剧院品牌建设的关键——树立剧院的品牌剧目.doc

1、剧院品牌建设的关键树立剧院的品牌剧目经济论坛剧院品牌建设的关键南京艺术学院文化产业学院袁君树立剧院的品牌剧目【摘要】本文从品牌的概念入手,提出剧院建设的关键是树立剧院的品牌剧目并且从剧院的剧目选择,演职人员自身业务能力的培养以及剧目的营销策略方面来阐述树立品牌剧目的问题.关键词】品牌剧目市场营销基金项目:江苏省社科基金项目江苏深化文化体制改革加快文化产业发展研究(06JSDYJO04)当今剧院的经营状况普遍都是不容乐观的,除了少数大城市剧院的经营尚能进入良性循环之外,全国大部分的城市的剧院经营都存在着较大的问题或者说困难更确切一些.而这一切相比国外的经营稳定.盈利可观的剧院来说就有着天壤之别了,法国巴黎歌剧院作为老牌的国家级剧院来说,它集中了法国乃至世界的最顶尖的艺术家,剧院的演出也代表了法国的最高水平.它给观众带来了高水准的艺术享受的同时也创造了巨大的社会效益和非常可观的经济效益.巴黎歌剧院为什么能做到经历那么多年的风雨洗礼,依然经久不衰呢?这是我们应该思考的一个重要的问题.剧院的立院之本是剧目.巴黎歌剧院从诞生至今的300多年中共积累了2000个保留剧院.这些剧目已成为巴黎歌剧院的

2、品牌,其中许多经典的剧目如费加罗的婚礼,茶花女,卡门等为全世界的观众所熟悉.由此可见树立品牌剧目是剧院建设的关键.一,剧院经营管理者通过深入的调研,分析确定演出剧目品牌剧目的树立是个复杂的艰辛的长期的过程,首先要从剧目的选择去考虑,剧院所选择的剧目不仅仅是要有其特色,更需要正确把握观看演出消费者的需求.剧院的营销重点是要以消费者的需求为中心.消费者去剧院观看场演出不同于去购买了物质商品,演出的视觉和听觉的震撼带给消费者更多的是精神上的享受,满足其自身的审美欲望.如果在演出结束后这样的美的体验能够长时间留在消费者脑海里,这样的剧目是成功的,同时也是一次好的营销活动,为剧院积累固定的客户同时为在观众心目中树立剧目品牌起到很好的促进作用.在市场经济的条件下,剧院只有经营适销对路的剧目,才不会被市场所抛弃.剧院经营管理者是剧团与观众之间沟通的桥梁.剧院经营管理者是剧目选择的关键,他们对剧团的演出创作实力有较为清楚的了解,另一方面由于剧院经营管理者与观众在购票,进场,观看等各个环节有较为直接的接触,因此更容易了解和把握不同年龄段的,不同职业的,不同文化修养以及不同身份的观众的欣赏口味.演出经营者

3、要充分发挥自身的优势不断的对演出观众进行全面细致的调查研究才能策划出符合观众口味的适销对路的剧目.例如,近年在国内以至国际舞台上都有着较好演出效益的内蒙古杂技团,剧团管理者在正确服务理念的指导下.认识到观众就是他们赖以生存的土地,失去观众就等于失去了生存的环境.同时结合自身节目的特点把握观众(特别是国外观众)对于内蒙古杂技团特色剧目的欣赏需求.策划出五人踢碗这样的富有民族特色的王牌节目.2009年蒙古杂技团与吉林省国际文化交流中心联合排演的花木兰赴英国进行为期两年的巡回演出.花木兰是一台综合晚会,集杂技,武术,气功,舞蹈于一体,将民间传说中的花木兰故事.融狮子舞,舞中幡等元素于一体,展现了一代巾帼英雄花木兰的风采.花木兰的故事在国际上早已经有的不错的知名度.此次杂技团用一种全新的方式演绎势必给外国观众带来耳目一新的感觉.即实现了经济效益又对中国文化起到了很好的宣传作用.剧团找准自身市场定位,明确了自身的发展方向:重点是在自己的演出节目上下工夫.树立节目品牌.杂技团把节目策划的重点放在即把握观众口味又突出民族特色上,在建立了剧团的品牌节目的同时又运用品牌形象去拓展剧团的演出市场,获得了巨

