沃特策划案抓住奥运的商机的尾巴

1、沃特策划案:抓住奥运的商机的尾巴前言：2008年年奥运会会，对所所有中国国运动品品牌来说说，都是是一个巨巨大的商商机。 2004年年底，我我们策划划3611度运动动鞋，结结果是顺顺风顺水水、势如如破竹；20006年底底，我们们再度策策划运动动鞋品牌牌沃沃特，市市场已然然面目全全非，我我们感到到举步维维艰，策策略也与与3611度当年年大相径径庭。 同样是福建建的运动动品牌，同同样面临临奥运盛盛会，同同样面对对中国市市场，为为何仅仅仅时隔22年，市市场就发发生了如如此翻天天覆地的的变化呢呢？ 一、辨证看看待奥运运商机 （一）、大大品牌的的大宴 2008年年北京奥奥运会，这这是一场场全世界界的体育育盛会； 这是一场展展示中华华民族骄骄傲的机机会； 这对每一个个中国体体育品牌牌来说，都都是巨大大的机会会。 自从申奥成成功以后后，整个个中国运运动产业业持续增增长，这这种增长长不是某某一单个个品牌的的增长，而而是整个个行业的的集体增增长；大大品牌可可以趁这这个机会会展开圈圈地运动动，攫取取奥运带带来的消消费成长长；小品品牌则可可以借势势奥运，分分得一杯杯羹。 中国运动行行业每年年正以225330的

2、的速度狂狂飙突进进：李宁宁自20003年年开始，110亿的的销售额额终告突突破。在在20004年达达到177亿，220055年销售售额244.511亿元，增增长300.5%。 3361度度，销售售额从220044年的77个多亿亿（按出出厂价计计算）飞飞跃到115个亿亿，整整整翻了一一番；专专卖店数数量从004年的的27000多家家，到005年已已增加到到40000家； 就连连匹克运运动鞋，220055年的增增长率也也高达660。 奥运商机可可说是风风光无限限。但在在风光的的背后，人人们往往往忽视了了隐藏在在商机后后面的危危机。“祸祸兮，福福之所倚倚；福兮兮，祸之之所伏”。 （二）、小小品牌的的大限 奥运，是一一场残酷酷的淘汰汰赛，奥奥运将彻彻底打破破原有的的市场格格局，强强者赢得得荣耀，弱弱者黯然然出局。 2008年年中中国运动动品牌“排排座次年年”。 伴随20008的临临近，运运动产业业届时将将达到增增长的历历史最高高点，这这种增长长不同平平时，需需求的火火山在一一夜之间间爆发，行行业的蛋蛋糕将达达到最大大； 因此，在008年之之前所抢抢的市场场份额，直直接决定定了088年以后后的江

3、湖湖地位； 如果一个品品牌在行行业高速速增长的的时候还还没有抢抢到自己己的蛋糕糕，排上上自己的的座次，那那么，到到行业小小幅度增增长甚至至出现稳稳定的时时候，则则一定岌岌岌可危危。 为此，多数数运动品品牌都在在疯狂扩扩张，以以争取自自己的座座次。而而07年年作为北北京奥运运“大限限”的前前奏，被被视为洗洗牌变局局之前的的最后抢抢攻之年年，是确确定行业业地位的的关键年年，更是是抢夺奥奥运商机机最后的的盛宴年年。 各个品牌从从01、002年起起，市场场扩张就就没有停停止过，他他们攻城城略地，抢抢占市场场，并以以超常的的速度在在发展。 李宁品牌专专卖店220055年年底底在全国国已经突突破了333000家，公公司计划划在20008年年前将店店面数量量扩大至至50000家； 安踏已拥有有专卖店店40000余家家，开始始走上渠渠道整合合之路，到到20005年年年底，安安踏通过过回购等等形式已已经控制制了400%的终终端。同同时，安安踏还投投入巨额额资金，建建设了2200个个左右的的旗舰店店； 。 正值此多事事之秋，006年底底，我们们接下了了福建沃沃特运动动用品全全案策划划。 这是一个伤伤痕累累

