“饿了么”市场营销策略研究

1、摘 要随着科技的发展，互联网的普及，人们的消费观念也随着互联网的发展而变化着。俗话说“民以食为天”，消费者越来越追求足不出户就能吃到美食。互联网为线下提供了交易平台，互联网与实体店销售商务的相互结合让外卖O2O应时而生。其中我国的“饿了么”是第一家外卖O2O平台。阿里巴巴在2018年4月2日收购了“饿了么”，虽然有阿里巴巴强大的支柱，市场规模、市场份额、用户规模也不断扩大，但是网络餐饮外卖平台竞争激烈，美团外卖与“饿了么”难分高下。“饿了么”要紧跟市场需求变化，及时调整、实施恰当的市场营销战略，竞争行业领先地位。本文在“饿了么”营销现状和环境分析基础上，运用4P理论从产品、价格、渠道、促销四个方面为“饿了么”制定营销组合策略。本文的研究对于“饿了么”如何取得网络外卖行业领先地位，获得更多的市场份额、增加盈利能力具有指导意义，为国内其它网络外卖平台的发展提供参考和借鉴。关键词 O2O模式 饿了么 网络外卖平台 营销策略 AbstractWith the development of science and technology, and the popularization of Int

2、ernet, peoples consumption concept has changed with the development of the Internet. As the saying goes, people eat for the day, consumers are more and more eager to eat food without leaving the house. O2O was born, and O2O refers to the combination of offline business opportunities and Internet, making the Internet a platform for offline transactions. Hungry online delivery platform is the first Chinese take-out O2O platform. On April 2, 2018, bought by alibaba hungry, although have alibaba str

3、ong support, market scale, market share, the user scale is expanding, but the network catering delivery platform competition is intense, and delivery and neck with hungry.Hungry should keep abreast of changes in market demand, timely adjust and implement appropriate marketing strategies and lead the competition industry. On the basis of hungry marketing and environmental analysis, this paper USES 4P theory to formulate marketing mix strategy from four aspects: product, price, channel and promoti

4、on. In this paper, the research for the hungry? how to achieve network take-out industry leading position, to gain more market share and increase profitability has a guiding significance to provide a reference for the development of the domestic other take-out network platform and using for reference.Keywords: O2Omode hungry online delivery platform marketing strategy 目 录摘要1ABSTRACT1第一章概论31.1营销组合理论31.2SWOT分析法31.3O2O理论3第二章“饿了么”网络订餐平台发展现状42.1饿了么简介42.2“饿了么”网络订餐平台发展现状42.2.1目标客户42.2.2“饿了么”的产品52.2.3“饿

5、了么”的盈利模式和营销模式5第三章“饿了么”网络订餐平台营销环境分析53.1“饿了么”宏观环境分析53.1.1政治环境分析53.1.2经济环境分析63.1.3社会文化环境分析63.1.4技术环境分析63.2“饿了么”微观环境分析73.2.1企业内部环境分析73.2.2消费者分析73.2.3供应商分析83.2.4竞争者分析83.3.5营销中介分析93.3“饿了么”网络订餐平台SWOT分析93.3.1“饿了么”的优势分析93.3.2“饿了么”的劣势分析93.3.3“饿了么”的机遇分析103.3.4“饿了么”的威胁分析10第四章“饿了么”网络订餐平台存在的问题及对策104.1“饿了么”的产品问题及对策104.1.1“饿了么”的产品问题104.1.2“饿了么”的产品对策104.2“饿了么”的价格问题及对策114.2.1“饿了么”的价格问题114.2.2“饿了么”的价格对策114.3“饿了么”的渠道问题及对策114.3.1“饿了么”的渠道问题114.3.2“饿了么”的渠道对策124.4“饿了么”的促销策略12结论12致谢13参考文献13“饿了么”市场营销策略研究第一章概论1.1营销组合理论美国哈

6、佛大学尼尔.恩鲍敦教授在1964年第一次提出市场营销组合的概念。在广阔的市场环境中，企业将市场营销组合要素将其有机组合，以此来满足顾客需要及完成企业运营目标进一步获得更宽广的市场地位的这种方法，称之为市场营销组合的概念。随之而来的出现了4P理论，美国的杰罗姆.麦肯锡是密西根大学的教授他曾在基础营销学中第一次提及到“4P”营销组合的典型模式 胡梦婷.基于O2O模式的餐饮外卖行业发展对策研究J.知识经济，2017，(3)：59-60.。他提出像促销，价格，产品，渠道其四项战略的结合为企业营销因素1.2SWOT分析法优势(Strengths)是指企业跟其他同行业的企业相比，威胁（Threats），优势(Strengths)、机会(Opportunities)及劣势(Weaknesses)是SWOT分析法的四个形式，是由美国旧金山大学管理系的韦里克教授所提出的。其企业中的外部因素，内部能源与企业目标方向相结合的方式为SWOT的分析法。在产品、技术、资源等方面有优势。劣势(Weaknesses)是指有一些因素不利于企业的发展经营。机会(Opportunities)是指可以推动企业发展，提高企业经

