后库存时代:电商的分疆与自治
7页1、后库存时代:电商的分疆与自治来源: 21世纪经济报道发布时间:20100淘宝上的品牌新格局李国庆最近的行程都有个关键词:鞋服.这位当当网的CEO,从深圳、泉州、石狮,特别是泉州这个鞋服产业产值均超亿元的城市,带了8位招商经理,拜访当地的知名企业。凡客诚品的CE陈年,也带了1人的团队奔赴1日在泉州举行的“中国鞋服行业高峰论坛”,下午的一场招商会意犹未尽,当晚还加场“凡客之夜,与本地百余名卖家交流至10点。同一天,淘宝、京东、亚马逊和腾讯,也各派了副总裁级别的高管赴会,率一众管理层到这里“抢”客户。催生这些电商平台“热情的,其实是22年鞋服行业高库存引起的连带效应.截至4月17日,纺织服装业已公布202年年报的上市公司有50家,库存合计约570亿元,同比增长676。运动品牌、服装品牌清库存的渠道,线上成为主力军,但对不少焦头烂额的品牌商而言,如何在杂乱无章的线上市场仍然取得价格控制的话语权,成为研究的新课题.22年底,一些销售额过百亿的传统企业创始人,开始“放下身段”亲自拜访电商平台。此前,电商平台对接的不过是这些企业负责电商的职业经理人。如此一来,强势的电商平台也陆续获得更多知名品牌的支
2、持资源,“大品牌大平台”战略,开始改变此前行业“小、散、乱”的局面。大品牌集中度的增加,激发了电商平台大力度招商的热情.但通过自有渠道帮助企业去库存的同时,如何帮助中国品牌理解电商的战略意义,并真正建立一套(线上到线下)的有效机制?更有担当的平台,其实已经在思考这样的话题.渠道均衡论01年的“去库存化”,是众多品牌商共同面对的话题。但快速消化库存、回收资金的同时也带来了负面影响:渠道管理混乱、价格体系被严重破坏。此前的2010、211年,电子商务快速发展的同时,经销商们自发地将产品上线销售.但当时线下店的销售依然如火如荼,电子商务只是一个“下水道”的定位清理过季、滞销商品.但012年集中释放的库存压力,甚至让新品上市没多久就出现在电商平台的商品页面上,且有了更低的定价,渠道的乱象在所难免.淘鞋网董事长王冬竹表示,对于鞋服企业高库存的原因,他的判断有两点:一是外贸订单的下降使得国内的闲置产能转移到内贸,此前新创的各种淘品牌借助淘宝等平台放量增长,侵蚀了国内这些品牌商的市场。“就国内的消费者而言,对品牌的忠诚度还低,以低价为出发点选择商品,导致溢价能力不高的品牌,产品成为库存”;二是这几年
3、电子商务的快速发展,培育了消费者的购买习惯,当这群人喜欢在网上完成购买行为时,但大部分的品牌企业没有跟上步伐,导致了开发的线上产品与消费者的喜好脱节。安踏董事局主席兼CEO丁世忠也在担心这样的问题。日当天,他出现在泉州的电商高峰论坛上,讲述自己对线上线下的思考,表示对电商“应该有一个全新的定位”。这段时间,晋江系的电商人士最乐于谈论的,是这位安踏创始人亲自主抓电商业务的原因。“对这些依靠传统经销商发展起来的品牌而言,早期并没有重视电商,但当这个领域有了爆发式增长后,线上和线下的关系难以协调,普通的职业经理人的授权级别太低,根本解决不了这组矛盾。”一位运动品牌行业的副总裁如此告诉记者.而丁世忠自己的表述是,安踏对电商需要从“战术到战略”的转变,他表示线上线下的商品产生矛盾的原因在于没有太多的差异化,如今要好好思考两者的关系与资源分配。此前,网上零售对品牌商而言更多是一种“下水道”的策略,目的是清库存。淘宝运动户外品类负责人惠元表示,就以往而言,淘宝的渠道格局很重要的一块是“代销”,但是到了2013年,“我们发现直销、经销商,包括很多BC网站重新来到淘宝”,也就是说,品牌商开始重新审视网络
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