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广告学概论新百伦广告策划
16页1、 New Balance产品中国地区2014年度广告策划方案 院(系)别 文学系 专 业 新闻专业 班 级 20122434 学 号 2012243421 姓 名 何倩霞 策划时间 2014.6.122014.6.15 指导教师 吴卫华 成 绩 二一四年六月 / 文档可自由编辑打印目录前言1公司简介1第一章 市场环境分析2一、宏观环境2二、微观环境3三、营销环境分析4第二章 广告策略6一、目标消费者分析6二、产品分析6三、广告市场策略分析7第三章 广告设计9一、平面广告9二、网络广告9三、电视广告9四、广告实施计划10附件12一、耐克广告文案12二、调查问卷13前言新百伦New Balance,1906年,William J. Riley先生在美国马拉松之城波士顿成立,现已成为众多成功企业家和政治领袖爱用的品牌,在美国及许多国家被誉为“总统慢跑鞋”,“慢跑鞋之王”。New Balance自1906年创立于美国波士顿以来,秉着制造卓越产品的精神,不断的在科技材质、产品外观与舒适感持续作进步。唯一不变的是New Balance以高标准道德规范、100%顾客满意度、团队合作的精神来经营,以期
2、成为高科技、高品质的世界运动及休闲用品的领导者。作为慢跑鞋中的佼佼者,新百伦充分利用了电视剧效应来拉动消费,近年来随着亚洲掀起一股韩流风,新百伦抓住机遇,斥巨资通过韩剧广告植入的方式,打响了品牌成功进军内地市场,刺激了消费者的购买欲。现在的年轻人习惯性地称其为“牛逼鞋”或“N字鞋”,由此可见,新百伦在当下已经成为家喻户晓的牌子。公司简介1906年,William J. Riley先生在美国波士顿成立了一家名为New Balance的脚弓支撑器公司,无意间发现小鸡的三个爪子可以保持平衡,他就将受到的启发运用到脚弓支撑器的设计和研发上,New Balance的名字也应运而生。50年代New Balance开始为当地的跑步者制造专业的运动鞋,1956年,保罗夫妇从Riley先生手中买下了New Balance公司,鞋类制造发展成为公司稳步成长的主要业务。1960年,New Balance出品“TRACKSTER”系列运动鞋,这是全世界第一款可以提供多宽度楦头的运动鞋,此举成为制鞋业界的创举。70年代,James S. Davis先生在波士顿的马拉松日那天买下New Balance,除致力于高
3、科技的功能材质研发之外,更提供以满足各种不同的脚型的人性化服务,并且是唯一由美国制造进口的运动鞋。其独家研发的高吸震垫,能有效吸收99%的地面反作用力,也因此受到多国元首及各界精英人士所爱用,是全美排名第二的鞋业公司。第一章 市场环境分析一、宏观环境1、经济环境 当今世界是一个多极化的世界,各国之间的联系加强,经济贸易往来频繁,在经济全球化的大环境中,人们对于消费的需求日益多元化和不断扩大化。现在,新百伦在中国、印度都设立了工厂,发展中国家的劳动力比较廉价,所以可以降低生产成本,从而增加收益。 中国经济发展了、随着中国城市化道路的进程加快,对企业的发展是有喜有忧。忧在劳动力的成本也在不断上涨,在中国办厂遇到困境;喜在随着国民收入的增长,人们的消费水平不断提升,对高品质高消费生活的不断追求,新百伦的消费需求就会相应变大。2、人口环境 自进入21世纪以来,全球的人口年龄结构发生了翻天覆地的变化,人口增长速度放缓,老龄化越发严重,一些发达国家出现了人口负增长的局面。从年龄角度来讲,新百伦的消费对象是广大青年人,所以不得不面临老龄化带来的市场萎缩挑战。 我们也欣喜地看到,虽然人口增速减缓,但是
4、人们的综合素质的到了提升,对于“品牌”二字的定义有了深刻的认识,这个现象在中国这种经济快速发展的发展中国家最为明显,这样方便了新百伦打入市场和占据市场。3、社会文化环境 经济的发展、综合素质的提高,人们对于消费品的要求由原来的实用到现在的美观、创意、健康化发展,越来越多的青年人对于鞋子的要求变得多样化,对于新百伦来说这是一个发展的机遇。 全球化不仅是经济的全球化,更是文化的全球化,随着传媒技术的发展,世界各国人民在文化上的交流加强,美国文化已经扎根于中国,人们对于美国货的看法从原来的抵制到现在的接受甚至狂爱。4、技术环境一个企业能否发展,经营管理模式是其中因素之一,技术才是一个企业的核心。新百伦作为运动休闲鞋,拥有独家研发的高吸震垫,能吸收来自地面99%的反弹力,且该企业在注重技术的同时还注重鞋的美观,涉及了多款经典鞋款。二、微观环境1、企业自身 新百伦作为慢跑鞋业的佼佼者,很早就打入了运动鞋的市场,拥有丰富的运动鞋制造经验,是企业将来发展不可或缺的历史基础。 随着市场需求的变动,新百伦企业能够抓住消费者需求及时多产品进行创新。 新百伦旗下拥有多种型号多种款式的球鞋,使得企业不是专门化
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