景区开发运营模式与营销发展策略

1、崔俊超景区开发运营模式与营销发展策略大家常说“景区是船，营销是帆”。规划是基础，产 品设计是支撑，日常管理是保证，景区营销是关键。中国旅 游发展三十余年，景区的地位逐步明显化、核心化。景区的 价值在于吸引人气，集聚财气，这就需要一个具有超强吸引 力的旅游磁场，在打造景区的过程中，景区只是一个外在的 大概念，真正的价值在于打造一个旅游吸引核，在核心吸引 力的基础上构筑旅游磁场，这才是一个合格的景区。旅游吸 引核的定位与打造，要以市场调研数据和周边资源调研数据 为基础，同时要以大众旅游市场需求为导向，争取在以市场 为导向的基础上创造市场。景区营销既要掌握一般营销的知 识，也要熟悉旅游市场、旅游者、旅游消费的特点。景区营 销要知道卖什么、卖到哪、卖给谁、怎么卖，要能给规划、 设计、生产各环节提出要求。根据以上的基本基本思路，景区开发运营与营销建议采 取以下方式措施,其中我会重点讲一下景区营销的环节：一、景区开发目前中国旅游景区总数近三万家，但同质化严重，真正 有旅游吸引核的景区却相对少之，加之中国景区建设中的“复 制创新模式”愈演愈烈，很多具有独立旅游吸引核的景区，其 核心吸引力也在不断消减

2、。都说中国旅游要经历观光游、休 闲体验游、度假游几个阶段，但其根本所在还是以观光游为 根基。有很多人认为旅游发展的几个阶段是相对独立出来 的，但其却是一体的，就如盖楼一样，是在一个中心线上， 如果偏差就很难保证后期的稳定与安全。在景区开发上，第一点要做的就是掌握高质量的旅游资 源，因为资源是旅游后续发展之基，搞旅游切不可急功近利， 观光游都做不好的景区是不可能做成休闲度假游的；第二点 就是景区定位，但定位需要考虑自身资源环境、市场需求、 周边资源形态，如果要做高端定位就要站在甚至世界的高度 去考虑以上三个要素；第三点就是要做项目定位，项目定位 要以景区定位为核心主干，切记不可建设与近距离景区具有 竞争力的同类旅游项目，旅游要想大发展，靠的是合作而不 是竞争，主动进入竞争无非就是把自己推进一个恶性循环之 中。区域为王靠的是整合资源把“他的变为我的”，而不是把 其它的同行彻底消灭，一家独立，是难以支撑起旅游需求的 多样性的，打造旅游目的地只能说“大家好才是真的好”；第 四点就是景区运营筹备，景区开发完了就面临运营问题，好 的运营与管理是赢得市场的基础保障，很多景区都面临过临 时组建运营团队

3、的难题：难招聘、素质低、制度混乱、地方 关系问题不断。要想做到景区运营的高水准化和顺畅化，就 必须在建设期进行人员的招聘、选拔、培训和其它前期工作。二、景区运营景区运营是景区后续发展的根基保障，运营管理也就是 景区的一个大服务概念，好的服务可以提升游客满意度，坚 实景区正面形象的口碑效应，从而带来景区源源不断的客源 市场；不好的服务，则会带来负面消息的口碑效应，加速景 区形象的陨落，严重可导致景区夭折。景区运营主要工作包括景区环卫、景区安保、部经营管 理、票务管理、游客服务中心管理、地方关系处理等。（一）景区环卫：景区环卫是景区给游客留下良好印象 的重要工作之一，现在各地景区的垃圾桶大多数都是根据景 区环境定制的生态垃圾桶，为了方便清理也都是套筒，景区 环卫不仅要保证景区的整洁卫生，还要肩负起景区环境的保 护宣传职责，提醒游客文明旅游，景区的垃圾要保证日清日 毕，垃圾收集场尽量隐蔽切要在景区外部。（二）景区安保：景区的安保不仅要保证景区旅游秩序 的正常，还要承担游客意外的应急处理，景区部安全隐患的 排查与上报，尽量保证景区部安全保障无死角，保证游客旅 游的顺畅性与安全性。（三）部经营管

