Costco行销管理及策略管理知识分析

1、好市多，好好事多？Coostcco行銷銷策略分分析研究生：黃黃暖真 指導老老師：陳陳柏奇 老師目錄表目錄3圖目錄3摘要4第一章 緒論第一節 研究背景景與動機機55第二節 研究流程程與方法法66第三節 命題設定定6第二章 文獻探討討第一節 SWOTT分析77第二節 行銷組合合8第三節 市場結構構11第四節 二部定價價法133第三章 研究內容容第一節 好市多簡簡介14第二節 研究分析析16第三節 銷策整整體相關關性27第四章 結論28參考文獻31表目錄表1-1：SWOOT分析析圖88表2-1：市場結結構整理理122表3-1：好市多多會員卡卡比較155表4-1：好市多多在台灣灣SWOOT分析析117圖目錄圖1-1：好市多多銷策策整體體相關性性27730摘要台灣量販店店業的蓬蓬勃發展展，不僅僅改變以以往家庭庭主婦們們每早上上市場買買食材的的習慣，巷巷口的甘仔店店漸漸漸不再是是婆婆媽媽媽採買買醬油、日日常必須須雜物的的店家，也也開啟台台灣家家家戶戶一一次購足足（onnesstopp shhopppingg）消費費習慣。量販零售業業在台灣灣開始大大規模展展開，當當代市場場上，量量販店業業者比比比皆

2、是，既既有聯合合外商投投資，如如率先領領進台灣灣市場的的荷商萬萬客隆（Makro）以及法商與統一集團合資之家樂福（Carrefour），隨後國內產業也相繼進入市場，如遠東集團之愛買與潤泰集團所啟之大潤發，最後，好市多（Costco）也受趨勢影響，在完整評估之後，也走進台灣市場。然而，因為台灣量販店業競爭市場廣大，競爭力強，加上近幾年遭受金融風暴的影響，台灣的量販店產業中衰，不復當年之盛況，許多因而出走台灣市場，留下來者營業額也每況愈下，然而，好市多（Costco）的營業額卻蒸蒸日上，絲毫不受外部影響。因此，本研研究將從從好市多多的整體體行銷下下手，分分析好市市多行銷銷策略，藉藉由相關關論文，結結合尋訪訪周遭顧顧客加上上自身經經驗，由由行銷策策略之55p分析析好市多多如何利利用以微微量行銷銷方式即即可留住住強大顧顧客群，並並由5pp跟二部部訂價法法分析理理解，在在提供顧顧客低價價且良好好品質商商品的同同時，好好市多也也在創造造利潤。好市多致力力於進口口市面上上消費者者所認為為是好品品質的商商品，並並且定期期更換所所進口之之項目，藉藉此吸引引消費者者購買慾慾望，又又因大包包裝所創創造之相相

3、對低價價，好市市多會員員願意付付出代價價換取購購買資格格，綜合合以上因因素，好好市多創創造出一一批忠誠誠度極高高的客戶戶，不僅僅自身願願意到好好市多大大量消費費，並且且大量口口碑行銷銷為好市市多擴大大顧客群群!第一章 緒緒論第一節 研研究背景景與動機機當第一家量量販店萬萬客隆（Makkro）正式在在台灣落落腳之後後，台灣灣的家庭庭消費模模式便從從傳統雜雜貨店的的需求小小補開始始轉往以以大包裝裝的低價價選購，也也開始促促成量販販店在台台灣的蓬蓬勃發展展。台灣灣的量販販店規模模龐大，每每家行銷銷手法也也迥然不不同，而而在這龐龐大的市市場中我我們發現現由美商商進口的的好市多多（Coostcco）顧顧客群龐龐大，但但不同於於以往像像家樂福福（Carrreffourr）、大潤潤發採免免費會員員卡制度度藉以記記錄顧客客消費喜喜好，好好市多消消費需申申請辦卡卡並繳交交年費。在這樣似乎對消費者不利的情況，常理而言會較少顧客願意付出多餘的代價。然而，事實實並非如如此。隨隨著近年年因為市市場競爭爭力強而而有許多多賣場紛紛紛撤出出台灣市市場，且且當20008年年的金融融風暴中中，各家家營業額額紛紛下下降時，

4、好市多全台的營業額卻不減反增；好市多台灣區總經理也表示，全台營業額最高的台北內湖店，年營業額新台幣80億，同時是全球好市多第二高獲利門市。此外，中央社2011年的報導指出（中央日報），近幾年剛開幕的好市多高雄店，在短短三年內便將稱霸於南高雄許久的漢神百貨之輝煌績效破除，年營業額高達70億。同時，當自己走入好市多賣場後，便深深受其奇特性吸引，著手初步了解，發現其理念及手法令人驚艷。好市多的宗旨主要為讓會員以低價購買高品質產品，並盡力提供顧客愉快的消費品質；相較於其他量販店，好市多在行銷手法也不像其他量販店會有大量且精美的傳統廣告，反而改採針對會員小量簡單行銷。簡而言之，因為上述幾種不同於一般量販店的因素，加上發現到，當近年台灣各家量販店景況每況愈下的同時，好市多的成長率反而節節上升，因而激起自身的好奇心，想研究好市多的行銷概況。第二節 研研究流程程與方法法承上述，本本專題探探討之流流程始於於理解行行銷概念念為先，包包含從從好市多多官網與與先前相相關論文文（台灣灣量販店店之競爭爭分析-以好市市多觀點點為例、量量販店之之經營型型態與行行銷組合合之研究究及會員員制倉儲儲零售商商之王等等等）中中

