中原重庆市兴绿洲集团冠生园项目营销推广策略案

1、兴绿洲集团冠生园项目营销推广策略案说明：本次针对兴绿洲项目营销推广的策略，是中原公司根据市场供需状况、直接竞争对手营销推广策略、潜在竞争对手、项目产品力分析等多方面因素综合调研与分析而成；旨在为项目整体营销推广运作、项目首期营销策略提供相关的参考与指导；第一篇 市场状况综述：说明：本篇章主要目的是从市场的供需结构、竞争对手的竞争对比分析、竞争对手营销推广手段及重心等方面，得出项目的区域占位、市场占位、产品占位、形象占位等重要因素，以期为项目的营销推广做出相应的策略方向参考； 本篇章主要开发板块、市场供需结构、潜在供需状况、竞争对手综合分析四方面进行阐述与分析；一、从开发板块看项目的区域占位：见下表：西部九龙坡房地产开发板块划分；（以下从板块属性、交通、配套、周边现状、楼盘数量、潜在供应等方面因素进行综合分析；）黄桷坪大石杨石坪桥九龙园区奥体中心 高新区石桥铺、陈家坪二郎高新区中心区域：杨家坪，直港大道各综合因素统计表：项目类别交通配套生活配套周边现状开发性质楼盘数量潜在供应中心区域商务、商贸旧城改造8个黄桷坪一带老居住区旧城改造3个奥体中心新兴居住区旧城改造5个高新区（石）高新园、居住

2、旧城改造6个高新区（二）居住、工业新城开发9个大石杨（石）工业旧城改造3个大石杨（九）居住、工业新城开发8个 从以上表格可以看出：1） 项目所处大石杨组团，属于新旧老城的联结地，城市功能目前正处于工业向居住的转型前期，其居住区的性质将伴随着周边厂矿的搬迁而逐步呈现，未来大有潜力可诉；2） 项目位于石坪桥，现目前正处于工业向居住的转型期，现实人居环境不佳，但因为其属于邻近中心的旧城区，再加之工业拆迁难度不大，其潜在的居住功能属性将发展很快；3） 旧城开发将伴随着政策规划板块性质的转换与城市化进程的加快而取得突破；项目正好属于此区域，其未来几年也势必会形成板块开发热点之一；综上所述，我们可以看出：项目从城市价值的角度来说，项目现实综合质素竞争力不强，竞争能力有限；但其发展潜力较大，可以进行相关的引导；因此，在推广上我们将坚持：城中心，未来人居生活领地的板块定位；这样的定位，有利突出拉近项目与城市中心距离，规避现实值不足，提升客户对区域前景的信心；二、从市场供需、竞争状况看项目的市场占位：见下表：西部九龙坡房地产开发板块划分；（以下从板块在售楼的产品线、价格去化、目标群体方面因素进行综合分析

3、；区域板块主要在售项目产品线分析价格、去化状况目标群体来源规模物业形态户型（开发商居住指数单价/总价开盘日期未推售方量中心区域盾字九龙都9万高层公寓231013800元1342万2005年尾盘居家物业：盛世华城、九龙湾，主要来自于九龙坡、南坪等；其他多为投资性居住物业，客户来访量较广盛世华城37万住宅/办公191133800元3040万2004年推售15万方百康年世纪门850户公寓35724200元2004年尾盘晋愉九龙湾17万住宅441043300元1532万2006年余17万方西城天街25万公寓、办公不详不详不详未开盘余25万方大石杨（石坪桥上创雅园300余套高层、多层44893100元1320万未开盘300余套居家性物业，其主要客户来自于九龙坡、周边拆迁人群，中青年骏逸新视界34万高层、小高层751183300元2335万2004年尾盘余200套地博春天10万余高层公寓35893100元20万以内200610大石杨（九龙园绿韵康城30万方住宅701183500元2542万20068尾盘此区域主要以高品质居住社区为主，主要客户来自于九龙坡、高新区，其他来自南坪等区域，多为中年为主；

4、部分小楼盘以青年为主风和日丽14万方住宅、商业281053300元1035万未开盘14万方玫隆城10万方住宅不详不详未开盘10万方彩云小镇7万方住宅5595不详不详未开盘7万方绿澜宝邸2万方住宅46952900元1232万不详巴国城15万方住宅77104不详77104不详不详黄桷坪广厦城25万方高层住宅671043300元2335万2003年不详九龙坡、中表年区域板块主要在售项目产品线分析价格、去化状况目标群体来源规模物业形态户型开发商内外环境单价总价开盘日期推售方量奥体中心中新城上城80万方商业、公寓391054000元1640万20061025万方主要来自于新龙坡、高新区的客户，部分渝中区、以青年为主华宇2008公寓10万方下公寓22713600元1026万2005尾盘彩色奥邻10万方下公寓51862900元1426万20057不详同创奥韵23万方住宅661493400元1852万不详不详高新区（石桥铺南方新城1000亩住宅不详3000元不详不详不详多为中青年群体，渝洲新都以国宾豪庭22万住宅、公寓301443600元1040万2006422万方渝洲新都20余万方住宅100余方38