4、大的成功.在剧院经营管理时就要充分考虑到演出剧目的的多样性,我们要把市场中的消费群体进行详细分类.何种社会群体可能会喜欢什么样的剧目都要进行调查分析,一旦确定了目标群体就集合所以资源全力以赴,在对目标群体的进行细致的研究对时,对消费者的需求,态度以及消费能力等方面也要充分了解,选择有消费能力的.主动消费可能性较大的,有较强心里需求的消费者.这些是我们的主要目标群体,还有一些是有过消费需求但很快消失的以及有着潜在消费需求的群体.这也是我们在获得目标消费群体的同时不能忽视的部分.二,加强剧院演职人员自身业务能力的培养创新自然是对的,但是具备创新的能力也是至关重要的,能力是创新的基础.它需要演员们在自身专业技能上下功夫,节目的创新主要依靠的是演职人员.只有演员们的业务技能扎实了.才能从根本上在完成节目创新的要求.因此把演员业务技能的提高作为剧院工作的重中之重来抓是非常必要的.在剧院中实行定期考核制度和末位淘汰制,对业务上较弱的演员加大训练强度,对于业务技能退步较大.无法达到演出要求的演员,进行轮岗,换岗甚至解聘.有压力才有动力,这种做法看似不近人情,但是却能保持和不断提高演员的业务水平,在剧

5、院中形成一种良好的学习风气.这样的看似苛刻的要求却是剧院MoneyChina财经界93经济论坛得以生存的最大保障.也就使节目的创新有了最大的保证.剧院有了好的节目就如同工厂生产出了高质量的产品,为剧院取得较好的稳定的社会效益和经济效益打下了坚实的基础.三,剧院应该把剧目的市场营销作为树立品牌剧目的重占I1那么在面对演出市场竞争的日益激烈,大众娱乐方式趋向多元化,消费者消费行为的日趋理性和追求品牌消费的今天,剧院演出这样一个传统的或者说老式的娱乐方式毫无疑问的要面对巨大的竞争压力.酒香不怕巷子深这样的老话在现在看来的确有些不太适用了.在这个信息膨胀的时代,我们不能奢望消费者(起码是大部分消费者)主动的去关注你的产品,信息经济已经逐渐被眼球经济所取代,吸引消费者的注意力才有可能推销出自己的产品.才有可能赢得消费者.那么剧目作为剧院的产品在市场营销方面也必然要下足功夫.特别是那些想要打造成为剧院品牌的剧目更是需要进行大量的营销宣传.(1)建立剧院与观众的沟通平台要建立剧院与消费者的沟通平台.剧院在为剧目的定票价,在努力拓展销售渠道.在经行促销活动策划的同时也应当积极建立剧院与消费者的沟通平台

6、,剧院可以通过问卷调查,网络调查和电话回访等方式及时与消费者沟通,同时这些调查也可以和促销策略相互捆绑.剧院通过沟通平台的建立及时了解到消费者的普遍心理需求.对节目的演出质量,演出形式,演出内容也是个很好的反馈,剧院通过对消费者信息的整合分析,及时的调整剧目的内容,形式.不仅可以规避一定的演出风险,对于潜在客户的发掘也是有较大帮助的.沟通平台的建立,消费者真实需求信息的反馈,对于剧院的演职人员来说也是一种鞭策,演职人员有了更大的工作热情和更强的创新意识.当然这样的沟通平台在建立之后必须进行长期的维护和运作,稳定的客户群建立起来很难但是失去却非常的容易.客户长期得不到维护不仅使得剧院逐渐失去消费群,还会让有较强消费需求的客户转移到其他的剧院进行消费,甚至因为长期的不维护而影响剧院自身的声誉的情况发生.这样的损失一旦造成是很难弥补过来的(2)适时抓住热点事件宣传剧院的剧目剧院在进行剧目宣传的时候除了常规的广告宣传以外,还可以适时运用热点营销策略.所谓热点营销是剧院利用具有新闻价值,社会影响以及名人效应的人物或事件来提高媒体和消费者的关注度,从而提高剧院演出剧目的知名度,树立剧院的品牌形象,

