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关系营销在电视选秀节目中的应用
7页1、关系营销在电视选秀节目中的应用(作者:_单位: _邮编: _) 内容摘要:在20052006年间,超级女声、梦想中国等娱乐选秀节目层出不穷,在全国范围内刮起全民娱乐的狂潮。这些节目成功的秘诀在于成功运用了关系营销策略,一切从建立与观众之间的紧密关系出发,培养观众的忠诚度,从而达到共赢的目的。 关键词:关系营销 策略 选秀节目 娱乐 上世纪80 年代以来, 关系营销理论得到了广泛的传播、发展与应用, 对关系营销的认识和理解也在不断深入。当今比较有代表性的关系营销理论主要有英澳学派的六市场模型、美国学者摩根和亨特的投入信任理论、瑞典学者古姆松的30R 理论、芬兰学者格朗鲁斯的价值、交换和对话过程理论、美国著名学者科特勒的全面营销理论以及美国学者谢斯的关系营销演变理论等, 这些理论从不同的侧面对关系营销进行了探索, 有力地推动了关系营销研究的发展。 关系营销的内涵 根据菲利普?科特勒在营销管理第11 版中的最新定义, 关系营销( relationship marketing) 是与关键成员( 顾客、供应商、分销商) 建立长期满意关系的实践, 目的是保持他们长期的业绩和业务。营销者通过不断承诺
2、和给予对方高质量的产品、优良的服务和公平的价格来实现关系营销。关系营销使各方建立了经济、技术和社会方面的纽带关系,通过营销者的努力以获利的交换及履行承诺的方式使参与活动各方的目标在营销活动中实现。 基于关系营销的内涵,笔者认为,关系营销是有许多管理“关系”的一系列活动所构成的一个社会性过程,其重点在于利益各方相互之间的交流,并形成一种稳定、相互信任的关系;其最终的实现要靠产品或价值的成熟、顺利、高质量的交换,而且关系营销的一系列活动都是为了达到一定的营销目标。 从实践意义上讲,关系营销已经完全突破简单的企业与消费者之间的关系,延伸到供应商、中间商及其他与企业直接、间接联系的企业、社会团体、政府职能部门及个人等方面。 关系营销的本质特征 信息沟通的双向性。社会学认为,关系是信息和情感交流的有机渠道,交流应该是双向的,即可以由企业开始,也可以由营销对象开始。广泛的信息交流和信息共享,可以使企业赢得支持和合作。 战略过程的协同性。在竞争性的市场上,明智的营销管理者应强调与利益相关者建立长期的、彼此信任的、互利的关系。各具优势的关系双方,互相取长补短,联合行动,协同运作去实现对双方都有益的共同
3、目标,可以说是协调关系的最高形态。 营销活动的互利性。关系营销的基础,在于交易双方之间有利益上的互补关系建立在互利的基础上,要求互相了解对方的利益要求,寻求双方利益的共同点,并努力使双方的共同利益得到实现。真正的关系营销是达到关系双方互利互惠的境界。 信息反馈的及时性。关系营销要求建立专门的部门,用以追踪利益相关者的态度。关系营销应具备一个反馈的循环,连接关系双方,企业由此了解到环境的动态变化。信息的及时反馈,使关系营销具有动态的应变性,有利于挖掘新的市场机会。 选秀节目中的关系营销 选秀节目的营销活动中,节目策划者的关系营销策略具体分为顾客关系营销策略、合作者关系营销策略和影响者关系营销策略。其中,顾客关系营销策略是关系营销的核心和归宿。 (一)顾客关系营销策略 电视观众是选秀节目生存和发展的基础,是选秀节目进行推销的对象,是收视率竞争的根本所在。关系营销从以下几个方面为节目制作者建立选秀节目与观众之间良好的关系,促使其成为节目的忠实客户提供了指导方向。 1.树立以观众(顾客)为中心的观念。其基本观点为观众至上;观众永远是对的;一切为了观众。节目制作者把观众放在经营管理体系的第一位,
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