关于营造品牌的若干思考

1、关于营造造品牌的的若干思思考 经营营大盘彰彰显品牌牌实力 有人说说20004年的的房地产产界不但但是品牌牌时代，更更是大盘盘的时代代。在苏苏州建筑筑面积几几万平方方米的开开发项目目俯拾皆皆是，早早已经不不属于大大盘之列列。就算算几十万万平方米米的开发发项目也也屡见不不鲜。本本案占地地面积达达5万余余平方米米，总建建筑面积积达155万平方方米之多多。参照照本案所所在的大大古城板板块，本本盘也可可以算是是一个集集约化的的大盘了了。 进入一个个城市，就就要为城城市创造造价值。我们通通过经营营大盘进进而经营营城市。经营大大盘的能能力在一一定程度度上反映映着房地地产企业业的综合合实力。于是，有有实力的的品牌开开发商不不约而同同地选择择经营大大盘来彰彰显品牌牌的实力力。 在此我我们通过过经营集集商业、住宅为为一体的的街区大大盘来营营造公司司的品牌牌 提升升项目品品质夯实实品牌内内涵 优质的的产品与与优质的的品牌是是紧密相相联的。打造精精品，推推崇“品质地地产”，其实实也是在在打造优优质地产产品牌。经历了了大规模模开发、粗放型型发展后后的苏州州楼市，已已经进入入了一个个追求精精品的时时期，优优质产品

2、品自然会会成为优优质品牌牌的“代言人人”“好好产品自自己会讲讲话”，这在在苏州地地产市场场上不乏乏其例。万科、建屋品品牌房企企麾下物物业备受受市场追追捧，与与其说是是品牌的的威力，更更不如说说是产品品之功效效。 引入入品牌价价值评估估机制 我司认认为，品品牌价值值评估机机制的引引入对引引导房地地产企业业加快品品牌建设设，稳步步带动品品牌发展展等方面面具有积积极的意意义。另另外，量量化的评评估指标标为企业业及时适适应市场场需求，改改善产品品结构和和功能也也起到良良好的引引导作用用。20044年7月月国务院院发展研研究中心心企业所所、清华华大学房房地产研研究所和和中国指指数研究究院三家家研究机机构共同同组成的的中国房房地产110研究究组，正正式启动动了中国国房地产产品牌价价值课题题研究，成成为去年年房地产产业品牌牌发展的的重要纪纪事。研研究组充充分借鉴鉴国际品品牌价值值的评估估经验，结结合中国国宏观经经济和房房地产行行业发展展特点，建建立了一一套操作作性较强强的研究究方法体体系，通通过实证证研究，量量化计算算出房地地产品牌牌价值。 据了了解，研研究组先先就房地地产品牌牌的“知名度度”、“美

3、誉度度”和“忠诚度度”在全国国展开问问卷调查查，进而而对房地地产品牌牌的市场场影响强强度、品品牌规模模与盈利利水平以以及品牌牌年龄与与成长速速度等方方面进行行深入研研究分析析，最终终把房地地产品牌牌价值加加以量化化。 引进量化化的评估估机制和和标准来来引导、促进品品牌的发发展。n “诚信”房产产品牌的的灵魂 资本从低低风险向向高赢利利的地方方转移，这这是资本本转移的的客观规规律。 房地产企企业在房房地产持持续繁荣荣的大背背景下，在在完成了了资本积积累的前前提下，在在市场已已趋于成成熟的条条件下，企企业从战战略和自自身运作作的客观观要求出出发，走走可持续续发展的的品牌之之路，是是当前房房地产企企业发展展的必由由之路。企业未未来发展展能否成成功，就就取决于于自身品品牌建设设的情况况。如果果通过自自身努力力，真正正建立起起自身稳稳定的品品牌，那那么就可可以称之之为成功功。因为为没有品品牌的支支撑便没没有实力力的支持持，也无无法获得得团队的的支持，更更没有开开发经验验和管理理经验的的支持。企业要要真正建建立一个个品牌，的的确需要要经历一一个艰难难的过程程。 提到品牌牌，我们们认为，它它的内涵涵

