广告文案创意培养重要性

1、广告文案创意培育重要性一、目前高职院校广告设计专业课程设置的特点广告， 作为商品经济进展的产物， 是广告主建立与完善品牌共性、增加市场占有率的有力武器。 同时， 广告作为一种以艺术的形式传播营销信息的工具， 要能够打动消费者， 其自身的设计就必需了解消费者的审美需求，同时也能够以文字与图形元素从众多同类产品的广告中脱颖而出， 从而吸引和打动消费者。 文案的创意与图形的组合是广告制胜的法宝，这也就需要广告设计专业同学具备综合创意设计力量。但在目前高职艺术院校广告设计专业的课程设置中， 文案创意课程课时量不足， 学校与同学的不重视， 阻碍了广告设计专业同学综合设计力量的提高。（一）高职院校广告设计专业过分重视设计技术训练部在关于加强高职高专训练人才培育工作的意见中明确规定： “（ 高职高专）以培育高等技术应用性特地人才为根本任务。” 因此，高职艺术院校为了适应现代社会对技术性人才的需要， 纷纷削减理论课程的课时量， 加大实践课程力度， 以期培育出具备较强动手力量的设计人才。 经过多年的课改实践， 高职院校理论与实践课程的比例基本保持在 lt1 左右。但是，在留意实践力量训练的同时，高职院校

2、忽视了另外一个问题一一理论课程的重要性。在C最见中同样指出：以培育技术应用力量为主线设计同学的学问、 力量、 素养结构和培育方案， 毕业生应具有基础理论学问适度、 技术应用力量强、 学问面较宽、素养高等特点。 ”也就是说，离职高专的技术型人才需具备两方面的素养：实践素养以及理论素养。因此，在强化同学实践力量的同时，拓展学问面、 提高同学的综合素养同样不行或缺。 以某职业学院广告设计专业的课程设置为例，书籍装帧、包装设计、平面广告是该专业的三大组成部分。 软件课程可分为计算机帮助设计一与计算机帮助设计二，主要进行Photoshop、 A1 等设计软件的学习，每门课课时均为96 课时。而且课时量远远高于其他广告文案创意以及广告专业基础课程的课时。（二）同学综合素养不高且忽视文案写作作为 “印在纸上的推销术”（ 约翰 E 肯尼迪 ），广告以其富有创意和感染力的画面及文字对消费者产生巨大的影响力。 作为一名广告设计专业的同学必需对广告、消费者、市场有着较为深刻的理解，要洞悉消费者的内心， 时刻把自己置于一个消费者的地位去考量广告的有用性与吸引力。同时，具体到广告作品的设计，创必需要有明确的设计

3、思想以及自身对艺术的思考， 否则永久无法成为精彩的广告综合设计人才。 而这一切都建立在对文案写作、 文案创意力量的驾驭上。 须知，广告同样是一个 “内容为王 ”的行业。文案与画面同样重要。在江苏省高考招生中， 高职艺术院校的专业统考分数与一般艺术类院校相比低了很多， 而且对同学的学业水平测试的限制也低了很多， 因此高职艺术院校同学综合素养普遍不高，多数同学的文字功底与广告本科的 l同学相比同样有不小的差距。 而且很多同学的艺术生涯也属半路出家，临时抱佛脚，没有扎实的基本功。加上对广告的一知半解，因此不明白广告设计中文案与视觉创意的关系， 生疏不到文案对于广告信息传播效果的重要性。 在学习了广告设计的专业学问后。 靠着广告的一丝热忱，迫不及待地进行广告设计，但是囿于文字功底的薄弱，无力用文字来表达自己作品的内涵， 也无法传达必要的商品信息， 这样往往很难做出水平较高的广告作品。二、文案创意力量的重要性（一）文案对于广告设计的重要性 文字的力气一般说来，广告是由=史案与画面等多个元素组合而成，文案是整个广告作品的灵魂， 主导着消费者对广告所传达的商品或服务信息的理解与接受。 而且从整个广告

