某某纺织品进出口股份有限公司企业形象设计视觉形象（品牌）设计与传播(DOC 53)

1、南京纺织品进出口股份有限公司企业形象设计视觉形象（品牌）设计与传播企业形象识别(CI)是九十年代初在我国开始流行的。它是在我国逐步完善的市场经济环境下从国外引进的全新概念。由于它在我国出现的时日尚短，在对理论的理解和实际操作中存在着一些误区。本文将论述一个现实中的企业南京纺织品进出口股份有限公司企业形象设计CIS中的视觉识别设计品牌策划理论和实践。第一部分 企业形象设计（CI）概述一、企业形象设计（CI）在中国的兴起及原因广东太阳神集团原名广东东莞黄岗保健饮料厂。是一家乡镇企业。1988年，企业年产值仅520万元，到了1992年，产值达到了12亿元。四年中翻了两佰倍！这个奇迹要归功于1988年企业委托广东两位设计师设计企业标志，并由广州新境界设计群负责总体策划，设计并导入企业形象设计（CI）这一行动。经企业形象设计（CI）改造后的太阳神公司，以红色圆形和黑色三角为基本定位的崭新形象标志出现在公众面前。那鲜红的太阳和坚实的支撑象征了企业强大的实力和进取发展的坚定信仿，给人留下了深刻难忘的印象，迅速取得了消费者的认同，成功地开启了广阔的市场大门。企业也凭完善的CI体系，向食品、药业、房地产

2、、贸易等更广的经营领域迈进。崛起在我国体育用品行业的李宁运动服装有限公司，供助CI设计，以“L”为定位的标志给人以飘逸动感感觉。象征着一个运动。腾飞、跨越的崭新形象。它使李宁运动服装系列一举走红，成为国内最有名的运动服名牌。随着CI在系列企业的经营实践中的成功，越来越多的企业家、设计师、广告人及各学科的专家都开始关注这个能创造奇迹的方法。一般CI热潮正在中国兴起。CI在我国兴起的原因大致有以下几点：1. 随着有中国特色的社会主义市场经济体系的逐步形成，国内企业迫切需要改变过去计划经济体制下企业毫无任何形象的状况，创造出崭新的企业形象以适应日趋激烈的市场竞争。2. 随着国际经济的一体化，国内许多企业都面临着越来越多的国际企业的竞争。产品要打入并占领国际市场，有一个良好的企业形象是企业在国际上取得成功的关键，因而能塑造企业形象的CI将成为这些企业的一种有效的战略性武器。3. 消费者的消费观念与行为发生了深刻的变化。他们对企业产品的包装，形象以及广告等的审美能力日渐提高。他们将不再单纯满足对物质产品本身的拥有，也追求产品品味等的心理和精神上的满足。CI正好能从视觉、美学等多方面适应这种变化；

3、品牌能传达的企业理念，使人们对企业产生好感，提高产品的需求力。4. 市场管理、法规的不健全，为大量假冒伪劣提供了机会。企业需要用视觉识别差别化来维护企业和产品的信誉。通过CI设计出一个独创的视觉识别系统并树立起成功的企业形象，不仅可以使人们便于识别而且可以促使公众对企业更加信任。二、企业形象设计（CI）的涵义及特点企业形象设计（CI）目前在我国深受欢迎，但很多人并不了解它的确切涵义。从CI字面意义来看是企业识别(英文Coroprate ldentlety)。至于它的真正的含义，还是从它的历史开始说好。CI的正式应用为1956年美国IBM公司进行的企业形象的改造。国际商用计算机公司总裁小汤姆斯华生为了使公司在世界计算机行业中树立一个响当当的形象以增强企业的市场竞争力，求教于公司顾问、建筑设计权威艾略特诺伊斯。诺伊斯认为公司应在市场竞争过程中有意识地在消费者心目中留下一个具有冲击力的标志。他把公司英文全称International Business Machines浓缩成IBM三个字母，并设计出如图富有美感的造型。选用蓝色为公司标准色，以此象征公司高科技的精密实力。从此，IBM公司发展成为

