IBM营销策略纲要

1、IBM的的营销策策略纲要要深圳市麦麦肯特企企业顾问问有限公公司， 20001-003-223， 作者: 刘欣欣光一、IBBM 的的营销策策略架构构轮形图图谈到到一个企企业营销销的策略略，我们们常常会会立即自自各种PP的角度度，立即即切入，然然后直述述其在策策略上的的各种作作法，最最后再予予评论其其作法正正确与否否。当然然我们也也不能说说这种分分析方式式有何思思考上的的错误，但但是若真真要严谨谨地去剖剖析一个个企业，或或说是大大企业，甚甚至说一一个典型型全球性性质企业业的行销销策略，若若单单只只在外表表看该企企业的一一些表象象与作法法，则很很可能无无法窥其其堂奥。 笔者者曾在IIBM台台湾公司司工作达达22年年，历经经许多营营销与管管理相关关职位，并并负责参参与营销销策略、政政策的制制订以及及执行，可可谓身历历其境，特特就短文文，根据据下绘之之轮形图图, 以以IBMM的文化化与基本本信念为为中心, 予以以分析直直言，以以享读者者。 此轮形图图为本篇篇文字之之缩影, 轮中中心的部部分为IIBM立立基之所所在, 包括其其历久弥弥新的企企业文化化与代表表其核心心精神的的基本信信念。 IBMM根

2、据此此基本信信念衍生生出今日日之核心心优势, 即人人才, 研发能能力与广广大客户户群。 本文根根据核心心优势配配合SWWOT的的分析, 参考考市场信信息, 再针对对正成长长中的电电子商务务新环境境, 发发现IBBM运用用原本就就相当坚坚强的系系统整合合能力, 来达达到扩增增市场占占有率与与心灵版版图的强强烈企图图心, 而演绎绎出营销销策略。 其中又又以定位位策略为为营销策策略之房房角石。当当大轮向向目标转转动的时时候, 整个市市场都感感受到震震动。二、IBBM公司司的近代代史在正正式就轮轮形图说说明IBBM公司司的营销销策略之之前, 让我们们先了解解一下IIBM公公司的近近代史。 IBMM公司成成立至今今已超过过半个世世纪，可可分三个个时代叙叙述之。第第一个时时代是创创办人华华森父子子主持下下的IBBM，致致力于促促进美国国政府与与公私营营机构的的自动化化。在119500年到119600年之间间，小华华森开始始研发计计算机，并并投身生生产，一一时之间间，独领领风骚，其其它公司司努力在在后追赶赶, 这这段时间间可以说说是产品品导向的的时代。119600年代IIBM推推出3660系统统，在

3、功功能上属属于均衡衡型态的的计算机机，即主主机运算算能力不不算顶快快，但是是输入输输出的设设备却能能与主机机搭配良良好且均均衡运作作，因之之其主机机虽不一一定是市市场上与与对手相相较下最最快的每每秒百万万运转(Milllioon IInsttrucctioons Perr Seeconnd)的的计算机机系统，但但是整体体系统的的处理时时间，或或Tottal Proocesss TTimee常为各各家之冠冠，其原原因即输输出与输输入的设设备与主主机速度度配合一一致，因因之总体体产生的的速度与与结果冠冠于对手手的计算算机, 在营销销策略上上采用直直接人员员销售与与领导者者定价策策略。在在19770年代代，IBBM推出出3700系统，是是将3660系统统在功能能上作极极大之改改良并成成为整合合性系统统。此段段时间的的推广与与价格策策略仍属属于领导导者定价价，IBBM说了了就算, 营运运收入主主要来自自大型客客户。 在19970年年代前，IIBM的的系统推推销或用用租赁，或或用销售售方式，赚赚足大量量资金与与利润，而而且软件件与软件件服务亦亦采用租租赁方式式，与软软硬件套套装策略略(paack

