服务质量的内容与测定
32页1、六、 服务质量(1)服务是服务营销学的基础,而服务质量则是服务营销的 核心。无论是有形产品的生产企业还是服务业,服务质量都 是企业在竞争中致胜的法宝。服务质量的内涵与有形产品质 量的内涵有区别,消费者对服务质量的评价不仅要考虑服务 的结果,而且要涉及服务的过程。服务质量应被消费者所识 别,消费者认可才是质量。服务质量的构成要素、形成过程 考核依据、评价标准均有其有别于有形产品的内涵。(一)服务质量的内容1、服务质量的概念服务质量是产品生产的服务或服务业满足规定或潜在 要求(或需要)的特征和特性的总和。特性是用以区分不同 类别的产品或服务的概念,如旅游有陶冶人的性情给人愉悦 的特性,旅馆有给人提供休息、睡觉的特性。特征则是用以 区分同类服务中不同规格、档次、品味的概念。服务质量最 表层的内涵应包括服务的安全性、适用性、有效性和经济性 等一般要求。鉴于服务交易过程的顾客参与性和生产与消费的不可 分离性,服务质量必须经顾客认可,并被顾客所识别。服务 质量的内涵应包括以下内容:服务质量是顾客感知的对象;服务质量既要有客观方法加以制定和衡量,更多地要按顾客主观的认识加以衡量和检验;服务质量发生在
2、服务生产和交易过程之中;服务质量是在服务企业与顾客交易的真实瞬间实现 的;服务质量的提高需要内部形成有效管理和支持系统。服务质量同有形产品的质量在内涵上有很大的不同,二者的区别在于:服务质量较有形产品的质量更难被消费者所评价;顾客对服务质量的认识取决于他们预期同实际所感 受到的服务水平的对比;顾客对服务质量的评价不仅要考虑服务的结果,而且 涉及服务的过程。显然,服务质量有预期服务质量与感知服务质量之别。预期服务质量即顾客对服务企业所提供服务预期的满 意度。感知服务质量则是顾客对服务企业提供的服务实际感 知的水平。如果顾客对服务的感知水平符合或高于其预期水 平,则顾客获得较高的满意度,从而认为企业具有较高的服 务质量,反之,则会认为企业的服务质量较低。从这个角度 看,服务质量是顾客的预期服务质量同其感知服务质量的比 较。预期服务质量是影响顾客对整体服务质量的感知的重 要前提。如果预期质量过高,不切实际,则既使从某种客观 意义上说他们所接受的服务水平是很高的,他们仍然会认为 企业的服务质量较低。预期质量受四个因素的影响:即市场 沟通、企业形象、顾客口碑和顾客需求。市场沟通包括广告、直接邮寄
3、、公共关系以及促销活动 等,直接为企业所控制。这些方面对预期服务质量的影响是 显而易见的。例如,在广告活动中,一些企业过分夸大自己 的产品及所提供的服务,导致顾客心存很高的预期质量,然 而,当顾客一旦接触企业则发现其服务质量并不像宣传的那 样,这样使顾客对其感知服务质量大打折扣。企业形象和顾客口碑只能间接地被企业控制,这些因素 虽受许多外部条件的影响,但基本表现为与企业绩效的函数 关系。顾客需求则是企业的不可控因素。顾客需求的千变万化 及消费习惯、消费偏好的不同,决定了这一因素对预期服务 质量的巨大影响。2、服务质量的构成要素服务质量既是服务本身的特性与特征的总和,也是消费 者感知的反应,因而服务质量既由服务的技术质量、职能质 量、形象质量和真实瞬间构成,也由感知质量与预期质量的 差距所体现。技术质量是指服务过程的产出,即顾客从服务过程中所 得到的东西。例如宾馆为旅客休息提供的房间和床位,饭店 为顾客提供的菜肴和饮料,航空公司为旅客提供的飞机、舱 位等。对于技术质量,顾客容易感知,也便于评价。职能质量是指服务推广的过程中顾客所感受到的服务 人员在履行职责时的行为、态度、穿着、仪表等给顾
4、客带来 的利益和享受。职能质量完全取决于顾客的主观感受,难以 进行客观的评价。技术质量与职能质量构成了感知服务质量 的基本内容。形象质量是指消费者企业在社会公众心目中形成的总 体印象。它包括企业的整体形象和企业所在地区的形象两个 层次。企业形象通过视觉识别系统、理念识别系统和行为识 别系统多层次地体现。顾客可从企业的资源、组织结构、市 场运作、企业行为方式等多个侧面认识企业形象。企业形象 质量是顾客感知服务质量的过滤器。如果企业拥有良好的形 象质量,些许的失误会赢得顾客的谅解;如果失误频繁发生, 则必然会破坏企业形象;倘若企业形象不佳,则企业任何细 微的失误都会给顾客造成很坏的印象。真实瞬间则是服务过程中顾客与企业进行服务接触的 过程。这个过程是一个特定的时间和地点,这是企业向顾客 展示自己服务质量的时机。真实瞬间是服务质量展示的有限 时机。一旦时机过去,服务交易结束,企业也就无法改变顾 客对服务质量的感知;如果在这一瞬间服务质量出了问题也 无法补救。真实瞬间是服务质量构成的特殊因素,这是有形 产品质量所不包涵的因素。服务生产和传送过程应计划周密,执行有序,防止棘手 的“真实的瞬间”出
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