“啤酒阿姨”2018年上海地区品牌营销策划案

1、“啤酒阿姨”2018年上海地区品牌营销策划案“啤酒阿姨”2018年上海地区品牌营销策划案摘要本案是为“啤酒阿姨”在上海地区做的一份品牌营销策划案。“啤酒阿姨”是上海本土的一家清吧，店内主营啤酒，啤酒种类达四千多种。作为上海本土酒吧品牌迅速崛起，仅用了两年就开出了三家分店，在当地小有名气，势头正劲。本次毕业设计开展具有针对性、目的性、计划性的市场调查，我们将资料经过整合分析，发现“啤酒阿姨”存在以下问题：1、实体经营方面，啤酒种类繁多，店内陈设较为杂乱，缺乏啤酒信息分类，半自助模式不利于顾客对啤酒进行选择。2、营销传播方面，“啤酒阿姨”依旧以口碑营销为主，忽视线上营销，缺乏微博官方账号，建立的微信公众号也并未运营起来。3、营销战略方面，在同类店铺同质化竞争严重的情况下，缺乏明确独特的品牌形象，品牌定位不够突出，对消费者来说难以形成品牌记忆点，同时没有制定有效的营销组合策略，难以促成消费者二次消费。针对上述问题，我们将从以下几点为广告主解决问题：1、整改店内陈设，张贴引导消费者的指示性信息，改善消费者消费体验。2、帮助“啤酒阿姨”运营起双微账号，开发微信小程序并入驻饿了么外卖配送平台。3、

2、为“啤酒阿姨”重新设计一套品牌形象，并将之定位为“啤酒博物馆”，以此突出并重新包装“啤酒种类多”这个卖点，通过制定有效的营销组合策略让“啤酒阿姨”在同类店铺当中脱颖而出。关键词：“啤酒阿姨”；清吧；品牌形象；啤酒博物馆1A brand marketing plan case for “Beer Lady” in ShanghaiAbstractThis case is a brand marketing plan for “Beer Lady” in Shanghai.“Beer Lady” is a local bar in Shanghai. It sales beer mainly. And there are more than 4 thousand kinds of beer. It develops quickly. “Beer Lady” set 3 shops up only used 2 years.This graduation project carries out some market surveys which are contrapuntally, pur

3、posefully, and intentionally. We studied deeply in the market condition of bars, the development status and tendency of bars in Shanghai, the operating conditions of “Beer Lady” and so on. After analyzing the dates, we found that ”Beer Lady” has the following questions. First, there are a lot of kinds of beer, and the display of shops is messy. It is difficult for customers to choose beer. Second, “Beer Lady” ignored the online marketing. It lacks the Weibo official account and did not release a

4、ny WeChat articles. Third, it lacks its own VI design which distinguishes it from other shops clearly. As a result, customers wont go into it again.In view of the above problems, we will solve it by these ways. First, we will change the furnishings to make customers feel better. Second, we will operate its official accounts, develop WeChat program, and cooperate with “Eleme”. Third, we will change the VI design and position it as “the museum of beer” to make it different.Key Words: Beer Lady; Pu

5、blic House; Brand Image; The Museum Of Beer目录摘要.Abstract.目录.第一部分 广告主与项目基本概况1一、广告主选择与沟通1（一） 选题原因1（二） 广告主基本情况1二、 项目执行方案4（一） 项目主题4（二） 项目目标4（三） 项目研究思路4第二部分 市场调研分析5一、调研组织实施过程5（一） 二手资料调研说明5（二） 一手资料调研说明6二、宏观环境分析6（一）经济环境7（二）政策环境7（三） 文化环境7三、上海地区清吧类行业现状分析8（一） 清吧行业现状分析8（二） 清吧行业市场趋势分析9四、竞争者分析9（一） 主要竞争对手9（二） 次要竞争对手11（三） 总结分析11五、消费者分析12（一） 消费者特征12（二）消费者对“啤酒阿姨”的认知状况13（三）消费者购买行为分析15（四） 消费者分析总结17六、SWOT18（一） S优势18（二） W劣势18（三） O机会18（四） T威胁19第三部分 “啤酒阿姨”品牌营销战略19一、“啤酒阿姨”市场细分19（一） “啤酒阿姨”市场细分19（二）“啤酒阿姨”目标市场分析20二、 “啤酒阿姨

