良好，资资源充裕裕的情况况下，投投入新的的市场机机会的开开发最容容易获得得成功的的，成本本也是最最低的。但但许多企企业往往往在这种种时候忽忽略了市市场营销销。而当当企业经经营恶化化、资源源枯竭的的时候，作作再多的的营销努努力，有有时也是是收效甚甚微的。所所以市场场营销真真正能在在企业经经营中显显示出它它的神奇奇功效有有时也是是很不容

5、容易的。正确的认认识市场营销销在企业业中到底底应当处处于怎样样的地位位？我们们认为，首首先市场场营销仍仍然应当当是企业业多种职职能活动动中间的的一种，其其并不凌凌驾于其其他职能能活动之之上，同同企业的的战略决决策活动动还是有有区别的的；其次次，市场场营销介介于企业业与市场场之间，主主要是通通过对市市场的分分析和研研究，发发现对企企业经营营发展有有影响的的各种变变数，然然后引导导企业以以市场为为导向来来开展其其经营活活动；再再次鉴于于现代企企业经营营活动的的系统性性，市场场营销对对企业经经营的影影响必然然涉及到到其各个个方面。因因为以市市场为导导向，以以满足顾顾客需要要为中心心来开展展企业的的经营活活动，是是在一定定的市场场环境条条件下对对企业经经营活动动的一般般规律和和普遍要要求，企企业每一一个层次次和每一一个部门门都应当当建立起起这样的的意识；然而这这并不显显示出市市场营销销的特殊殊性，因因为从企企业财务务的角度度完全可可以要求求整个企企业的人人员都必必须建立立起成本本和效益益的意识识；从产产品研发发的角度度也可以以要求企企业的各各方面都都能为产产品的创创新和推推广作出出努力。图图2

6、-11显示了了企业各各职能部部门的工工作从不不同的角角度对企企业整体体经营都都会发生生影响。财务部门成本效益意识资源部门合理配置意识营销部门市场导向意识研发部门创新发展意识企业整体经营图2-11企业各各项职能能对企业业总体经经营的影影响正由于市市场营销销活动必必然从属属于企业业整体经经营活动动，所以以市场营营销的决决策与计计划也必必然服从从于企业业的总体体战略计计划。它它们之间间的关系系可用图图2-22来进行行表示。即即首先根根据社会会的分工工和企业业的性质质确定企企业的基基本任务务（企业业的目标标与宗旨旨）；然然后根据据市场的的实际状状况确定定或改变变企业的的业务组组合；接接着根据据企业的的业务组组合制定定相应的的战略计计划；再再在企业业战略计计划的指指导下制制定各职职能部门门（包括括市场营营销部门门）的计计划；在在市场营营销计划划确定后后，设计计出具体体的营销销活动方方案。从从表面上上看，后后者必然然受前者者的影响响，但实实际上公公司战略略计划的的制定乃乃至公司司业务组组合的确确定，也也必须在在很大程程度上依依靠营销销部门提提供的市市场分析析报告以以及其他他部门所所提供相相关资料料

7、。在以以市场为为导向的的营销观观念指导导下，后后者对前前者的影影响也会变得越越来越重重要。企业性质与任务企业业务组合企业战略计划产品研发计划市场营销计划财务计划市场营销方案图2-2 企业经营决策过程第二节企业战战略计划划企业战略略计划实实际上是是由企业业任务说说明、企企业目标标描述、企企业业务务组合、业业务战略略计划的的制定等等一系列列工作及及其指导导性文件件所构成成的。企业任务务说明任何企业业的存在在都是为为了完成成一定的的生产和和经营任任务，离离开了这这些任务务，企业业也就失失去了存存在的意意义，企企业任务务的形成成可从社社会和企企业两个个角度予予以认识识。从社会的的角度讲讲。企业业的任务务是由社社会分工工所形成成的。社社会的发发展依赖赖于众多多各种类类型企业业的生产产和经营营活动所所提供的的物质财财富和精精神财富富。而每每个企业业具体所所执行的的生产和和经营任任务则是是根据社社会发展展的总的的需求，在在企业利利益机制制的驱动动之下，通通过市场场竞争，对对社会生生产的总总任务加加以具体体分工而而形成的的。每一一个企业业所执行行的生产产和经营营任务，通通常应当当与其所所追求的的利益相

8、相一致。如如果企业业能找到到对其利利益实现现更为有有利的生生产和经经营任务务，它就就会放弃弃眼前的的任务而而去执行行更为有有利的新新任务。市市场机制制作为一一种“无形的的手”就是在在不断地地通过对对企业利利益的调调整，使使各类企企业趋向向于执行行与其特特征或优优势相适适应的生生产和经经营任务务，从而而使社会会的分工工日趋合合理，使使整个社社会能稳稳定协调调地向前前发展。 从企业的的角度讲讲，企业业任务的的确定一一般应当当考虑以以下五个个基本要要素：1、企业业历史企业的发发展历史史可在很很大程度度上影响响企业任任务的确确定，这这是因为为企业生生产和经经营的历历史状况况会使企企业在某某一领域域形成自自己的特特征和优优势，如如生产、技技术方面面的优势势，市场场声誉方方面的优优势或是是营销渠渠道方面面的优势势等等。企企业自然然应当根根据自身身特定的的优势来来选择企企业的任任务，因因此必须须同时尊尊重自己己的历史史。2、管理理者偏好好企业任务务的选择择在一定定程度上上还取决决于管理理者的偏偏好。个个人心理理状况会会影响对对各种各各样市场场机会的的评价，如如好高鹜鹜远的管管理者往往往会选选择期望望

9、利润高高而风险险较大的的生产和和经营任任务；谨谨小慎微微的管理理者则往往往可能能选择风风险较小小的生产产和经营营任务。3、市场场环境市场环境境的变化化会在不不同程度度上导致致企业市市场机会会的变化化，各种种政治、经经济、社社会、自自然因素素的变化化都可能能导致社社会总需需求在数数量和结结构上发发生变异异，从而而使某些些需求减减退，某某些需求求增长。使使企业执执行某种种生产和和经营任任务的利利益和风风险也会会发生相相应的变变化。所所以企业业必须根根据市场场环境因因素的变变化来调调整自己己的生产产或经营营任务。4、企业业资源企业选择择其生产产或经营营任务时时必须充充分考虑虑资源的的可能性性，考虑虑企业的的人力、财财力、物物力是否否能同所所选择的的任务相相适应。因因为一定定的人、财财、物力力是实现现生产和和经营任任务的必必要条件件，超越越了这一一基本条条件是什什么事情情也办不不成的。从从现代企企业的角角度来看看,人财财物的资资源中还还包括了了技术资资源的因因素，因因为先进进的技术术的应用用可使同同样的资资源产生生出成倍倍的效益益。5、企业业核心能能力企业任务务的选择择应当建建立在自自己核心心能力的的基础之之上，这这样才有有利于发发挥自身身的特长长。尽管管企业的的现有资资源和能能力有可可能使企企业执行行多种生生产和经经营任务务，但是是只要这这种经营营能力并并非企业业独有，就就可能带带来强大大的竞争争压力；如果这这种能力力不如他他人，甚甚至可能能在竞争争中失败败。所以以企业应应当寻找找出其具具有相对对优势的的某种核核心能力力（在资资本、技技术、成成本、资资源、或或是环境境方面的的独特优优势），扬扬长避短短，选择择那些自自己具有有独特经经营能力力或相对对优势的的生产和和经营任任务。确定和调调整企业

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