5、00元40余方5万方大川国际7万公寓30863100元1025万2005尾盘高新区（二郎尚美国际30万方以上板式小高层、高层751123100元2135万20068余下20余万方同天绿岸花园洋房欣茂园12万方高层49902800元1528万不详不详从以上表格进行分析：1）区域板块特性比较明显： 中心区域（杨家坪），主要以商业、商务以及投资性居住物业为主，以规模体量偏小，主要以公寓的物业形态出现，其居住的舒适度偏低； 奥体中心一带主要是青年公寓的居住型公寓形态出现； 作为居住物业，主要分布九龙工业园、二郎高新园区、城中心周边区域（如直港、石坪桥、黄桷坪），在其间也有明显划分：九龙园区、二郎科技园为主新城开发项目作为区域的高品质居住区，其他中心区周边物业作为城市普通住区；项目属于城市普通居住区；2）从规模上来看，整个九龙坡的在售楼盘规模多在1025万方，2005年出现了一大批大规模项目，如同天绿岸、尚美国际等，项目16万方的体量在区域属主流，但规模影响力不足；3）从产品线来看，物业形态多以高层住宅与公寓为主流，大规模体量的项目出现板式小高层、花园洋房等高端物业，区域市场的物业相较前向年，趋

6、于丰富；项目属于高层住宅，市场同质化严重；4）从九龙坡的户型供应来看，多集中于6575的两室、90105的三室，且在户型上多属于传统性的布局形式，户型的创新性不足；2006年以来，市场上以一些高品质楼盘出现部份创新性的设计，如院馆、X+1等；项目面临的户型同质化比较严重。5）从九龙坡的价格来看，区域板块、竞争项目个案的差别比较明显；中心区域单价4000元/左右，中心区域周边物业（石坪桥、广厦城、骏逸新视界等）价格集中在3300元/，奥体中小的公寓性质，因为距离城市中心、控小面积提升了整个板块的房价，集中在3600元/；作为高品质住宅区，均价范围多稳定在3600元/；项目属于中心区周边普通性居住区，均价在3300元/，在整个九龙坡的房价中，处于中低档位；6）城中心周边物业旧城改造项目，受外部环境因素制约，其品质一般，且规模体量不大；综上所述，我们可以得出：从目前的产品线来看，项目面临的同质化竞争形势相当严重；我们将项目的直接竞争对手定格10万方以上的非城中心普通性居住区（见上表浅蓝色标注条），间接竞争对手定格上同价位区间、同户型区间的小规模楼盘，统计分析而得：直接竞争对手：晋愉九龙湾、骏

7、逸新视界、地博春天、风和日丽、广厦城、南方新城、中新城上城、上创雅园、欣茂苑9个项目；间接竞争对手：如彩云小镇、绿澜宝邸等（在此不做分析）在售楼盘项目进度区位户型主推卖点产品品质价格去化速度晋愉九龙湾首期，余下10余万方旧城，直港44104江景3300元/中骏逸新视界尾盘，余下百余套旧城石坪桥75118成熟3300元/快地博春天首期，旧城石坪桥3589区域、中小户型3100元/快风和日丽首期，余下10余万方新城九龙园28105教育+运动+湖居3300元/中上广厦城基本接近尾期黄桷坪67104大社区呈现3300元/快南方新城中期，余下体量不详石桥铺大规模体量3000元/中中新城上城首期，余下10余万方奥体39105体量、奥体3600元/慢上创雅园首期，房源数量不多石坪桥4489区域3300元/未开盘二郎欣茂园首期二郎4990不详2800元/慢潜在供应尚美国际后期，有一批高层物业推出二郎不详不详不详不详通过上表统计分析，我们可以看出：1） 从开发周期来看，我们惊喜的发现，竞争对手中的高品质、竞争力强的物业如骏逸新视界、广厦城大多接近尾声；这是非城中心普通性居住区的一个突破口；2） 户型面积同质化严重，目前出现了以控小户型作为主力竞争点的楼盘如地博春天，取得了市场的认可；3） 伴随着骏逸新视界、广厦城的

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