4、全世界所熟知的计算机行业的超级“蓝巨人”。此后，CI逐渐在美国、日本、台湾、韩国的企业界先后兴起。很多企业借助CI改良了企业形象，刷新了经营业绩。在CI产生后的40年内，各学科的专家对它有着不同的理解和不同的侧重点。（一）CI涵义从CI定义的内涵和外延的比较上，我们可以看到有以下一些比较流行的定义：1. 个性形象说黄爱群在1993年6月15日中外企业报上载文认为：“CI是企业识别的简称，它是经济发达国家一种刻划企业个性的最新做法。它将企业的各种特征要素化作一个简单的视觉符号商标、厂标、标准字体：化作一种统一的色彩基调；化作一句广告口号通过各种传播媒体使人们在异彩缤纷的世界一眼便能识别各个企业。”陈志宏在中国广告93年第一期企业形象战略的新发展一文中认为：“企业经营的视觉形象战略，即CIS战略，是当今国外企业十分重视的一种经营战略。世间万物都有自己特定的形象，一个企业也同样如此。如何使公众从视觉上去感受本企业与别的企业的不同要通过某种视觉认识，形成对企业特性的强烈认识，这就是CIS的主要任务。”这些对CI的描述和定义，突出了CI中视觉形象识别的一面，但它并不完善。这些看法事实上反映了我国

5、在进行CI初期认识和理解上的一种表面性。2. 形象传播说台湾花风堂编译的CI理论与实例一书认为：“为加强企业信息传达的功能，无认是通过印刷、广播电或其它传媒，都必须以最快的速度让社会大众了解此消息是专属某一企业所有。这种做法就是让社会大众能识别某一固定的企业形象，因此称为CI象征”。美华设计印务有限公司认为：“形象识别战略，就是适用统一设计和统一大众传播，塑造鲜明动人的与众不同的项目识别形象。用完善的视觉一体化设计，将信息与认识个性化，明晰化，有序化。把各种传媒上的形象统一，创造能储存与传递的视觉形象，给人留下强烈的印象与影响力，唤起社会大众的注意和兴趣，激发他们的欲望与行动。”这些说法比前一种定义要注重了视觉的效果问题，即能否达成识别。但还缺乏一种更深层次的东西。3. 企业革新说由台湾著名设计师林磐耸担任顾问的台湾企业形象丛书认为：“企业以本身过去，现在及未来所实践的职责和将要达成的职责为基础，对于经济、产业、社会全体、地域社会中被期待或将被期待的事物。能尽量明确化，然后以此方针创造企业独特的个性为首要。”日本PAOS公司创始人中西元男认为：“为企业改头换面，换血强身就是CI。”其进

6、行方法与类型有：设计视觉识别；革新经营理念和方针；员工意识的改善；自创独特个性的企业经营范围。这些看法就不仅仅停留在创造一个视觉识别系统，而扩展到了整体经营上的革新，调了深层次的企业理念。4. 文化战略说日本索尼公司理事黑木靖夫认为：“CI应译为；企业的差别化战略”，也就是说在经营战略之中，如何使公司名称、标准字或商标与其它公司有所差别。他还认为CI应深入到企业文化的深层处。公共关系专家罗伯特罗斯认为：“从强调公司独特之处来看，将CI的必要性视为重要因素之一，绝非很早以前就广受注意的事。CI应由企业性质，一贯作风、经营或作业上看出，而非局限于企业标志，标准字或车辆等表面性设计。”这些对CI的定义已认为CI不仅是企业形象的战略，而更是企业文化的战略。由此可以说CI是企业经营战略的一种，它明确企业发展方向，规范企业整体运行，提升了企业文化和形象，使企业走上一条充满生机与活力的轨道。（二）特点通过这些说法我们可以总结出CI的以下几个特点：1. 差别性差别性不仅体现在企业的视觉标志上，而且表现在企业的产品、经营宗旨、目标以及企业风格、文化和战略上。这种差别不仅是相关的组织和个人对企业识别的基础