4、史来看， 从现代广告诞生的第一天起，早期的广告从业人员都是由报纸编辑担纲的，后来被誉为 “现代广告教皇 ” 的大卫 -奥格威同样出身文案撰稿人。因而，文案的力气在广告进展中的地位是毋庸置疑的。我们仅举一例，即可说明文案所具；的直指人心的力气。 1955 年，大卫奥格威为劳斯菜斯做了一则广告，这成为整个奥美进展的打算性时刻。 在广告中， 奥格威用详尽的文字诠释了劳斯莱斯的 l9 项优点。 “在时速 6o 英里的时候，唯一的声音来自这辆新劳斯莱斯的电：于钟。 ”短短的几个字，即把产品与众不同的特性以及品牌形象的差异之处点出， 为我们呈现了一个贵族品牌的独特魅力。这个：通篇文字的广告，在现在这个广告的 “读图时代中稍显另类， 但在消费者低涉入度的产品宣扬中， 文案往往会起到至关重要的作用。 即使消费者涉入较高的衬衫广告， 大卫奥格威同样用文字为哈撒韦衬衫塑造了一个广告史上经典的形象之 戴眼罩的男人，而且这个广告连续使用了 21 年(大卫奥格威语)!广告创意大师李奥贝纳的经典名作月光下的收成 (HavdiltheMooraigh0 用简短、纯洁的文字，为我们呈现了自然、温情的商品形象，完善地诠

5、释了 “商品与生俱来的戏剧性”。(二)广告创意的引爆点受众对文字的可接受性广告对消费者的影响一般分为五个环节，广告学上将其归纳为“AIMDAj则。即 吸引(Aendon)、爱好(Interring)、记忆(Memory)、需要(Dire)、行动(Acdon)五个环节。也就是说，广告在利用悬念、颜色等创意元素将消费者吸引住之后， 必需明确告知消费者广告主想传达给消费者的商品或者服务信息， 引起消费者对产品的爱好， 从而形成品牌印象，进而在需要的时候实行购买行为。也就是说，广告创意不能浅尝辄止，必需以传递商品信息为目的，以促成销售、建立品牌地位为终极目标， 全部的画面设计与文案都是达到这一目的的手段。终究广告是推销术，而不是艺术。艺术仅仅是推销的外衣。有调查显示， 消费者对一则广告的留意时间仅有三秒， 这就意味着你必需在一秒中以内用视觉创意吸引住他， 然后用剩余的两秒把商品的信息传递给他。 由于广告设计人员的个体差异性及其对广告表现艺术的理解不同，同时由于不同消费者的生活方式、文化背景、消费习惯的差异，并不是每个消费者都能理解画面所要传达的意义。 假如消费者不能理解或理解错误， 都无法达到

6、广告主预期的效果。 传播学者施拉姆曾在其著作传播学概仑I中提出了媒介选择的或然率公式。他认为受众接受信息的 “费劲的程度”“主要同可得性以及使用传播途径的难易程度有关 ”媒介选择的或然率=报偿的保证费劲的程度同理，消费者对广告信息的接受程度， 或者其对广告的选择性阅读也取决于消费者阅读的广告本身可得性和可理解性。 不论广告作品的创意点多么优秀， 这也仅仅完成了广告宣扬的第一步， 画面表达必需借助文字对其进行必要的说明。因此，文案是整幅广告作品的点睛之笔，能够简洁明白mx-画面加以诠释，同时也用简短的文字传递出商品的信息。因此，决不能小觑文案创意在广告创作中的地位。（三）广告设计思路及商品信息的表达随着商品经济的发达，广告公司竞争日益激烈，仅江苏省就有4000 余家中小型的广告公司，却无一家4A 公司，在广告市场缺乏话语权。广告市场处于买方市场，各个企业成为高高在上的甲方，作为乙方的广告公司为了订单，甚至连奥美、李奥贝纳、智威汤逊等一流的广告公司都不得不参与企业客户残酷的比稿， 甚至为客户供应免费服务以维系二者的业务关系。 在比稿中， 广告创意是至高无上的标杆，广告创意是广告的生产力。

