工业品营销学考试重点

1、考试重点：一、生产导向的营销观念三个阶段（课本P4）生产导向的营销观念是在卖方市场和从卖方市场向买方市场转变过程中形成的一种观念。它的基本特征是：以以产定 销，既企业生产什么就卖什么，生产多少就卖多少。三个阶段是：生产观念、产品观念和推销观念。二、市场营销观的四个理念（P5）：顾客需求、目标市场、整体营销和远景利益。三、顾客让渡价值的含义（P6）：是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所 期望获得的一组利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗 费的时间、精力、体力及所付出的货币资金等，即顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。四、微观市场环境的主要内容（P9）：包括企业本身及其供应商、营销中介、顾客（市场）、竞争者和各种公众等。五、宏观市场的六大要素（P10）：1、人口环境；2、经济环境：宏观经济环境制约社会购买力，影响购买力的因素主要有消费者的实际收入、币值、 消费者的储蓄和信用、消费者的支出模式等。3、文化环境；4、政治法律环境；5、自然环境；6、技术环境。六、经济环境三要素（P1

2、1）：消费者收入、消费者储蓄和信贷情况、消费者支出模式。七、消费者市场的特点（P12）：消费者市场是指为满足生活消费需要而购买货物和劳务的一切个人和家庭。特点是：广 泛性、分散性、流动性、非专业性、扩展性和复杂性。八、影响消费者购买行为的主要因素（P14）： 1、文化因素；2、社会因素；3、个人因素；4、心理因素。心理因素包括： 激励（人的行为是由动机支配的，而动机是由需求引起的）、知觉（是指客观刺激物直接作用于消费者的感官所引起的直 接形象的反应）、学习（人们要行动就得学习。学习是指消费者在购买和使用商品的实践中，逐步获得和积累经验，并根 据经验调整购买行为的过程。）、态度（是指一个人对某些事物或观念长期持有的好与坏的认识上的评价、感情上的感受 和行动倾向。）。九、消费者购买决策的参与者、决策过程（P16）：1、参与者：倡议者、影响者、决策者、购买者和使用者。2、购买决策过程：确认需要：是指消费者认识到自己尚未满足的需要，这是购买过程的起点。收集信息：消费者为 了满足需要，对于不十分熟悉的商品就需要搜集相关信息，作为决策依据。评估选择。消费者在搜集信息之后，就要 根据自己的购买标准对

3、各种备选商品的质量、效用、款式、价格、品牌、售后服务等进行比较评价，这是决策过程中的 决定性一环。决定购买。购后行为。十、市场调查的主要方法（P18）：市场观察法、访问调查法、实验调查法。十一、市场细分的作用（P22）： 1、有利于企业了解和发现市场营销机会；2、有利于企业针对市场开发适销对路的产品；3、促使企业针对目标市场指定适当的营销组合策略，增强竞争优势。十二、目标市场涵盖策略（P24）： 1、无差异市场营销；2、差异市场营销；3、集中市场营销。十三、市场定位的含义及其作用（P25）：1、含义：所谓市场定位，就是根据目标市场上的竞争情况和企业自身条件，确定本企业及产品在消费者心中的地位。2、作用：市场定位的主要作用在于借助确定产品或品牌的竞争优势，着重退出与竞争产品和品牌不同的产品以满足消费 者的需求，更有效的吸引该细分市场中的消费者，尤其是有利于他们迅速作出购买决策、重复购买本公司的产品。十四、产品整体概念及其三个层次（P27）：1、核心产品：是顾客所要购买的实质性的东西，这是产品最基本得层次，它回答“购买者真正要购买的是什么”的问题。2、有形产品：是满足顾客需要的各种具体产品