7、济效益有利条件。威胁（Threats）是指在环境中存在着一些不利因素，阻碍了企业的发展甚至会导致企业面临倒闭的风险。1.3O2O理论互联网为线下实体店相互结合并为其运营提供平台的形式称之为Online To Offline也就是我们所说的O2O。并且客户忠诚度不高，大多受价格因素驱动。发展到中期以后，这一阶段O2O融入了客户的日常生活，随着支付宝支付、微信支付、银行卡支付等支付手段的成熟，客户的使用频率和忠诚度也开始上升。从之前简单的交易到现在的商品（服务）、下单、支付等流程，看似很旺盛的需要，可实际的真实情况却被多数的资金补贴所掩饰。到目前为止，分化已经越来越明显，一方面平台开始往有垂直细分领域化发展，另一方面就是一些真实垂直细分规模的企业逐渐凸显出来，例如对白领迅速拿餐的速位及对快递物流的速递易都过于用心。处理其痛点的细分区域往横向扩大，将所有行业掩盖。第二章 网络订餐平台“饿了么”的现状发展2.1饿了么的介绍康嘉和张旭豪等人于2009年4月在上海建立了“饿了么”公司，是一个专于在线外卖，新零售、即时配送和餐饮供应链等业务的企业、极致、创新、激情是他们的企业精神，建立一个具有全方位

8、的数字化餐饮系统，为顾客提供方便快捷的服务及为餐馆的运营提供有效决策，其目标使推动全部餐饮行业的数字化发展运程 梁乔玲，傅江平.多方共治是出路N.中国质量报，2017-2-23(2).。“饿了么”在2011年至2015年中融资达到了6轮，其中于2017年将百度外卖收购，阿里巴巴于2018年4月2日将“饿了么”以90亿美元进行收购并宣告决定继续走“饿了么”原来的发展路线。目前，全国上下已有1000个城市被“饿了么”外卖所覆盖，所加盟的餐馆有130万家，其包含有生鲜、正餐、商超日用以及下午茶等品类，用户量达2.6亿。并且有自己的蜂鸟配送团队，蜂鸟配送员超过50万人，蜂鸟的均配送时长已缩短至30.88分钟。2.2“饿了么”网络订餐平台发展现状2.2.1目标客户公司刚成立的时候，目标客户主要是上海的大学生，再向外延伸到全国大学生。到2015年的时候，“饿了么”的目标客户扩展到上班族。最近几年互联网的覆盖率也越来越大，再加上“饿了么”公司的不断发展壮大，现在的客户群体主要是上班族、大学生、及40岁以下的年轻家庭。这三类客户群体人数占总人数的92.76%。以下是“饿了么”公司目标客户的特点。表1“

9、饿了么”公司目标客户特点目标客户特点在校学生上班族40岁以下的年轻家庭规模规模较大，以个人或宿舍为单位规模较大，以个人或同事为单位规模较大，以个人或家庭为单位分布分布较集中分布较分散，但有时也会有团体分布较分散，有小区相对集中购买力购买力相对较弱购买力相对较强购买力强期望值对食品味道要求高，对食品营养要求不高，对配送及时要求高对食品味道要求不高，对食品营养要求高，对配送及时性要求高对食品味道、营养、配送及时要求都高忠诚度忠诚度较低，受其他因素影响忠诚度高，与服务质量等有关忠诚度较低，但单身家庭依赖性较高2.2.2 “饿了么”平台的产品服务是“饿了么”企业平台的产品，首先体现在将快捷方便、丰富多彩的订餐服务提供给顾客，其次就是对各种各样餐饮商家的运营以互联网技术为基础给出相应的营销策略。只要是加盟“饿了么”的商家都会给其提供移动终端，商家需要自行组装。商家可以在平台上发布产品的照片、价格、样式等 刘秀清，刘泓.餐饮外卖O2O存在的安全隐患及防范J.当代经济，2017，(27)：8-9.。客户登陆“饿了么”APP以后，平台会定位客户的地理位置，从而向客户推送附近的美食。客户选餐的时候，可以给商家备注口味，比如：多辣、少醋等。平台上也会显示商家送餐时间，有利于客户根据自己的时间来选择商家。2.2.3“饿了么”的盈利模式和营销模式“饿了么”的盈利模式：一、入住费：商家入住“饿了么”平台证件齐全是不收费的，如果商家月流水超过某额度则上交几百元的入住费。二、配送费：平台订单成交后收取费用，有两点专送和自行配送。专送的话商家订单每单提取18%，自行配送商家每单提5%。

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