4、理：部经营管理包含车船运营，旅游商 品售卖等，在这方面要保证游客的有序乘车，对于特殊人群 要特殊处理，如老、幼、孕、残人群，尽可能提供方便，这 也是景区服务水平的一个展现，可以有效提升景区美誉度。 旅游商品的经营要保证产品的地方特色与纪念价值，商铺的 定位要定在景区的出入口和人流聚集区，同时要保证游客游 览过程中购物需求，在旅游线路上设立小型商铺。（四）票务管理：票务是景区管理中的财务重地，也是 掌控市场的重要介质，完善的票务管理体系不仅可以避免不 必要的票务流失带来的经济损失，提升游客购票的便捷度， 还可掌控市场渠道，灵活变通。（五）游客服务中心：游客服务中心是景区对外服务的 第一窗口，直接影响着游客对景区的第一印象，完善的设施 设备不仅可以为景区运营提供保障，还能提升游客旅游过程 中的满意度。充电、寄存、医务、轮椅、导览、资讯、投诉 纠纷处理等都是游客服务中心必备的保障功能。（六）地方关系处理：这也是很多景区面临的最长久、 最棘手的问题，主要问题包括老百姓为获得利益破坏景区设 施、聚众闹事、倒票倒人，地方主管部门为获得利益各种检 查、安排接待等。对于这类问题的解决没有固定的解决模式

5、， 还要根据地方实际情况灵活解决。三、景区营销（一）什么是营销营销是景区发展之魂，景区营销分为营销和外营销两部 分，营销也就是景区运营服务，优质的景区服务水平是营销 的根基保障，好的营销有助于景区稳步发展，相反营销如果 不足，外营销越出色景区死亡的也就越快；外营销则是包含 渠道建立、广告宣传、活动策划等。营销的目的就是利用一 切可利用的资源让市场知道、了解、最终爱上我们的产品 景区。（二）如何营销传统景区的营销都是在景区正式建成之后到开业之间 的这段时间开始真正的营销工作，但我个人认为真正的营销 应该贯穿景区开发的整个过程，也就是在景区开发伊始就要 开始营销工作。景区的开发建设无非是为了盈利，盈利就需要有市场需 求，以往的景区开发建设都是在市场调研的基础上开展的， 更有很多景区是按照投资商或领导的个人喜好而建，这样的 景区产品经过长时间的建设期走向市场都会面临几个问题， 产品没有跟上市场需求或产品根本不为市场所接受，要解决 这个问题就完全可以将市场引进到景区的开发建设过程中， 这样不仅可以保证景区的市场导向化，还会突显个性化，在 建设的过程中就开始了自我营销的具体工作，等到景区开 业，

6、在建设期的营销积累足以给景区带来理想的客源基数。常规的营销分为线上营销和线下营销，线上营销就是利 用网络资源构筑线上渠道和宣传渠道，和各大旅游 B2BB2C 的合作是必不可少，从线上宣传的角度考虑自然是越多越 好，但从效率最大化考虑，就要慎重考虑合作对象，这样就 可以避免很多无用功的浪费；线下营销就是利用一切可利用 的资源打通传统渠道（旅行社），通过市场反馈制定最有效 的活动宣传方案，在这个基础上要学会整合资源，突破传统 开辟新的旅游渠道，做到无不可合作之商，最终向景区直销 体系靠拢，摆脱对各类渠道的过度依赖。自驾游市场的来临，让我们不可过度依赖旅行社的渠道 作用，但不是放弃传统渠道商，要充分利用其原有的资源扩 大市场影响力，做到借力打力之功。新时代下的景区营销重 要的是突破传统，重视创新，抓住一切可利用的资源为己所 用。优秀的营销手段可以激活沉寂的市场，同时也可挽救正 在垂暮的景区产品。在景区宣传的的过程中，我们不是单纯的宣传产品，而 是要结合事件、活动同步宣传，这样才会体现出一个富有生 命力的景区产品，同时给市场一个为什么而来的理由，构筑 旅游吸引核。1、积极开展品牌营销1. 品牌

7、营销的涵 品牌营销是指企业通过创立品牌,实施品牌策略,以充分 运用品牌优势,提高企业竞争力, 获得满意的经济效益的营销 活动。入世之后,我国旅游景区品牌化问题面临的考验更加严 峻。2. 品牌的积极效应旅游经济既是品牌经济、知名度经济,又是注意力经济。 良好的旅游景区产品品牌可以吸引高级人才的到来;优质的 品牌还对销售贡献巨大;同时能积累无形资产和保持顾客忠 诚感,形成稳定客源市场;容易带拉“绿灯效应”,它是指当景区 的产品能够产生巨大的综合效益时,就可以获得政府支持、银 行贷款等优惠措施。在竞争激烈的旅游市场中,品牌就是景区 的核心竞争力,好的品牌是旅游景区的无形资产,它可以为景 区树立良好的形象,保障其市场不断扩。2、以体验为核心的营销设计1. 体验营销的来临 体验营销是一种为体验经济所驱动的全新的营销模式。 简单而言,就是满足消费者体验消费需要的营销活动。马连福 对体验营销的定义是:企业通过充分运用产品和服务这个道 具,在满足顾客体验需求的基础上,为顾客最大化创造价值的 营销活动过程。“感受”或者游客的“体验”在未来的体验经济时 代逐渐成为最重要的需求导向。旅游景区产品实际上也是一

