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直销立法能给美容业带来什么_市场营销论文_管理学论文__3930
7页1、直销立法能给美容业带来什么?_市场营销论文_管理学论文_ 近年来,美容行业的竞争已经无法用“激烈”来形容,可谓日益“惨烈”,从产品品质竞争到各种概念竞争,再到营销模式、教育模式的竞争,各种手段无不运用得淋漓尽致。由此,对于众多企业来说,似乎已经到了“山穷水复疑无路”的地步,而对于同样焦虑的营销策划人来说亦有“江郎才尽”之惑。除了传统的操作方式,美容行业究竟能否找到新的出路?进入2004年,中国的直销立法进入倒计时,各种关于直销的探讨纷纷出笼,与此同时,有好几家美容企业正在悄然引入直销模式,试图另辟蹊径在直销业与美容业之间找到契合点来突破困局。那么,此举究竟算是一条阳光大道,还是一条荆棘之路?要回答这个问题,我们先要探讨直销立法能给美容业带来什么?为什么要为直销立法首先,我们必须对直销的定义、直销在中国的历史、现状及将来先有个大致的了解:根据国际直销协会的定义,直销指的是由厂家业务员直接向消费者销售产品或者服务,并不通过固定零售店铺销售的销售方式。它的基本理论基础在于市场倍增学和分配报酬学,由于直销能使消费者和销售者合二为一,从而带给人们一种全新的行销方式,更为一些没有受过教育,没有背景
2、的人实现人生价值提供了一种个人创业的全新舞台,因而直销能够风靡全球。中国出现直销的概念是在20世纪80年代末,一家日本公司首先进入中国从事直销业务,稍后90年代初,美国直销巨头雅芳在广州成立公司,标志着直销正式进入中国。随后直至1997年,直销业风起云涌,泥石具下,经历了一个快速而混乱的发展局面。一些投机者趁机浑水摸鱼,非法谋取暴利,导致金字塔销售猖獗、老鼠会诈骗泛滥,造就了成千上万的无辜受害者,严重影响了社会稳定。在局面完全失控的情况下,1998年4月,中国政府一纸禁令,不分良莠来了个一刀切,全面禁止传销业。由此,雅芳、安利、仙妮蕾德等直销巨头被迫转型为店铺销售,直销业在中国开始进入冰峰期。但是,以安利为代表的国际直销巨头要求解禁、为推动直销立法的努力一刻也没停止过。直到2001年12月,中国正式加入WTO,中国政府承诺将在3年内为直销立法。政府的承诺让千千万万的直销人士欢欣鼓舞,仿佛看到了直销业即将破冰前行。然而,仅仅两个月后,国务院三部委联合下发的31号文关于关于外商投资传销企业转变销售方式有关问题的通知执行中有关问题的规定(工商公字2002第31号),明确规定了直销人员的计酬标
3、准和从业限制,强调“不得以部门、团队、小组等名目组成网络”;“必须在当地设立店铺后方可雇佣推销人员,并且每个推销人员只能在地、市辖区内从事推销活动”。31号文实际上是对4年前的具体操作的细化,从根本上否定了真正意义上的直销模式,无疑给直销业兜头泼了一盆冷水。今天,在中国运作的直销公司如安利、雅芳、仙妮蕾德、完美以及新近进入中国的如新,每一家都设有店铺,仙妮蕾德更号称在2004年将开到10000家店铺,这些都堪称直销界的一大奇迹,从此打破了直销是无店铺经营的定义。2004年是中国承诺为直销正式立法的最后一年,从种种迹象来看,政府虽然会出台一个关于多层次传销的法案,但不会向世界放开直销市场,直销只能按设店铺经营来进行操作。可以这样理解,那些没有正式店铺而在销售上打擦边球的做法,将被禁止或者视作违规。如此一来,那些寄希望于直销市场彻底开放的直销公司,只能放弃国际通行的直销模式,转而制订符合中国政府要求的营销模式。美容行业背景透视回过头我们再来看美容行业。根据新华社报道,美容已经成为城镇居民继住房、汽车、旅游之后的第四大消费热点。事实上美容行业起步基本与中国直销业相同,也是在20世纪80年代末
4、90年代初开始萌芽,经过二十年的培育与发展,市场容量已经达到1600多亿人民币(含产品销售、服务收入),未来还将以每年20%的速度增长。这个数据,基本上以城镇居民消费为主,更为广阔的农村市场尚处于空白。如此巨大的市场空间,引得无数投资者纷纷进入美容行业,现今已有超过160万家的美容院遍布于大江南北。美容行业的基本运作模式是,厂家制造美容产品,通过省市级代理商以推广加盟的方式分销到各个美容院,再由美容院的美容师以向顾客销售产品或提供护理项目的方式来推广产品。美容业与日化、保健品等其它相关行业不同之处在于,美容行业并不特别注重产品的知名度,几乎没有大众媒体的广告投放,但格外注重售后服务,包括厂家对代理商、加盟店的培训服务、美容院对消费者的各种售后服务;强调技术、产品的专业性和服务的规范性,以口碑传播来推动销售。由于美容市场的蓬勃发展,越来越多的保健品企业、医药企业开始渗入美容市场,同时众多直销企业亦开始介入,美容市场已经出现了各种业态交混的现象,不再由传统美容企业一统天下。这种情形无论对于美容行业中的厂家、代理商还是美容院来说都无疑是一种挑战。但是,如果对美容行业与直销行业的一些特征加以分
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