7、文案创意及视觉创意同样重要， 由于对于广告主来说， 画面的吸引力与文字对商品信息的传达同样重要。 因此，在比稿中，明确、 清楚地表达出自己的设计理念，以及广告主的商品信息，突出商品差异性，强调品牌共性，是取得比稿胜出，夺取订单的重要武器。那么，对于广告设计人员来说，一方面必需提高演讲力量， 另一方面也要培育对文字的敏感性， 能够娴熟地利用文案来完善自己的设计作品。三、如何培育广告设计专业同学的文案创意力量在广告设计专业教学中， 老师应当以实践培育动手设计力量为主导， 以文案创意力量为先锋， 全面提升广告设计专业同学的综合力量。基于文案创意力量对广告设计的重要性， 作为培育应用型技术人才的高职艺术院校广告设计专业， 有必要从三个层面加强同学的文案创意训练，在训练实际设计力量的同时，提高其文案创意力量，进而提高其综合广告设计力量。（一）学校层面1 加强广告专业课老师的理论培训， 提高其对广告文案的理解。广告专业老师是广告设计教学的主导力气， 是同学涉足广告设计的引路人。为此，高职艺术院校有必要加强广告专业课老师的理论培训，提高专业老师的理论素养， 使其首先生疏到文案创意对于广告作品的重要性

8、， 然后才会在日常的教学工作中， 将广告文案写作的要点及规律灌输给同学， 使其生疏到广告文案的重要性， 并能在日常的广告作品设计中自觉运用文案去完善自己的作品， 从而提高进入工作岗位时的竞争力，成为一名合格的广告设计人。2加强与一线广告公司的联系与合作，尤其是与文案策划人员的沟通与学习，请其开讲座等。训练部在关于加强高职高专训练人才培育工作的意贝中指出：高职高专要建设 “双师型 ”师资队伍。就艺术设计专业的特殊性而言， 专业课老师必需具备两方面的素养和力量，一是要具有较高的专业理论水平以及较强的教学科研力量； 二是要有娴熟专业实践技能及丰富的业界实践阅历， 能够指导同学进行有效的实践。但是有数据显示， 66 6的高职院校老师是所谓的“三门 ”老师， 即从家门一高校门一高职院校门口直接任教的， 缺乏业界实践阅历与人脉关系， 因此没有足够的实践阅历供应应同学， 更无法为同学供应必要的实习实训基地。 另外， 近年来高职院校老师聘请大多需要一般高校甚至是211 高校的本科生和争辩生， 此举提高了高职院校的师资水平，但是中国传统高等训练重理论、轻实践的观念较为突出，因此学历越高， 学科训练的痕迹

9、就越重， 对职业训练的理解深度不够，严峻背离了职业训练培育技术人才的初衷。 为此， 必需加强与一线广告公司的联系与合作， 尤其是与文案策划人员的沟通与学习， 利用寒暑假或课余时间， 将广告专业老师送入广告一线， 让其参与到某些项目中，连续实践一段时间， 以便了解业界的最新状况，从而能够结合自身的理论特长。提高自身的综合素养及教学水平。（二）老师自身层面1以实际项目进行同学文案创意训练。广告专业老师要利用自己的人脉及各种业界资源， 将广告公司的实际项目带入课堂， 指导同学在实际的广告项目设计中提高自己的文案创意水平， 提高自身的综合设计力量， 为同学今后能够尽快融入工作角色， 提高就业竞争力奠定基础。2模拟比稿。比稿是目前广告界猎取广告主订单的主要途径，一方面，比稿可以为广告主选择最佳的广告创意作品；另一方面，比稿也是广告人之间的直接竞争， 因而综合设计力量的强弱直接打算着订单的得失。因此，老师有必要就某一项目指导同学进行设计，然后进行比稿会。 组成评议小组， 邀请广告公司专业技术人员参与评议小组， 直接指出同学设计作品中的文案或视觉创意表达存在的优劣， 最大程度地还原比稿会的现场， 能让同学身临其境， 从而对广告界的工作流程产生直观的生疏，同时也能训练同学的设计表达力量。3 加大经典广告作品的文案分析。 在课程设置上， 引入广告史，以广告经典案例作为线索，以广告文案创意写作与视觉表达为主导，着重分析广告文案创意写作在经典广告中的作用以及广告进展史上文案所产生的乐观作用。 同时可选择适当的经典广告

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