8、 种体验的设计,这种体验包括从访问景区的打算和旅行的计 划开始,到接下来访问的过程,最后离开景区,以及旅途活动,最 终形成旅游过程的整体感受。2. 体验设计的途径 旅游景区体验营销设计就是景区的工作人员通过声音 或图像等媒介为客人营造一种氛围,一种情景,让客人沉浸其 中,努力为游客创造一系列难忘的经历。从体验形态出发的设 计策略有:娱乐体验、地域文化体验、时尚体验等。为给游客 创造丰富的体验,在体验设计时要注意体验主题化、以正面线 索使顾客的印象达到和谐、提供具有当地特色的纪念品、重 视对游客的感官刺激、将景区的产品定制化、提供感性化的 服务等。3、借助事件营销1. 事件营销的普及 事件营销就是企业通过运做公关事件来迅速提高企业 及其品牌的知名度和美誉度,达到“一举扬名天下知”的目的。 事件营销的容包括:沟通目标观众、建立相关的关系、销售有 关的商品、获得正面的宣传效果。2. 以事件为载体进行营销旅游景区产品的事件营销是指有计划地策划、组织、举 办和利用具有新闻价值的景区外部发生型和景区部策划型 事件,进行营销组合,运用新闻公关,进行正面宣传,吸引现实和 潜在的旅游消费者的注意和兴趣,

9、以达到丰富景区现有旅游 产品,扩大产品销售,增大景区收入和提升景区知名度与美誉 度的一种现代营销手段。现在印刷的各种宣传册子已相当精 美了，还把中国的皮影、剪纸等民间艺术以及古钱币、纪念 邮票、光盘结合在一起，很是有纪念意义和“特色”。在保留 传统的基础上，大胆革新，制造出许多时尚、受欢迎的东西， 旅游特色纪念品一方面可以起到宣传的效果，另一方面也让 景区赚了钱，但不能跟风，现在全国到处“中国结”，没有特 色，只能沦为平庸。旅游景区营销的目的是为了向现实的或潜在的旅游消 费者提供景区产品信息,引导消费行为,满足旅游者需求,反馈 顾客意见。而事件营销的效果正在于塑造旅游目的地的整体 形象、提高目的地知名度以及增强旅游综合能力等方面,它已 经成为实现旅游景区产品营销的有效捷径之一。旅游景区可 以借助社会生活中的良性事件作为载体进行营销,策划相关 旅游项目和活动吸引旅游者的眼球。4、整合营销传播1. 整合营销传播的提出整合营销传播( Integrated Marketing Com2munication) 的观点发源于20 世纪80 年代中期以来许多学者提出的具 有战略意义的“传播合作效应”概念,由舒尔兹(1993) 提出,简 称IMC。美国广告业协会的定义是:“整合营销传播是一种强 调整合所带来的附加价值的营销传播理念,这种理念强调通 过评价广告、直接营销、销售促进和公共关系等传播方式的 战略运用,并将不同的信息进行完美的整合,从而最终提供明 确的、一致的和最有效的传播影响力。”。特伦斯则认为 IMC 是一个营销传播过程,它包含了计划、创造、整合以及营销传 播各种形式的运用,这种营销传播随着时间传递给品牌的目 标消费群和潜在顾客。2. 旅游景区产品的整合营销旅游行业本身就是一个高相关性的综合产业,从上面对 旅游景区产品的定义也可以看出,旅游景区产品涉及多个部 门,因此有必要通过引入整合营销来促进旅游景区产品的营 销OIMC的运用可以为旅游景区产品和旅游景区树立特有的 形象和品牌,为游客传递一种清晰和高接受度的概念,让我们 的旅游景区产品在游客心中留下深刻的印象。将 IMC 理念应用到旅游业中,其核心思想应

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