4、aaginng sstraateggy), 顾客客必须全全盘接受受IBMM的软硬硬件与服服务合约约, 才才能获得得IBMM系统与与服务。 IBMM由于先先入市场场, 顾顾客最多多, 早早已家喻喻户晓, 因此此公司不不重采取取什么广广告策略略， 而而且使用用计算机机系统的的顾客都都是直接接自IBBM获得得服务, 因此此IBMM不需通通路助销销，乃是是采用人人员直接接拜访最最高主管管的销售售方式而而大举获获得生意意。 第二二个时代代即19980-19993年可可称为营营销策略略过渡的的时期，在在产品上上19880年代代全球首首度推出出43000系统统的中型型主机，并并在随后后数年推推出30030与与30990系统统，甚至至AS4400与与RS660000, 在在硬件上上可以说说是达到到了产品品的高峰峰。这段段时间开开始时，IIBM中中大型系系统的产产品（软软硬件）仍仍为公司司的主要要收入来来源，但但到19990年年左右, 公司司加强整整体解决决方案的的服务策策略, 服务方方面的收收入渐成成为公司司主要的的营收来来源之一一。IBBM虽然然在19980年年代推出出PC个个人用计计算机，但但因未

5、把把握住好好的时机机，而且且不谙通通路策略略，一直直未能有有较佳起起色。但但自19980年年代之后后公司开开始注意意广告策策略，并并且将作一优优良的公公司法人人(BBe aa goood corrporratee ciitizzen)的理念念形象与与产品广广告技巧巧地在媒媒体上运运作并颇颇为成功功，这种种策略加加上IBBM在全全球各地地市场皆皆占有半半数左右右的市场场，其中中尤以政政府与中中大型公公私营机机构为主主的强大大气势，不不仅有助助于业务务推展更更因此在在社区中中造成甚甚佳的形形象。但但由于IIBM全全球数十十万员工工组成的的阶层式式组织体体积庞大大, 以以及因长长年的成成功与自自满, 加上九九十年代代全球经经济开始始不景气气, 企企业为增增加竞争争力而裁裁员, 计算机机市场从从卖方市市场逐渐渐转为买买方市场场。 同同时硬件件价格因因市场成成熟与科科技进步步而下降降, 网网络科技技又日益益成熟, 竞争争对手又又推出新新的产品品, 于于是山雨雨欲来风风满楼。 这股潮潮流连IIBM亦亦难撄其其锋。 第三三时期即即19993年之之后，这这段时期期可说是是由于119900年开始始，IB

6、BM公司司由于对对市场反反应迟顿顿，加上上最大的的致命伤伤在于科科技发展展迅速，硬硬件进步步神速，价价格下降降, 一一个拥有有处理图图型与复复杂指令令的工作作站，价价格只有有大型系系统的11/1000，但但功能相相近，加加上在个个人计算算机市场场中的IIBM无无法提出出创新的的市场营营销策略略，而使使Delll、CComppaq、HHP等厂厂商来居居上, 在经济济不景气气下, 顾客逐逐渐远离离。另外外，微软软(Miicroosofft) 又渐渐渐独霸了了个人计计算机的的系统与与软件市市场，公公司业绩绩陡降，各各事业单单位压力力加大，IIBM内内部裁员员的同时时, 人人才也就就开始流流失。其其实在119911年开始始，IBBM警觉觉到市场场逐渐失失去之时时，并无无法让自自己这只只大象立立即转身身，或改改变方向向。 可可想而知知的是IIBM组组织庞大大，层层层节制，员员工个个个身怀绝绝技，事事业单位位山头林林立, 看法亦亦不一致致。 虽虽然当时时的董事事长艾克克士在119900年开始始，大举举裁员，数数年间有有数万人人之多，但但IBMM似乎沉沉沉难起起，董事事会遂在在19992年底底开始对

