从乡村小店到世界零售巨头

1、沃尔玛：从乡村小店到零售巨头（1）作为美国最大的私人雇主和世界上最大的连锁零售商，沃尔玛是由美国零售业的传奇人物山姆沃尔顿先生于1962年在阿肯色州的罗杰斯城建立的。截至2009年5月，沃尔玛在全球开设了超过7 800家商场，员工总数200多万人，分布在美国、墨西哥、巴西、阿根廷、波多黎各、英国、加拿大、中国、日本、哥斯达黎加、危地马拉、洪都拉斯、萨尔瓦多、尼加拉瓜等16个国家。每周光临沃尔玛的顾客达1.76亿人次。美国财富杂志公布的2008年全球500强排行榜中，沃尔玛以3 787.99亿美元的年销售额蝉联榜首，这是沃尔玛自2002年以来第六次位居该榜榜首。公司2008年的营业收入、利润和开店数分别是1968财年的18 776倍、21 967.2倍和291.6倍。沃尔玛还于2002年、2003年连续两年荣登财富杂志“全美最受尊敬的公司”排行榜榜首（沃尔玛的历史增长可参见表0-1，图0-1和图0-2）。表0-1 沃尔玛40年（19682008年）增长情况年 份营业收入（万美元）利润（万美元）开店数（个）1968年2 13761271978年90 0302 9452291988年2 06

2、4 90083 7221 3641998年13 052 200439 7003 5912008年40 124 4001 340 0007 873图0-1 19682008年沃尔玛营业收入、利润变化趋势图图0-2 19682008年沃尔玛商店数增长图企业发展历程概览在短短几十年的时间里，沃尔玛的快速发展可以说是创造了零售业的一个奇迹。沃尔玛在取得企业经营巨大成功的同时，给顾客、供应商甚至整个社会带来了很大的影响。全球无数的顾客从其“天天平价”中受益，数以万计的各国供应商为其提供产品和服务。沃尔玛已发展成为零售业乃至整个企业界的一个标杆。沃尔玛的发展历程可以分成四个部分“成功四步曲”（见图0-3）。图0-3 企业发展历程图阶段一：小镇起家（19401962年）沃尔玛的历史可以追溯到20世纪40年代创始人山姆沃尔顿开始了他的零售业生涯。1940年山姆加入了彭尼百货公司。由于服兵役，山姆在彭尼公司只干了18个月。1945年，战争结束，山姆结束了军旅生涯回到家中，准备开创自己的事业。同年9月，山姆的第一家商店“5分1角商店”在阿肯色州小镇新港开业了。后来因为种种原因山姆放弃了这家商店。1951年

3、，山姆带着全家搬到本顿威尔，并在这里买下了一家名叫哈里逊的杂货店，小店被命名为“沃尔顿5分1角商店”。在这里，山姆东山再起。通过10年的不断探索，到20世纪60年代初山姆在零售业中的杂货业中取得了成功。然而，此时美国折扣商店的发展使小镇杂货店处在生死的十字路口，根据自己的判断，山姆认为折扣店将是零售业未来的主流，决定进入折扣业。1962年7月2日，第一家沃尔玛折扣百货店在罗杰斯城开业，店名为“Wal-Mart”，真正的沃尔玛诞生了。阶段二：从乡镇小店到区域霸主（19621980年）这一时期的行业环境对沃尔玛的发展很不利，但山姆并没有退缩，而是积极加入到竞争中来，在夹缝中求生存。然而，此时最大的困难在于沃尔玛的扩张速度已经超过了山姆所能借到资金的增长速度。1970年沃尔玛股票上市，有了资金支持，山姆开始了大刀阔斧的扩张行动。虽然这一时期沃尔玛取得了快速发展，但在行业中的地位仍旧微不足道。如果折扣业继续保持兴旺稳健的发展势头，沃尔玛必定会被大公司挤垮。然而20世纪70年代中期折扣业的不景气给了沃尔玛崛起的机会。到1979年，沃尔玛的销售额已达12.48亿美元，一跃成为全美最年轻的年销售收入