7、，也是企业在瞬息万变的市场竞争中的生存之道。2. 标准性标准性指企业实行CI必须贯彻实行标准化管理。企业导入CI的必须得到企业全体员工的认同，使CI实施得以顺利地贯彻。在导入CI的过程中，要坚持去完善CI系统，使CI长期得到标准的实施。3. 传播性CI的导入并取得成功，必须借助各种媒体对内外传播，使企业形象能取得公众的认同，达到树立良好企业形象的目的，同时在企业内部形成一个共同的文化基础和对企业的理解。4. 系统性CI涵盖了企业的各个方面的识别，它的实施和达成是一项复杂的系统工程。它包括理念识别(MI)，视觉识别(VI)和行为识别(BI)等三方面主要内容。5. 战略性CI不仅是一个表面识别的问题，更深入到企业的深层次的理念之中。CI实施时不能简单地满足表面上的实行，而是要把它提到战略性的高度去认识和执行。三、CI的功能通过以上分析，我们可以对CI定义如下：CI是企业对自身理念文化、行为方式及视觉识别进行系统革新和统一传播，以塑造出富有个性的企业形象，以获得内外公众、组织认同的经营战略。CI到底有什么作用，它表现在哪些方面呢?总的来说，CI的根本目的是提高企业形象。它能使企业组织从深层次

8、的理念到显层的企业标识等各方面，都发生积极性的改变。从而综合作用到与企业相关的组织和个人中去，给人们对企业留下深刻的印象，以达到识别的目的。CI具体作用表现在内部和外部两个方面。（一）CI对企业内部的作用主要有：1. 重建企业文化企业文化是企业所追求的固有价值，思维方式，行为方式和信念的综合。它是企业成员在长期生存斗争中逐渐涉取经验和教训而发展起来的。作为企业生命的一个因素，它对企业的现在和未来有着巨大的影响，能便企业成员产生强大的凝聚力和对目标的一致性，是企业对付挑战的力量源泉。CI的推行可以把原来存在的但不为所有员工所知企业文化加以整理和更新，并使员工认识并认同它。从而在它的指导下进行活动，达到员工对企业的信心和凝聚力。2. 增强产品竞争力CI通过给人明强烈的视觉设计即在商标、产品外观、包装、广告等的统一设计，能赋于产品鲜明而适销的形象，从而抓住消费者，增强产品的市场竞争力。3. 有利于企业多元化、集团化和国际化经营我国许多企业目前正向多元化、集团化和国际化经营方向迈进。这时需要企业各个经营项目、个体之间共同利用某些资源产生协同效果，增强企业在竞争中的适应力。通过CI的导入可以有效

9、地使集团各有关部门间的相互沟通和认同，协作和支持变得可能，从而有效地保证集团的运作，发挥资源的最大效用。（二）CI对企业外部的作用表现在：1. 有利于企业经营资源的运用企业经营资源在人、财、物三个方面推行CI可以稳定职工队伍，不断吸收招揽到优秀人才；可以畅通融资深道，扩大社会资金的来源，增强股东的投资信心；也可以争取到更多的供应商和推销商，扩大企业的流通渠道。2. 有利于消费者的认同企业通过CI的推行能创造出品牌的鲜明个性，便消费者强烈地感受到产品所显示的风格，从而创造出一种附在产品上的无形的文化价值。从而能让消费者愿意用更高的价格去购买产品。3. 有利于公共关系的运转企业的公共关系类型，可以分为员工关系，顾客关系、金融界关系、供销关系、政府关系、社区关系、新闻界关系等。CI以其独特的魅力可以改善各种关系，使企业进入一种良性发展的轨道。可以说，CI作为一种由来已久的经营战略，正以其全方位的功能和独特的魅力越来越引起企业的关注。它也是我国企业面向国际市场，顺利实施各种经营策略的一个重要环节。第二部分 视觉识别（VI）设计一、概论企业识别(CI)包括企业视觉识别(VI)，企业理念识别(MI)和企业行为识别(BI)。VI是最外在最直观的部分。从心理学来看，人们感受外界刺激而产生的印象，83%来自视觉刺激，11%来自听觉刺激，其它分别为嗅觉，触觉和味觉。因而视觉识别系统及其传播就成为企业传达信息，并达成形象识别的最直接有效的手段。VI以企业标志、标准字、标准色，象征图形及吉祥物等为基础，并通过它们在企业各种外观如办公用品、车辆、户外招牌、广告媒介、员工制服、产品包装上的应用，将信息向外界传达，形成企业独特的视觉识别手段。MI可以说是企业推行CI的灵魂。MI中的价值观

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