5、整理分分析其內內、外部資資料、另行詢詢問身邊邊相關消消費者有有關消費費經驗及實實地到台台南好市市多觀察察消費者者選購事事宜、產產品宣傳傳、商品品陳設方方式及賣賣場中服服務人員員行為舉舉止等等概況。意意即本文文透過次級資資料分析析、開放式式訪談（並並不完全全設限問問卷或問問題內容容）與與田野野調查三種方方法進行行最大程程度上的的分析調調查。然然而，本專題題在實際際操作上上仍受限限於無無法取得得企業內內部資訊訊，如如對方不不願接受受訪談、對對此專題題之可信信度存疑疑等因素素以及受受限於無無法真正正對經濟濟理論的的背景知知識有實實際了解解，以致致無法深深入探討討。第三節 命命題設定定本專題擬以以5p分析析與二部訂訂價法兩大概概念為主主軸結合合相關文文獻整理理及分析析（台灣灣量販店店之競爭爭分析-以好市市多觀點點為例、量量販店之之經營型型態與行行銷組合合之研究究及會員員制倉儲儲零售商商之王等等等）。另另外，資資料內容容導向則則以官網網、論文文（台灣灣量販店店之競爭爭分析-以好市市多觀點點為例、量量販店之之經營型型態與行行銷組合合之研究究及會員員制倉儲儲零售商商之王等等等）及及自身經經驗為主主，

6、實地地賣場調調查則以以台南好好市多賣賣場為主主要地點點。其試試圖透過過前述行行銷理論論與個案案的對話話，分析析本文命命題好市市多的行行銷策略略，並並命題如如下：壹、好市多多如何推推廣其會會員制度度？其差差異性為為何？貳、好市多多如何進進行市場場行銷及及區隔？由於好市多多的年營營利盈餘餘為正成成長，其其市場下下大部分分的會員員對該賣賣場有相相當高的的評價，且且其行銷銷手法不不同於以以往的廣廣告行銷銷而創造造高成果果。因此此本專題題針對非非實體行行銷中的的5P理論論分析及及二部訂訂價法分分析好市市多的利利潤及龐龐大顧客客來源；其次，站站在消費費者的角角度確定定該賣場場在消費費者心中中的評價價為何？究竟只只是間賣賣場或買買賣關係係者，還還是一間間長期為為消費者者提供服服務並致致力於滿滿足消費費者各項項需求的的服務據據點。第二章 文文獻探討討第一節 SWOTT分析SWOT分分析是企企業管理理理論中中相當重重要的分分析工具具，是完完整組織織情勢分分（siituaatioon aanallysiis）的的一部分分，SWWOT分分析通常常應用在在一般性性的架構構，用來來瞭解組組織營運運的環境境以利管

7、管理，而而其價值值在於它它是一種種以直覺覺揭示組組織各類類豐富資資訊和資資料的方方法。（註註三）SSWOTT分析是是一項相相當有效效率的工工具，可可以快速速幫助決決策者釐釐清狀況況，理解解情勢。SWOT分分析導源源於行銷銷稽核（auditing），企業內外部稽核的各項結果都將是企業在做SWOT分析的重要基礎，包括外部稽核中的市場和行銷資訊及內部企業之營運狀況與人員組織。有鑑於企業在不同的市場區隔中會有不同的強弱勢，所以要先確定目標廠商的市場區隔，再進行分析。（註四）SWOT分分析最早早於19960年年被提出出，Anndreews（19771）則則指出企企業內部部的獨特特能力或或企業資資源（DDisttincctivve CComppeteencee orr Coorpooratte RResoourcces）的的優劣勢勢所在並並和外在在環境威威脅與機機會的存存在視為為策略運運行中的的兩大基基石。壹、SWOOT定義義SWOT分分析大部部分用於於當企業業遇到外外來競爭爭時，在在評估組組織策略略與內部部能力（優優勢和劣劣勢）及及外部環環境中可可能情況況（機會會和威脅脅）之間間的調配配，並依依

8、據此分分析而做做出相對對應的政政策。SSWOTT分析中中的要素素分別有有優勢（Streengtths）、劣勢（WWeakknesssess）、機會會（Oppporttuniitiees）、威脅脅（Threeatss），以下下將分別別介紹： Strenngthhs：讓讓企業能能比同業業更具競競爭力的的因素，是是企業在在執行或或資源上上所具備備優於對對手的獨獨特利益益。 Weaknnessses：組織相相較於競競爭者而而言，不不擅長或或欠缺的的能力或或資源。 Opporrtunnitiies：任何組組織環境境中有利利於現況況或未來來展望的的因素。 Threaats：任何組組織環境境中不利利於現況況或未來來情勢、可可能傷害害或威脅脅其競爭爭能力的的因素。（註三）貳、SWOOT分析析概念表1-1：SWOOT分析析圖內部因素優勢（Sttrenngthhs）劣勢（Weeaknnessses）1. 人才方面具具有何優優勢？2. 產品有什麼麼優勢？3. 有什麼新技技術？4. 有何成功的的策略運運用？5. 為何能吸引引客戶上上門？1. 公司整體組組織架構構的缺失失為何？2. 技術、設備備是否不不足？3. 政策執行失失敗的原原因為何何？4. 哪些是公司司做不到到的？外部因素機會（Oppporrtunnitiies）威脅（Thhreaats）1. 有什麼適合合的新商商機？2. 如何強化產產品之市市場區隔隔？3. 可提供哪些些新技術術與服務務？4. 政經情勢的的變化有有哪些有有利機會會？5. 無法滿足哪哪一類型型客戶？企業未來來10 年之發發展

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