4、超10亿美元的零售公司，同时也是区域性零售公司中唯一销售收入超过10亿美元的公司。阶段三：做到美国第一（19811990年）沃尔玛实现真正的飞跃是在20世纪80年代，这一时期可称为沃尔玛的黄金10年。向全国扩展是20世纪80年代沃尔玛发展战略的核心。为了成为全国性公司，沃尔玛在这一时期实施了很多扩张策略。在向全国扩张时，沃尔玛多数采用的是“逐步填满”策略。先在一个州发展，在已进入地区的周围发展，或在现有配送中心的500余公里的半径内发展，待这个州填满后再向其他州扩张，同时，沃尔玛也通过收购进入其他州，以此实现迅速突破。在1980年，沃尔玛销售额为16亿美元，是位居全美第一的西尔斯公司销售额的9%。而在1990年，真正辉煌的时刻到来了，沃尔玛终于超过了百年老店西尔斯，成为全美零售第一大公司。阶段四：漫漫国际路（19912009年）从1991年开始进军海外，沃尔玛的全球化道路已经走了近20年，而且还在继续走下去，真所谓“路漫漫其修远兮”。近20年的全球化道路并非一路平坦，中间遇到?很多困难，也遭遇到挫折甚至失败，但总体看，沃尔玛的全球化已经取得了巨大的成绩。1992年，沃尔玛海外商店的数量

5、只有10个，还不到全部商店数（2148家）的0.5%，到2009年，海外商店3 635家，约占总店数（7 899家）的46%，公司的营业收入有24.6%来自其海外。在近20年的全球化中，沃尔玛积累了很多经验与教训，这些都值得我们去思考和研究。企业成功实践如何获得“天天平价”的终极竞争优势纵观沃尔玛的发展历史，可以发现沃尔玛的成功可以归结为其“天天平价”的终极价格优势。那沃尔玛为什么能做到“天天平价”的物美价廉呢？经过对沃尔玛发展历史的研究分析，我们绘制出了沃尔玛的成功实践图（见图0-4）。从图中可以看出，沃尔玛通过有勇有谋的市场扩张策略，占领终端渠道，因而拥有了庞大的顾客群；同时，沃尔玛采用先进的信息技术打造了高效、透明的供应链体系，不但提高了供应链的效率、降低了成本，更让沃尔玛掌控了整条供应链，增强了对供应商的议价能力。沃尔玛正是通过市场扩张策略控制了消费终端，并用强悍无比的供应链体系掌握了与供应商谈判的话语权，最终实现了“天天平价”的终极优势。同时，在治理结构、领导力接续以及人力资源管理等方面的实践，也为企业的成功奠定了重要的制度基础。下面就让我们一起详细分析沃尔玛竞争优势的形成的

6、三大关键成功实践及三大基础性成功实践。图0-4 沃尔玛成功实践图关键成功实践之一：“农村包围城市”的市场扩张沃尔玛的市场扩张策略主要包括“农村包括城市”的开店策略、快速扩张、多样化业态组合拳和规范精益的卖场管理。1. 城乡通吃的店面布局策略沃尔玛“农村包围城市”的开店策略可以分为两个阶段：前期的“小镇开店”和后来的“农村包围城市”之战（见图0-5）。在最初的开店策略上，山姆和沃尔玛选择了从小镇做起。在沃尔玛成立后的前20年里，沃尔玛一直坚持“小镇开店”策略，在万人左右的小城镇开店。山姆最初的“小镇开店策略”是在仔细分析竞争对手的实力、商圈情况、店铺选址、资金实力、成本等因素后决定的。事实证明，山姆在沃尔玛发展初期选择的“小镇开店策略”是非常正确的。此后相当长的时间里，沃尔玛是在一个有需求、缺竞争、低成本的环境悄然成长的。20世纪70年代大城市的商业正遭受相当激烈的竞争，尤其是在19741975年的衰退时期，连西尔斯、凯玛特这类大型连锁公司也难幸免，净利润逐渐下滑。略小一点的彭尼、吉伯森和蒙哥马利等公司在20世纪70年代末也遇到种种麻烦。还有一批折扣百货连锁公司因业内的激烈竞争而倒闭。而