4、累的品牌牌，这是是一个没没有沾上上奥运多多大光的的品牌，而而我们策策划的一一个核心心目标，就就是如何何抓住奥奥运商机机的尾巴巴，如何何快速成成长？ 二、沃特失失利奥运运商机的的隐忧 06年前，沃沃特也感感受到了了奥运所所带来的的商机。于于是，也也采取了了多种策策略扩张张自己的的地盘。 品牌推广层层面：220044年220066年，连连续3年年在央视视巅峰时时刻投入入广告； 2003、220044年投资资做中国国人气最最旺聊天天工具QQQ； 产品线拓展展方面：从20004年年开始，沃沃特开始始拓宽产产品线，从从篮球鞋鞋向跑鞋鞋、网球球鞋拓展展，从鞋鞋类向服服装类扩扩展。渠道拓展方方面：220055年，沃沃特推行行了声势势浩大的的“百店店工程”，公公司通过过大幅度度政策支支持，鼓鼓励经销销商在全全国范围围内开设设品牌形形象店。 然而，这一一系列举举措的结结果是：销售量量没有出出现大的的增长，市市场份额额没有进进一步扩扩大，部部分区域域甚至出出现销售售下滑。沃沃特专卖卖店数量量没有大大幅度增增长，甚甚至还出出现了“前前面开店店，后面面关门”的的局面。 同样在扩张张，与当当初3661度采采用了

5、同同样的方方式，为为什么会会出现截截然不同同的局面面？问题题到底出出在哪里里？ 这是一个让让我们百百思不得得其解的的问题。 （一）、一一个具备备强大产产品优势势的品牌牌 沃特19993年注注册，之之前主要要做外销销，011年进入入国内销销售，002年从从做篮球球鞋起家家,半路路拦截,细分出出专业篮篮球市场场,在业业内属于于首创，迅迅速在专专业篮球球鞋市场场打下根根基，004年达达到最高高峰。 沃特原本是是一家生生产型企企业，拥拥有100条全进进口意大大利生产产线，这这在国内内多数通通过OEEM生产产的运动动鞋行业业，可谓谓实力雄雄厚。 同时，沃特特运动鞋鞋品质上上乘，其其篮球鞋鞋在业内内有口皆皆碑，是是众多专专业运动动员和体体校学生生的最爱爱，消费费者的评评价是：“穿其其他品牌牌的篮球球鞋，穿穿1个月月就破；穿沃特特篮球鞋鞋，1年年甚至33年都不不会坏。” 一个产品优优势如此此明显的的品牌，理理应顾客客云集才才是，但但为何会会出现“前前面开店店，后面面关门”的的局面呢呢？ 于是，带着着这个疑疑问，我我们开始始了“发发现问题题、解决决问题”的的营销诊诊断之旅旅。 （二）、沃沃特品牌牌的两

6、个个“先天天不足” 谜团在企业业内部访访谈、经经销商走走访、消消费者调调查的诊诊断中，一一层层地地被揭开开： 1、产品结结构不合合理，无无法支撑撑专卖店店成本 沃特产品线线出现了了“两宽宽两窄”的的弊端： 所谓“两宽宽”，就就是“篮篮球鞋比比服装产产品结构构宽，篮篮球鞋比比休闲运运动鞋产产品结构构宽”。所谓“两窄窄”，就就是“服服装产品品结构窄窄、比例例少；休休闲运动动鞋产品品结构窄窄、比例例少。” 沃特主要优优势在篮篮球鞋，其其他鞋类类很少，服服装更少少。055年，服服装甚至至更只占占整个企企业销售售的155%，产产品结构构很不合合理。 一句话，沃沃特篮球球鞋过于于强大，服服装和休休闲运动动鞋过于于弱小。 熟悉国内运运动市场场的人都都知道，一一个运动动品牌，要要在国内内立足，服服装和休休闲运动动鞋是利利润之源源，一般般来讲，服服装与鞋鞋的比例例为6：4属于于比较合合理；休休闲运动动鞋的比比例在鞋鞋类比例例中，也也要占大大头。 而沃特却刚刚好相反反。 “篮球鞋太太多，服服装和休休闲运动动鞋太少少、服装装款式和和设计严严重落伍伍难于销销售”，这这就是沃沃特“前前面开店店、后面面关门”的的