4、及灵魂魂是“诚信”二字。这是第第一性的的，也是是关键性性的。企企业之所所以能树树立品牌牌，因为为你的产产品和服服务赢得得了消费费者的认认同和支支持。房房地产企企业的诚诚信，必必须在房房地产开开发、销销售的全全过程中中得以体体现。不不仅仅是是指售楼楼过程的的服务、售后服服务，它它必须在在开发的的整个流流程中得得以贯彻彻。大量量的房产产品的质质量情况况，有时时不是在在表面上上能反映映的，往往往要看看它内在在的、隐隐蔽的状状况。这这些过程程的质量量问题，能能不能达达到有人人监督和和没人监监督能够够一样呢呢？这就就值得我我们去重重视了。如果有有一天，我我们房地地产公司司能够把把开发的的整个过过程变成成一个服服务的总总过程的的话，那那么我觉觉得诚信信就能得得以体现现了。 “诚信”是树立立品牌最最核心最最关键的的要素，它它是品牌牌的精神神支柱。 房地产企企业诚信信建设是是一个渐渐进过程程。回过过头来看看看前几几年，我我们很多多房产企企业太过过注重概概念，注注重概念念的炒作作，注重重企业舆舆论形象象的塑造造，而不不认真研研究市场场，不认认真研究究人的消消费心理理，致使使许多概概念的炒炒作实际际上与诚

5、诚信的实实现相违违背。因因为概念念的炒作作，往往往更多夸夸张，经经常出现现浮、夸夸、虚的的现象。房地产产没有进进入市场场前，它它确实没没有概念念，但到到了市场场化运作作初期，它它是需要要概念的的。没有有概念的的支撑也也不能形形成房产产的市场场。但现现在概念念过于泛泛滥，却却是对诚诚信的扼扼杀，对对品牌的的一种伤伤害。比比如以前前企业的的造城运运动、文文化房产产这类概概念对整整个产业业发展都都是有害害。表面面上过多多、过滥滥的概念念与实际际产品不不符，这这就使企企业的诚诚信度受受到伤害害。当你你在开发发过程中中，大力力宣传你你的概念念，购房房者就冲冲这你这这个概念念而来，冲冲着开发发商描述述的美好好故事而而来，消消费者做做着美好好的梦。可梦醒醒时分，才才发现开开发商提提供的产产品与当当初他们们描绘的的美好景景象完全全不同，在在这种情情况下，企企业的诚诚信又如如何得以以体现呢呢！ 基于房地地产企业业的开发发行为属属于商业业行为，讲讲“品牌”自然对对企业的的生存发发展有着着重要的的意义。企业在在自身的的运作过过程中要要十分重重视对品品牌的树树立，企企业每年年对品牌牌建设都都要抓不不同的侧侧重

6、点。n 房地产企企业发展展的核心心是“质量”。 企业对开开发的房房产品最最低要求求标准应应是达到到优良水水平。质质量抓不不好，谈谈什么品品牌都没没用。搞搞房产创创品牌，关关键还是是追求一一个实在在。实实实在在树树品牌，大大体上要要抓好个内容容： 、规划划和配套套。楼盘盘开发规规划首先先要讲究究人性化化，以人人为本。房产品品的配套套设施要要结合规规划，不不断完善善。以尽尽量多地地达到符符合人的的舒适度度为准，规规划配套套都要朝朝着使住住户生活活便利的的方向发发展。要要开发以以教育、商业、休闲娱娱乐为主主题的学学校、超超市、公公园等一一系列的的房产配配套设施施来加强强房产品品的人文文化、人人性化是是十分必必要的。 、质量量。现在在很多开开发商特特别注重重房产品品的外表表装饰，搞搞概念环环境美化化，以此此赶潮流流来取悦悦购房者者，却没没有在户户型质量量上投入入多少功功夫。企企业要真真正做到到以人为为本，使使房产品品具有长长期的生生命力，核核心工作作是大力力抓好户户型质量量，这是是最关键键性的. n 利用品牌牌优良资资产，让让客户享享受超值值服务产品品品牌归归于企业业品牌。一些房房地产开开发企