4、形式。3、附加产品：是顾客在购买产品时所得到的附加服务或利益，这是整体产品的第三个层次，如提供信贷、免费送货、安 装、保养、退货等。总之，以上这三个层次结合起来，就是产品的整体概念。十五、产品生命周期的几个阶段（P31）：开发期、介绍期（快速掠取策略、缓慢掠取策略、快速渗透策略、缓慢渗透策 略）、成长期、成熟期（市场改良、产品改良、营销组合改良）、衰退期（集中策略、维持策略、榨取策略）。十六、工业品的定义（P63）：是指制造商、批发商、零售商、各类机构或组织（如医院、学校、银行和政府部门等）用 于生产、再销售或资本设备的维修、研发所购买的产品和服务，通常包括初级原材料、二级原材料、辅助材料、半成品 零件、零配件、工具、设备、技术系统及服务工程等。十七、工业品的特征（P64）：需求特征、购买特征、决策特征、交易特征、产品特征。十八、工业品市场的特征（P65）： 1、工业品市场上购买者的数量较少，购买者的规模较大。2、专业、理性购买，购买 决策复杂。3、通常采用直接买卖方式。4、定制采购，注重服务。5、技术敏感性高。6、派生需求，缺乏弹性。十九、工业品购买的过程与行为特点（P67）：1、购

5、买过程的特点：供求谈判时间长。高尖技术设备和定制设备的购买一般是供需直接见面，因为需要根据购买者 提出的技术要求进行设计和制造。原材料及次要的小设备、2、标准件一般通过批发商、零售商购买。购买次数较少。需要提供产品服务。在工业品的质量和供应时间上有一 定的要求。生产者购买决策复杂。3、购买行为的特点：购买的目的性。购买的理智型。购买的组织性。购买的集团性。个人动机性。购买的 环境性。二十、影响工业品购买行为的主要因素（P68）：环境因素、组织因素、人际因素、个人因素。二一、工业品购买决策的参与者（P69）：使用者、影响者、采购者、决定者、控制者。二十二、工业品购买决策的过程（P70）1、提出需求。提出需求是生产者购买决策的起点。2、确定需要。确定需要是指确定所需产品的数量和规格。3、产品规格。产品规格是指由专业技术人员对所需产品的规格、型号、功能等技术指标作具体分析，并作出详细的说明， 共采购人员参考。4、物色供应商。为了选购满意的产品，采购人员要通过工商企业名录等途径，物色服务周到、产品质量高、声誉好的供 应商。征求建议。5、选择供应商。其遴选的主要条件：交货快慢、产品质量、产品价格

6、、企业声誉、产品品种、技术能力和生产设备、服 务质量、付款结算方式、财务状况、地理位置。6、发出正式订单。绩效评价。二十三、产品链的定义（P74）：是指产业系统内产业部门之间基于技术、供求等关联而构成的一种链条式关系。产业链 是一种或几种资源通过若干产业层次不断向下游产业转移直至到达消费者的途径。它包括四层含义：1、产业层次。2、 产业关联性。3、产业深度与产业链长度成正比，延长产业链代表产品深度开发、附加价值增加。4、产业链是满足需求 程度的表达。二十四、派生需求的定义（P78）：是指对生产要素的需求，意味着它是由对该要素参与生产的产品的需求派生出来的， 又称”引致需求“。即对一种生产要素的需求来自（派生自）对另一种产品的需求。二十五、影响工业品需求的因素（P79）： 1、生产要素的边际收益产品。2、生产要素的价格。3、市场对产品的需求以及 产品的价格。4、生产技术状况。二十六、工业品营销的六大步骤（P81）： 1、开发阶段一一收集客户信息和评估，2、销售进入阶段一一理清客户组织和 角色，与关键人建立良好关系。3、提案阶段一一影响客户采购标准，提供解决方案。4、投标阶段。5、商务谈判阶段。6、工程实施阶段。把握自身优势的武器FABF：功能-一一产品基本属性、核心功效A：优点-一一与对手相比的差异性所形成的优势B：利益-给客户带来的显性好处FAB销售模式易犯的六个错误：(1)不能真正的倾听(2)介绍过多的优势和利益(3)不注重利益的个性化(4)忽略与竞争对手特性的差别(5)单单强调产品的“特征、优点、利益”(6)不知道不冋类客户需求的不冋28、SPIN：根本意义在于，通过一系列的提问启发准客户的潜在需求，使其认识到购买此产品能够带给他更多价值 S：状况询问一一数量不可太多、目的明确P：问题询问一一发现客户的问题、难点和不满I：暗示询问措辞得当N：寻求一满足询问29、 AT法则：1、公司信任的建立2、个体人格信任的建立3、风险计算的建立30、LSCPA处理客户异议流程图L:倾听S：分担C：澄清P：陈述 A：征求

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