7、在小镇上发展的沃尔玛却未遇到太多挑战，一路顺利发展。到20世纪80年代结束时，沃尔玛已有1 402家分店，分布在29个州，年销售收入258亿美元，净收入10亿美元，总营业面积近1 000万平方米。沃尔玛每年超过40%的递增速度令人难以置信。在小镇取得成功之后，沃尔玛开始逐步扩展到大城市去。1983年，已经成为零售业区域霸主的沃尔玛开始“农村包围城市”，进军全国。在进军市场中，沃尔玛采取的最重要的一个策略是：把店开在城乡结合部。这个策略在实际运用中被证明是十分有效的。随着城市的不断外扩发展，这些城乡结合部逐渐成为城市的主要区域，沃尔玛也就以较低的成本实现了“农村包围城市”。 值得注意的是，沃尔玛在“农村包围城市”的过程中并未放弃在小镇的经营，仍把小镇作为自己发展的“根据地”。沃尔玛：从乡村小店到零售巨头（2）除了小城镇定位，沃尔玛还在经营形式上选择了多种零售形式以针对不同档次的目标消费者。经过不断地发展，现在沃尔玛的零售业态中主要包括四种：折扣店、山姆会员店、购物广场和社区店（见图0-6）。折扣店作为沃尔玛最早发展的业态之一，为沃尔玛的发展做出了重大贡献，到现在这一业态仍然占据了沃尔玛总

8、销售额的很大部分。从1962年沃尔玛创立第一家商店开始，折扣的概念就随着沃尔玛传播开了。沃尔玛折扣店的定位策略是针对低收入家庭阶层消费者，其竞争对手也是那些折扣店。因此，沃尔玛折扣店从一开始就只做能卖出商品的商店，而不是提供花色品种齐全货物的商店。沃尔玛折扣店在美国的发展在1996年达到了顶峰，当年共有1 995家折扣店，在之后的几年里折扣店开始逐渐减少。到2008年年底，沃尔玛在美国本土共有891家折扣店。山姆会员店是以沃尔玛创始人山姆沃尔顿的名字命名的会员制仓储商店。山姆会员店是沃尔玛的第二种业态，第一家山姆会员商店于1983年创立。截至2008年年底，山姆会员店在美国本土共有602家。1996年8月，沃尔玛在中国的第一家山姆会员店在深圳登陆。山姆会员店面向小企业主和其他需要大量购买的个体消费者，顾客通过交一定的会员费成为山姆会员店的会员，然后根据一次性消费的多少或多次累计消费的多少享受不同的价格折扣。山姆会员店就像是会员们的采购代理，以“会员特惠价格”向公司和个人提供超值的名牌商品。山姆会员店以大包装、低利润的经营方式，使顾客可享受低廉的仓储价格。除了物美价廉、品种齐全的名牌商品

9、之外，山姆会员店还提供各式各款的食品，包括海鲜、蔬果、包点及其他食品和非食品种类，此外，会员还可享受本地某些餐厅和休闲娱乐场所的折扣。沃尔玛购物广场是沃尔玛的第三种业态。第一家沃尔玛购物广场于1988年3月1日在美国密苏里州的华盛顿开业。10年之后，沃尔玛购物广场便成为顾客们的挚爱，推动着沃尔玛不断发展，截至2008年年底，沃尔玛在美国本土共拥有2 612家购物广场。在中国，第一家沃尔玛购物广场于1996年在深圳罗湖区隆重开业。与折扣店一样，沃尔玛的购物广场也是针对低收入家庭阶层消费者而开设的。购物广场以“天天平价”的哲学为基础，追求“一站式”购物理念，为顾客节省了时间和开支，并提供了一种独特的购物体验。1999年，沃尔玛的零售业态家族中又增添了一名新的成员社区店。自1999年成立第一家社区店以来，这一新的成员成长十分迅速，截至2008年年底，沃尔玛在美国本土的社区店已经达到153家。2002年1月10日，沃尔玛在中国深圳的商务中心区嘉里中心开设了第一家社区店。社区店建立在居民聚集的社区内，并以社区内的常住人口为服务对象。它更像是“DIY的组装PC”，所有的配置和设计都是与社区的消费情况紧密结合的，它的商品定位、卖场布局、营销策划也是为社区服务的。社区店主要是针对中上层家庭消费者，这种消费模式在市场细分上是对前3种零售业态的一种补充，其竞争目标是贴近社区的食品标准超市、便利店和其他的杂货店。对4种业态分析之后发现，沃尔玛不同的业态针对着不同的顾客群体和竞争对手，正是靠这种业态组合拳全方位出击，满足了不同消费层次的顾客需求并有效地应对了不同的竞争者，使得沃尔玛抢

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