7、对外物色色可以接接掌IBBM企业业的首席席执行官官。最后后在猎人人头公司司提出的的10大大候选人人中, 选择了了当时是是纳比斯斯柯企业业的首席席执行官官葛斯特特纳担纲纲。 葛斯斯特纳虽虽然非计计算机行行业中人人，但却却一直是是IBMM的客户户，并深深知IBBM的弱弱点何在在，由于于他多年年与IBBM的服服务人员员打交道道，对IIBM公公司的营营销与服服务策略略颇有微微词。葛葛氏上任任是19993年年3月的的最后一一个星期期五，在在纽约的的希尔顿顿饭店正正式对外外宣布。 7年以以来，葛葛氏表现现可圈可可点，公公司的股股价一度度高达1170元元的股价价。19993年年5月约约为488美元，但但自19995年年开始又又开始回回升，119944年5月月为588。5元元，19995年年5月为为95元元，19996年年5月1109元元，19997年年5月1173。55元，119977年之后后股价都都维持在在相当的的水平。 三、IBBM公司司的文化化IBBM公司司是一个个追求伟伟大与卓卓越的公公司。虽虽然不是是十全十十美，甚甚至有点点不讲人人情，但但是整体体而言，由由于其深深厚的企企业文化化传承，使

8、使在IBBM公司司的人都都有一种种涌自深深处的荣荣誉感。这这个荣誉誉感也是是推动IIBM这这列高速速火车朝朝向企业业目标前前进的动动力。IIBM的的文化植植基于IIBM的的经营理理念，要要述如下下： (1)尊尊重个人人 (RResppectt foor tthe inddiviiduaal)主要要精神在在于根据据员工的的性向、能能力, 安排员员工接受受工作上上所需的的各种训训练, 以在其其职位与与责任上上发挥所所长。作作者在IIBM公公司工作作的222年间，起起码参加加过1000个以以上的训训练。以以绩优制制度 (merrit Sysstemm) 激激励员工工在工作作上的表表现, 并维持持上下阶阶层的双双向沟通通。 在在19991年之之前此信信念代表表的意义义为终身身雇用。但但19991年之之后由于于公司营营业不佳佳，不再再有终身身雇用的的保障，但但尊重个个人的精精神仍在在。 (2)最最佳的顾顾客服务务 (SServvicee too thhe ccusttomeers)公司司鼓励在在公司能能力所及及的情形形下，员员工竭尽尽所能提提供给顾顾客最佳佳的服务务，IBBM深知知顾客才才是IB

9、BM的衣衣食父母母，只有有顾客持持续满意意于IBBM的产产品与服服务才会会忠诚。因因此IBBM不断断教育员员工必须须知道谁谁是你的的顾客，你你在公司司内部又又是谁的的顾客，并并且必须须了解顾顾客现在在与将来来都需要要什么, 并竭竭力提供供维护服服务, 教导顾顾客使用用本公司司产品与与服务, 并要要善待顾顾客。 (3)追追求卓越越 (EExceelleencee muust be a wway of liffe)整个公司司团队和和个人都都在许可可能立下下被要求求追求更更佳的绩绩效。 在IBBM，明明知你在在努力的的情形下下，可能能作到1100万万元的生生意，但但在订业业绩目标标时，往往往自我我挑战的的是1220万元元，这是是希望激激发出你你的潜力力好更有有成就。近近年来，公公司鼓励励员工自自订绩效效目标，但但在整体体追求卓卓越文化化的带动动之下，无无不奋力力而为。此此外在产产品发展展上, 注重品品质与领领先。 (4)经经理人必必须有效效地领导导 (MManaagerrs mmustt leead efffecttiveely)经理理人是公公司的骨骨干，必必须以身身作则, 领导导团队成成员，心心胸宽大大, 发发挥热诚诚, 常常与同仁仁相聚, 了解解员工情情形, 竭力达达到绩效效，了解解上下左左右前后后与整体体需求, 并问问对的问问题。 在顾全全大局下下挑战怀怀疑之处处。 总总之, 在管人人（Peeoplle MManaagemmentt）与管管事（BBusiinesss MManaagemmentt）上都都要展现现领导力力并追求求卓越。 (5)竭竭力贡献献股东 (Obbliggatiionss too thhe sstocckhooldeers)股东是资资金的来来源，员员工应清清楚对股股东的责责任，必必须在善善用资金金资产上上, 增增加股东东回收, 使股股东长期期获益, 力行行知恩图图报。 (6)公公平对待待供货商商 (FFairr

《IBM营销策略纲要》由会员桔****分享，可在线阅读，更多相关《IBM营销策略纲要》请在金锄头文库上搜索。