7、但其最终目的是提高剧院的上座率,赢得良好的口碑.例如江苏的昆曲在很长一段时间并不被人们所熟知,甚至因为人才匮乏差点沦落到这一戏曲珍品消失的境地,然而昆曲被联合国教科文组织命名为人类口述遗产与非物质遗产代表作称号之后.其社会关注度却有了很大的提高,大家都满怀好奇,这一剧种为何能获得如此待遇.这样的社会关注度是很难得的同时也是非常好的一个契机,如果把昆曲进行二次创新,加上好的宣传营销.必然能够树立昆曲的品牌,对剧院自身的建设和发展都有极大的推动作用,使得社会效益和经济效益双丰收!这样的一种营销策略有其自身的特点.首先通过媒体的广泛关注,无形中就是对剧目乃至剧院本身的一次非常好的免费宣传.这样的宣传成本是非常低的.其次它能在最短的时间内94财经界0neChin8起到宣传剧目的效果,同时这样的营销方式使得受众面扩大,原本就关注剧目的消费群体自然不用说,关键是它能吸引相当一部分原本并不会关注演出的群体,这其中不仅有很多潜在客户会成为真正的消费群体,甚至连本身并无任何关注兴趣的群体也会因为好奇成为演出的潜在客户或者消费群体.当然在这里我所说的是适时运用这种营销策略,选择的热点要与剧院剧目本身所表达

8、的内涵有一定关联性,只有与剧目本身精髓相符合的热点才能吸引大众媒体的眼球,那么也就可能形成了我前面所提到的眼球经济.在这里我用的是有可能这几个字,换句话说,有热点并不代表能够成功的达到营销宣传的目的,我们要把握好这样一个机会就必须做到一个字快,这个快字不仅表现在我们对于把握热点事情的敏感度上,更重要的是我要及时的作出反应,及时的运用热点事件来向消费者巧妙的推销出剧院的剧目以防止让同行获得先机.当然在运用热点事件来积极树立剧目品牌的时候.我们不能忘记最终目的是剧院品牌的建设,因此我们必须具备长远的眼光,把一次热点事件的营销所带来的宣传效应积极的延续下去,树立剧目长期的品牌战略,这样才能使剧院效益最大化,真正建立剧院自身的品牌(3)把握宣传尺度把热点事件营销同恶意炒作区别开来要注意的是热点营销不同于恶意炒作.虽然两者有相同之处,都是扩大事物和人的影响而通过媒体反复宣传.都是在最短的时间内,以一种方式和最低的成本实现最大化的传播效应,都是为了提高大众的关注度,但是恶意炒作更多的是以一种以无中生有,甚至是恶意谩骂的方式通过损害某些群体的利益来达到的宣传效果,这样的宣传方式客观上来说也许短时间内能够达到广泛宣传的目的,但就长远来讲无疑会让观众对剧目,演员甚至是剧院本身产生厌恶感.剧院长期以来建立在观众心目中的良好形象就会大打折扣.品牌剧目的建立是一个长期的艰辛的过程.是一个需要通过创作者,演员,剧院经营管理者共同努力所获得的成果,切不能因为一时利益使长期的努力毁于一旦参考文献:11向世海.从巴黎歌剧院的成功经验试论中国国家大剧院的经营管理D】.中国艺术研究院,2005【2辛贵宁.树立节目品牌意识是开拓演出市场的重要途径J.杂技与魔术,2006;053】李江峰.剧院市场营销策划问题探讨【J】.湖南大学(社会科学版),JOURNALOFHUNANUNIVERSITY(SOCIALSCIENCE),20004姚新庄.事件营销J.企业管理,2006;03【5周洪雷.音乐市场营销及案例分析【M】.上海:上海音乐学院出版社.20046赵洪涛.中国文化如何应对WTOM.中央文化管理干部学院编,2002:6(责任编辑:罗宁)

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