6、”目标消费者选择20（一） “啤酒阿姨”消费者定位20三、“啤酒阿姨”品牌定位21四、品牌形象设计与阐述22第四部分 品牌营销策略25一、 营销组合策略25（一）产品25（二）价格27（三）渠道28（四）促销28二、 品牌传播策略28（一）传播目标28（二）传播内容29三、 常态营销29（一） 线下29（二） 线上36四、 节点营销41（一）Co-Branding 啤酒阿姨草莓音乐节41（二）#啤酒博物馆#45第五部分 创意设计49一、品牌Slogan49二、品牌TVC49三、 活动相关创意物料50第六部分 媒介策略55一、 活动排期55二、 媒介选择56三、媒介组合排期57第七部分 预算57附录一：调查问卷58附录二：参考文献63附录三：毕设个人小结641第一部分 广告主与项目基本概况一、广告主选择与沟通（一） 选题原因本次毕业设计选题为上海地区的清吧“啤酒阿姨”，我们将为它进行2018年品牌营销策划的方案设计。“啤酒阿姨”为上海地区一家24小时营业专注于售卖啤酒的清吧，店内啤酒种类达四千余种。选取此项目为毕设选题的原因有如下几点：（1） 清吧是以轻音乐为主、比较安静、没有DISCO

7、或者热舞女郎的酒吧，适合谈天说地、朋友沟通感情的场所，而上海作为快节奏高压力值的城市，人们需要消解压力的出口，因此这种能够提供轻松愉悦氛围的清吧在这样的环境下便成为了不二选择。在市场方面，“啤酒阿姨”存在着发展空间，“啤酒阿姨”作为上海local酒吧品牌迅速崛起，仅用了两年就开出了三家分店，在当地属于小有名气，势头正劲，说明了“啤酒阿姨”有很大的发展潜力。（2） 随着对“啤酒阿姨”的调查了解，我们发现了“啤酒阿姨”存在的问题。我们认为，“品牌”是不可忽视的重要概念，增添品牌的附加值、提升品牌力是获得长远发展的重要议题。而广告主在品牌塑造、品牌形象维护提升方面并没有下太多功夫，没有能将自身优势发挥的淋漓尽致，因此需要去研究整合各方面资源信息，制定具有针对性、有效性的营销策略吸引目标消费群体。广告主的广告意识薄弱，虽然在上海地区小有名气，但无论是策划、宣传还是认知度都是有缺失的，因此需要我们查漏补缺、对症下药，对“啤酒阿姨”进行全面的品牌营销策划。（3） 我组成员在实际到店体验中都对这家店产生了非常大的好感，对店内琳琅满目的啤酒和时尚的装修风格都非常喜爱。24小时的便利店营业模式，给人自在

8、释放心情的空间。同时在与店铺负责人沟通中，我们了解到了“啤酒阿姨”创立的故事，认为这是一个有机会，有潜力做出文化与内涵的品牌。（二） 广告主基本情况1.基本情况“啤酒阿姨”是一家24小时营业，以啤酒为主题的清吧。店内主营啤酒，啤酒种类达四千多种。截至目前“啤酒阿姨”在上海拥有三家分店，分布在凯旋路、法华镇路和南苏州路。（目前三家店铺分布图）其中法华镇路店是于2016年开设的第一家店，而南苏州路则是2017年10月开设的最新分店。其中，法华镇路为初始店铺，面积略小一些，凯旋路店面积约有400，除了室内区域更设有户外饮酒区域，室内外共300余座位，最新的南苏州路店，面积更是再翻一倍，达到了908，不断地为消费者提供着更优质的店铺体验。虽然采用着啤酒便利店的模式，但“啤酒阿姨”在装潢上毫不含糊。装修大都采用木质陈设，店内宽敞明亮，整体带给人一种热情自由的美式风格。除了基础的吧台，更是单独隔出了舒适私密的沙发区，和自由放松的室外区域。啤酒则是采用开放式的整排立柜。 售卖产品方面，“啤酒阿姨”有四千余种国外啤酒，啤酒产地遍布全球，其中百余瓶啤酒为独家合作，还有约16种现打啤酒。高档酒约占15%，中档酒约占75%，低档酒约占10%。IPA（India Pale Ale）、修道院等是店内比较热销的啤酒品类。店内酒价格从二十多到三千多，人均消费在100元左右。其他售卖的为佐酒类产品，如小菜，零食，软饮料，与店内自制的烘焙甜点等，种类不多，消费者可选择得较少。店内日常经营上，周一到周五工作日期间人相对较少，周末客流量很大，经常座无虚席；较之于白天，晚上更是“啤酒阿姨”的主场。由于啤酒的特性，冬季则是

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