7、根本原原因： 首先，由于于沃特专专卖店主主要卖篮篮球鞋，服服装和休休闲运动动鞋比例例极少，专专卖店利利润不足足以支撑撑成本，专专卖店失失去了利利润源泉泉，因而而很多店店是“不不开店死死，开店店也死”，一一部分店店最后选选择了关关门。 其次，沃特特产品线线过于单单薄和集集中，致致使一个个消费者者在一个个店里不不能买到到全身运运动装备备，只能能在别的的品牌店店买衣服服，到沃沃特店来来买篮球球鞋，导导致很多多店主不不得不选选择综合合店模式式，即同同一个店店，既卖卖沃特篮篮球鞋，又又卖其他他品牌服服装的模模式。最最终造成成沃特“专专卖店不不专卖，为为别人做做嫁衣”的的局面。 2、品牌定定位不清清晰，无无法拉动动销售 在品牌定位位上，沃沃特自诞诞生以来来，始终终没有解解决“我我是谁？”、“我我的品牌牌代表什什么价值值观”这这两个品品牌的关关键问题题。 沃特的核心心优势在在篮球鞋鞋，044年以前前，一度度是国内内篮球鞋鞋第一品品牌，005年以以前，沃沃特品牌牌定位是是“篮球球运动”。无无疑，当当年这个个定位是是准确的的。 不过，随着着沃特终终端逐渐渐从专柜柜向专卖卖店的扩扩张，单单一篮球球鞋已经经

8、不能支支撑专卖卖店的成成本，沃沃特势必必要向休休闲运动动鞋及其其他球鞋鞋延伸。“篮篮球运动动”定位位已不适适应沃特特的市场场现状。 于是，到了了06年年，在一一个国内内知名广广告公司司规划下下，沃特特开始打打出“全全球运动动”的定定位。 “全球运动动”的推推出，目目的是淡淡化沃特特“篮球球鞋过于于集中、休休闲运动动过于薄薄弱”的的劣势，但但是，这这样的淡淡化，不不单是使使沃特品品牌定位位不知所所云，更更重要的的是，把把沃特最最根本的的品牌优优势篮球鞋鞋给淡化化掉了。 一个没有核核心优势势的品牌牌，就好好比无根根的浮萍萍四处游游荡；一一个没有有核心优优势的产产品，是是无法获获得消费费者的青青睐的。 另外，沃特特也一直直没有解解决“我我的价值值观”问问题。 运动用品品品牌，要要与消费费者建立立情感联联系，这这暗示着着品牌应应该超越越产品，落落实到运运动员们们穿着产产品时的的感觉和和体验。这这就是运运动品牌牌的核心心价值观观。耐克克“Juustddoitt!”即即为最经经典的品品牌价值值观。 沃特在品牌牌价值观观方面，先先走模仿仿路线，口口号是“IIcann,Iddo!”，之之后，又又推出“

9、永永远一颗颗冠军的的心”，在在与消费费者沟通通、唤起起消费者者共鸣方方面很薄薄弱。 基于此，沃沃特品牌牌重塑课课题又放放在了我我们面前前。三、解决之之道：“攘攘外必先先安内” 内部原因是是导致沃沃特单店店销售无无法提升升、开店店成活率率低、经经销商不不愿意投投入的根根本原因因。“向外扩张张”是沃沃特088年前急急需而迫迫切的战战略需求求，是终终极目标标。然而而，沃特特的内部部问题如如不迅 速解决，“扩扩张”的的速度和和效果必必然会受受到影响响，“扩扩张”必必象过去去一样，成成为一句句空谈，甚甚至有可可能象220055年一样样，又是是昙花一一现。 营销界现在在正流行行“决胜胜终端”的的说法，但但经过市市场诊断断以后，上上海超限限战策划划认为，对对沃特来来说，与与其讲“决决胜终端端”，倒倒不如说说“决胜胜开端”；一切竞竞争从起起点开始始，营销销的900%是在在家里完完成的。因因此，上上海超限限战策划划为沃特特制定出出07年年上半年年策略规规划：攘攘外必先先安内。 “攘外”：就是为为了在220088年确定定自己的的市场座座次，迅迅速发展展和壮大大自己，进进行终端端圈地和和品牌的的提升，一一句话，就就是抢占占市场地地位和份份额； “安内”：就是品品牌重新新定位，解解决产品品线研发发和宽度度问题，提提高营销销管理水水平。 针对沃特的的实际情情况以及及奥运的的紧迫性性，上海海超限战战策划认认为，奥奥运留给给沃特“练练内功”的的时间已已经不多多了，沃沃特必须须在半年年内把品品牌基础础塑造和和产品线线拓宽工工作全部部完成，所所以，超超限战创创造性地地将沃特特07年年的策略略规划以以半年为为单位分分成两个个阶段，上上半年“先先安内”，下下半年“攘攘外”。 归纳起来，沃沃特在007年，主主要需要要打好“四四张牌”：

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