7、业业之所以以能开发发一个项项目热销销一个项项目，其其中的一一个重要要原因就就在于该该企业重重视产品品品牌、企业品品牌的建建立与维维护，在在广大购购房者的的心目中中，品牌牌就意味味着质量量、诚信信与信心心的保证证。另外外，老客客户再次次置业或或老客户户介绍新新客户等等情况，正正在CRRM(顾顾客关系系管理)的激发发与牵引引下，显显示出日日益强大大的威力力。显然然，这对对一些开开发过不不少项目目、给众众多购房房者解决决过住宅宅问题的的老牌房房地产企企业是相相当有利利的。利利用公司司已经开开发的项项目，同同老客户户建立起起了互相相体谅的的纽带。公司开开发建设设的 项目目就是本本公司品品牌价值值中的一一大优势势资源。如何利利用这项项优势资资源?如如何抓住住这种商商机?一、联络络老客户户，唤醒醒与激活活老客户户与企业业品牌间间的关系系纽带。如果将品品牌直白白化解释释，品牌牌就是企企业与消消费者等等利益关关系人之之间的纽纽带，其其中的载载体不是是产品就就是服务务。首先先，我们们有意识识地将公公司与老老客户的的关系变变得活跃跃起来。具体方方式如：在本公公司已开开发社区区中举办办业主联联谊会等等各种活

8、活动，加加深与老老客户们们的关系系；把本本公司新新开发项项目的信信息单独独传达给给老客户户，以增增加老客客户被重重视的荣荣誉感，增增加品牌牌亲和力力；在老老客户中中开展有有奖征文文、有奖奖调查，增增强了老老客户与与公司的的感情。这样，使使老客户户把本公公司当作作“亲戚”，在其其购房时时达到优优先选择择我公司司产品的的品牌营营销效果果。二、让客客户参与与开发建建设，真真正体现现“以人为为本”的产品品价值。在开发建建设过程程中，积积极与客客户沟通通。在设设计过程程中，广广泛征集集客户对对小区设设计方案案的意见见和建议议并运用用到方案案中；在在建设过过程中，公公司组织织客户到到建设现现场参观观，由客客户推选选质量监监督员，每每周召开开例会，对对建设中中出现的的问题及及时整改改，使产产品在人人性化、实用性性等方面面走出了了切实的的一步，让让客户真真正感受受品牌的的价值。三、回馈馈老客户户。公司在新新开发项项目精英英。领地地的销售售上，单单独针对对老客户户制定了了一些相相对应的的销售政政策。如如对老客客户置业业的专项项优惠、老客户户介绍的的新客户户的专项项优惠，这这些优惠惠相对于于客户，其其折扣

9、力力度肯定定是比较较大的。除了不不同销售售政策的的制定与与推出外外，我们们还将这这些举措措大张旗旗鼓地宣宣扬出去去，这除除了给老老客户带带去心理理上的独独占满足足外，还还向外界界传达出出“我们公公司是个个知恩图图报的企企业，它它能比其其他房地地产企业业给自己己带来更更多、更更长远的的利益”的信息息。由此此，将企企业主要要维系在在与老客客户中间间的品牌牌利益向向外界张张扬开来来，不但但能直接接促进销销售，还还能更好好地超越越过去的的品牌价价值。四、品牌牌的再塑塑造要与与品牌历历史融会会贯通。不论是在在对新开开发项目目的品牌牌营销推推广中，还还是在介介绍企业业品牌的的时候，公公司都将将现在的的情况与与过去的的辉煌品品牌历程程有机联联系起来来。这不不但利于于客户较较为全面面地了解解自己，还还能在达达成亲和和力、信信任度中中，为本本公司的的项目品品牌、企企业品牌牌带来利利益创收收的促进进。五、为新新老客户户享有的的“公司品品牌给它一一个品牌牌名称？”价值进进行增值值。新老老客户直直接享有有公司的的住宅产产品和服服务价值值，但这这些都包包容于公公司的企企业品牌牌之中，所所以，从从这个层层面上来来说，新新老客户户所享有有的相关关价值，实实际上就就是“？”这个品品牌。 n 关于品牌牌的表现现模式在公司的的成长初初期采用用单一品品牌模式式。例如如“阳光1100”、“SOHHO”等，公公司、项项目品牌牌合一。公司发发展壮大大之后采采用主副副品牌模模式。例例如万科科、金地地、复地地等，以以“公司名名称项项目名称称”的组合合品牌形形式，利利用消费费者对主主品牌的的信赖和和忠诚度度来推动动副品牌牌产品的的销售n 关于品牌牌的维护护第一品牌牌管理成成为公司司管理层层关注的的头等大大事，其其主要目目标是针针对竞争争对手，采采取一系系列举措措增强自自身品牌牌对市场场的相对对影响力力。效果

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