毕业论文--市场营销毕业论文

1、安徽水利水电职业技术学院毕业论文姓 名 沈 洁 专业班级 会 计1110班 论文名称 浅谈在市场竞争中企业应制定的发展战略 指导教师 目录摘要及关键词- -3前言- -31 市场发展方向战略-3(一) 市场扩张、正增长- 3(二) 市场稳定、零增长- - 5(三) 市场收缩、负增长- 52 市场发展范围战略-63 市场发展方式战略- 63.1专业化战略- - 6（1）市场渗透- - 6（2）市场开发- - 7（3）产品开发- - 73.2、多元化战略- -7（1）相关多元化战略- - 7（2）不相关多元化战略- -73.3一体化战略- - 8（1）垂直一体化战略- - 8（2）水平一体化战略- - 84企业战略如何制定- -9 5结论- - 9参考文献- -9浅谈在市场竞争中企业应制定的发展战略摘要任何企业都希望自身能够不断发展壮大，而复杂多变的市场环境使企业的发展不断面临风险和障碍。如何在市场中健康发展，选择适合企业自身特点的发展战略是十分重要的。文中将从市场发展方向、发展范围及发展方式等战略步骤方面浅谈在市场竞争中企业应制定的发展战略。关键词市场竞争 发展战略 发展方向 发展范围

2、发展方式 中小企业前言：任何企业都希望自身能够不断发展壮大，而复杂多变的市场环境使企业的发展不断面临风险和障碍。企业是为了满足市场需要而存在的，也只有满足了市场需要，既其市场发展了，企业才可能发展壮大。因此，企业发展战略的基本内容是在市场竞争中的发展战略，它是以扩大市场范围，增加市场销量，提高市场覆盖率和占有率，加强企业市场地位为重点的长期目标战略，包括市场发展方向、发展范围、发展方式等战略目前战略问题存在大部分是中小企业中小企业，中小企业是一个在上有国际跨国企业、国内大型企业，下有多如牛毛的个体工商业者挤压的夹缝中生存和发展的企业群体。中小企业在经济中独特的位置决定了它在夹缝中生存、发展的艰难。 我国经济体制改革不断深化的这二十多年是中小企业发展的黄金时代，但其发展的过程也反映出中小企业是一个缺乏个性的群体。中小企业开办、关停犹如走马灯，当然，由于大势所趋，总体发展势头尚好，此亦是经济势头良好的一大根源。 从中小企业发展的曲折过程剖析制约中小企业发展的因素，大部分经营者均认为是外部环境因素造成的。一是国家在政策、资金上偏重于大型企业，地方政府为解决城乡大量富余劳动力，则偏重于发展投资

3、更少、见效更快、就业更广的个体工商业；二是技术标准、环保标准等制约；三是市场疲软，消费需求不足，导致竞争白热化，制约了企业扩大再生产。 但是倘若我们作进一步考察将会发现，外部环境制约因素只是对企业的发展存在一定程度的影响，但不是制约中小企业发展的决定因素。制约中小企业发展的真正瓶颈还是在于企业内部，其中最突出的问题在于竞争发展战略的普遍趋同。两个常见表现是：产品开发不够主动，亦步亦趋钻进市场成熟产品的围城得过且过，与多样化个性化的消费市场不相适应；营销策略不够灵活，抱住拉关系找客户搞回扣的老皇历不放，与现代企业营销信息化网络化步伐不够合拍。这与我国中小经营者素质多半较低密切相关，该问题且不做论。 中小企业的战略趋同造成中小企业这个群体内部行业布局、产品结构严重失衡，产品重合度奇高，造成了目前市场上绝大部分产品供过于求的态势。经营者众口一词的市场疲软、生意难做的真正原因就在此。 同质化是目前我国中小企业的最大现状，而这却是十分危险的。所以企业就应制定合适的发展战略！ 1 市场发展方向战略 发展方向包括正向发展既“正增长”、反向发展既“负增长”、不发展既“零增长”。企业可以根据具体情况加以

4、选择，可以在不同时期交替使用，也可在同一时期混合使用，既在不同领域、不同战略经营单位使用不同战略。当然，正向发展是主流，是根本的选择。市场扩张、正增长：既企业增长战略，是扩大企业生产经营规模，从而扩大市场的战略。适合在市场有需要、竞争有必要、企业有可能的情况下采用。它可分为开拓型和赶超型两种方式：前者指先进企业以自身为对手，不断挑战自我、创新进取、开拓市场；后者指相对落后的企业通过提升竞争力，逐步缩小差距，从追随到争取赶超先进企业，提高市场上的位次。市场稳定、零增长：既企业稳定战略，是保持企业生产经营规模基本不变，从而巩固市场战略。在市场环境和企业经营状况均好，但发展规模受到限制的情况下采用。它有积极的一面，也有消极的一面。由于企业在激烈的市场竞争中，犹如逆水行舟，不进则退，很难长期维持原状所以此战略只有是短期相对 稳定战略。市场收缩、负增长，既企业紧缩战略，是缩小企业生产经营规模，从而缩小市场的战略，在出现严重不利的内外情况而无法扭转、改变时不得已采用的。可通过资产重组，抽资转向，出售、出租部分资产，业务拆分，企业分立等途径、形式，治理、整顿、改造，把有限的力量集中起来，克服困难，摆

5、脱危机，力保生存，为以后复苏、振兴准备条件。其中战略方向共有5种可能的选择： （1）维持原有产品的市场，条件是原市场需求稳定，原产品处于其寿命周期的饱和期的前期。 （2）利用原有产品发展某个细分市场。 （3）改善现有产品，维持原有市场，条件是原市场需求稳定，原产品处于寿命周期的饱和期后期。 （4）发展新的细分市场。 （5）发展新产品。 若选择战略方向1-3，投资战略属于稳定发展型；若选择战略方向4-5，投资战略属于创新发展型。2 市场发展范围战略市场发展范围战略是企业选择在老市场范围发展，还是在新市场范围发展的战略。老市场就是现有的市场、已实现的市场、已被满足的市场，包括本企业占有的市场和其他企业占有的市场。新市场包括任何企业都未开发过的全新市场（未被发现或虽已被发现，但尚不具备开发条件的市场），以及已开发但未实现、未被满足、未被某一企业占有的市场。这里的市场既包括商品种类、顾客类别，也包括销售领域场所。企业扩大范围，可在老市场中发展，既争夺其他企业占有的市场，也可在新市场中发展，既去占领未实现的市场或开发新市场。一般而言，后者较好些，尤其在老市场的发展潜力有限或者在老市场缺乏竞争优势的情况下更是如此。随着我国国内市场竞争日趋激烈，许多产品生产过剩、内需严重不足，企业走出国门，进入国际市场，向国际市场寻求新的发展范围，是企业应该考虑的选择3 市场发展方式战略市场发展方式战略是企业选择什么方式使市场扩展、企业成长的战略，可以分为：专业化战略、多元化战略、一体化战略等。3.1、专业化战略 专业化战略是集中生产单一产品或服务的增长战略，既企业选择一个或几个小市场目标，实行专业化市场和销售，集中力量，力争在这些市场上占有较大份额。采用这种战略时，企业的扩张速度随行业发展的阶段不同而有所不同，如产品处于生长期，速度可能很快；如已进入成熟期，速度可能放慢；扩展速度还会因企业采用市场营销策

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