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市场营销方法之七价格战应该怎么打
12页1、市场营销系列之价格战如何打出高质量可以说,价格战无处不在、无时不在,那价格战又是如何形成的?认为价格战是低水平的营销,这是清流思维;认为价格战不赚钱,这是简单思维。敢于发动价格战,打出高水平的价格战,并在价格战中赚钱,这是战略思维。价格战不是谁都能玩的。如果不是行业巨头,发动价格战也没人应战,也不会改变行业的价格体系。能够发动价格战,能以价格战改变价格体系,并最终改变行业格局,这样的价格战为什么不能打?如果认为价格战是没有技术含量的弱智营销,这种想法本身就有点弱智。一个不争的事实是:那些以价格战闻名的中国企业,在产业发展过程中,基本上都是最后的胜利者。一场好的价格战,既能扩大市场份额,又能清理门户,还能赚得免费的广告,同时还能赢利。然而,把大众认为简单的价格战打出技术含量,却是并不简单的事情。除了价格比别人低,什么配合措施都没有,这是处于生存边缘者经常玩的把戏,这种行为不能称之为价格战。单方叫阵,没人应战,自己跟自己玩,这种做法不是价格战。如果以这种思维想象行业龙头的价格战,那么就犯了“以己之心,度人之腹”的错误。那些打赢了价格战的行业巨头,往往宁愿被社会误解,也不愿意透露打赢价格战的
2、真谛。只要能够享受胜利成果,被社会误解又算什么?被专家们贬低又如何? 关于企业价格战的剖析 在几乎任何一个领域,我们几乎都可以用“价格战”来描述中国企业之间的竞争。什么类型的行业和企业容易陷入价格战?如何减少价格战造成的损害呢?本文将对此展开出略的探讨。一、价格战的形成原因? 中国商品市场上的价格战是在中国特定的历史条件下发生的,是在计划经济向市场经济转型,由“卖方市场”向“买方市场”转变,中国加入世界贸易组织前后发生的。在这一时期,政企分开,私营企业大量涌现,外资企业纷纷抢滩中国市场。激烈的市场竞争促使中国企业走上了价格战的不归之路。因此,应当从宏观和微观两个层次来分析中国价格战的原因。(一)宏观层面上的原因:1、严重的生产过剩。重复建设、重复引进的项目较多,普遍的全国性的生产过剩格局已经形成,企业为了能够销售出自己的产品,减少大量积压的库存,不得不争相压价。2、人均收入普遍较低,价格弹性很大。相对发达国家,国内收入水平仍然很低,所以商品销售的价格弹性很高,普通老百姓更关注的是价格。3、市场结构的不成熟性:各行业各类型企业遍地开花的现象非常严重,企业普遍较小,达不到较高的经济规模,太
3、多旗鼓相当的企业,很难形成稳定的市场价格,导致价格战一而再、再而三地发生。(二)微观层面原因1、短期行为严重,品牌意识差。国内企业家往往注重短期的经营业绩,对培养企业忠实的顾客群体不够重视,销售额受价格变化影响很大,诱使企业通过价格战来争夺市场份额。2、企业内部水平较低,缺乏核心竞争力。技术研发水平、营销水平、管理水平较低,资本基础也不够雄厚,缺少实施品牌战略的能力,无法形成差异化、细分市场的优势。 价格战赢利模式之一:“未来销量”式价格战打价格战之初是赔钱的,打赢了价格战就赚钱了。赚钱的关键在于“未来销量”,所以称之为“未来销量”式价格战。在价格战过程中,竞品不敢应战,因为如果应战,实际上是拿100g/袋的包装与自己的70g/袋的包装竞争,打垮的不是白象,而是自己赚钱的老产品。点评白象的价格战,技术含量有三点:1.白象开辟了一个新的产品包装和价格区间,价格战不影响自己的老产品;2.对手不敢轻易应战,对手如果应战,是在“新老产品互搏”,损己不损人;3.以“未来销量”为现在定价,即以价格战成功后的销量给成功前定价。只要打赢了价格战,销量上升了,成本结构一定发生变化。如何打出高质量的国美的
4、价格战也属于此种模式。在国美亏损时,黄光裕还在坚持做两件事:一是快速扩张;二是打价格战。快速扩张,就是用未来销量支持打价格战。这种价格战的技术含量在于:成本结构是动态变化的,价格战的目标就是要通过市场份额的改变,来改变成本结构。这种价格战应关注的是,如果以静态成本看待价格战,那么销量越大,亏损越多。很多企业正是因为按照静态成本计算,因而不敢打价格战。 市场结构和行业特征是价格战产生的重要原因,按照经济学供求理论,容易形成价格战的行业一般具有以下比较显著的特征: (一)市场增长潜力巨大。相对稳定的市场容易形成临时均衡状态,如果市场预计或者正在扩张,那么其他行业的企业或者资本就会寻求机会进入,而原有企业为提高行业进入壁垒,可能会采取建立价格屏障的方法,而若新进入企业实力雄厚,则会首先降低价格打破原有的价格秩序。以国内光伏产业为例,做为具有广泛市场前景的新兴产业,2007年,国自产高纯度多晶硅只有1000吨左右,而仅2008年上半年即有34家厂商开工建设高纯多晶硅提纯项目,投产后产能总和为6.8万吨。随着国内产能急速扩张,而应用范围小,必然导致竞相压价,做成以价格取胜的低端产业也就不足为奇了
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