酒店项目开发策划书

1、 江苏亚东建设发展集团有限公司高淳半山巴厘原墅项目开发策划书策划单位：南京农业大学信息科学技术学院策划人： 刘杰明 祁晨 马清君 目 录一、 公司简介二、 背景资料 （1）、项目背景资料 （2）、项目参照原型“巴厘岛四季酒店”背景资料三、设计篇 （1）、市场分析 （2）、设计理念 （3）、项目定位四、 建造篇（1）、总体构造 （2）、可行性分析五、 营销篇（1）、宣传策略与渠道 （2）、营销策略（3）、总体与推广策略六、 结束语一、公司简介目前已有仙鹤山庄、依山苑、听泉山庄、沁兰雅筑、香溪月园、亚东国际公寓等诸多个臻品楼盘的江苏亚东建设发展集团创立于1993年，是一家以房地产开发为主业的大型专业地产和产业投资企业，具有房地产开发企业壹级资质，集团下属17个成员公司。 历经十八年的创业成长与稳步扩张，形成了房地产、旅游地产、实业经营三大经营板块，企业经营内容涉足房地产开发、旅游地产、商业物业、房地产营销策划、物业管理、园林工程、装饰工程、新型门窗生产、药业制造以及资本投资等多个领域。房地产开发区域涵盖南京、镇江、常州溧阳等长三角城市及广西宜州。 历年来亚东所开发的楼盘，获多项大奖。集团六

2、度被评为“江苏省房地产五十强企业”，位居前列；2008年荣获联合国人居署颁发的“可持续发展特别贡献”奖， 2010年，被市委、市政府授予“南京市优秀民营企业”光荣称号。 集团热心公益事业，具有强烈的企业公民意识，先后向南京市慈善基金总会认捐1800 万元人民币，设立“亚东慈善基金”；向镇江市慈善基金总会认捐500万元；每年在多所大、中、小学资助贫困学生，在司庆日设日“慈善一日捐活动”，发起“灯塔行动”，计划用十年时间，设立十所亚东乡村小学希望图书馆，2010年，亚东集团获得“南京市慈善工作先进单位”荣誉称号。 在市场竞争日益激烈的新时期，亚东集团始终奉行“诚信为本，创新为魂”的经营哲学，贯彻“维护生态平衡，坚持可持续发展”的经营原则，坚持“创造持续的美好生活”的品牌理念，以一流的产品和服务支持亚东品牌，赢得市场和未来，实现亚东的创新发展、转型发展、跨越发展。二、背景资料（1）项目背景资料“居者有其屋”是圣人爱人的崇高理想，也是普通百姓梦寐以求的愿望；“青山绿水有华屋”历来是成功人士再创成功的追求。巴厘岛四季酒店那种匠心独到的设计以及高档贴心的服务，为越来越多更加注重精神追求的现代人所想

3、往，由此也勾起了亚东建设发展集团的一个巨大的构想在中国建设一个原汁原味的巴厘岛四季酒店。2005年，江苏亚东建设发展集团在江苏高淳县的一个风景秀美，交通便利的半山坡上购置了85亩的土地，欲将此地开发建设成为与巴厘岛四季酒店相似的高端别墅巴厘原墅。欲建设的巴厘原墅地处汤山古泉，坐落在距离地面约60米的山腰上，西侧平坦主要为村庄，农田和精养鱼塘，山上有丰富的温泉和各种植被、花草等资源，该项目是南京首个全部地处山上的别墅项目。它占地5.7公顷（85亩、57000平方米），地表层下方有天然的热水（温泉）流动，距离中山门约25公里，30分钟车程；距离汤山出口约15分钟车程；距离汤山镇区中心约5分钟车程。在当时的市场环境下，土地购置成本是800元亩，建筑及景观建造成本约为4500元m2，周边同质楼盘售价约为5000元m2，此外应缴纳的税费为楼盘销售价格的13%，以此市场行情来看，公司所得利润将会很低，所以“巴厘原墅”必须提高产品的定位， 将其建设成为一个高规格，高品质的高端别墅， 以求建设原汁原味的巴厘岛四季酒店风格的别墅，提高售价，创造更高的利润。（2）项目参照原型“巴厘岛四季酒店”背景资料巴厘

4、岛是印度尼西亚群岛中的一个小岛，它邻近赤道南端，属赤道无风带，无暴风侵扰，气温常年保持在日均27左右，最热时也不超过31。海湾内波平沙细，适于日光浴；湾外印度洋浪高风清，宜于冲浪浮潜。岛上的地形变化极大，因而形成多样的风景特色：美丽的梯田、苍翠的山林、平静的湖泊、壮丽的火山、宽阔的海岸及悬崖等。巴厘岛的优美环境和独一无二的文化像磁铁一样吸引着海外的艺术家、建筑师和旅游者纷至沓来，从自己已知的文化中提取素材并与本岛或亚洲的风格相结合，建造自己的住宅。尽管他们设计的建筑各有特点，但有一点是相同的：他们都乐于接受巴厘岛的传统材料和手工艺术，并热衷于使用当地的茅草屋顶。 20世纪60年代开始，西方游客以前所未有的规模来到巴厘岛，大量的钢筋混凝土建筑开始出现。1977年，政府当局规定：巴厘岛上所有新的城市建筑必须具有“巴厘岛特征”。此后又规定观光休闲区只能在岛的南端发展，新建的楼房不得高于4层，因为巴厘岛上的居民忌讳房子盖得比椰子树高，他们认为椰树也有椰树的神灵，不得轻易冒犯。巴厘岛对不相融于他们保守的生活元素的拒绝，使其幸运地拯救了自己灿烂的文化，使岛上所有的名胜，都仍然保留了自己应有的样子，

5、而没有被所谓的“现代文明”吞食。 20世纪80年代20世纪90年代初是巴厘岛最关键的时期。国际大财团在巴厘岛南端投资了数以百计的旅馆、酒店和别墅，形成了占迪达萨、金巴兰等10个度假区。这里除了是岛上的商业、文化中心和政府机构枢纽外，还有优美的海滨和琳琅满目的水上运动、豪华的度假酒店和喧闹的旅游购物区。旅游业的迅速膨胀使建筑环境面临着巨大的挑战。在本岛建筑师和重视地域特征的西方建筑师的共同努力下，一种现代的“巴厘岛”风格的建筑出现了：他们巧妙地运用传统的和现代的材料，如茅草、原木、竹子、陶瓷、石头、玻璃和钢等，使传统建筑被一种更具想象力的空间代替，建成了一个个让众多游客流连忘返，魂迷心醉的巴厘岛四季酒店。三、设计篇（1）、市场分析巴厘原墅项目最终建成的将是一批产权式酒店，兴起于上世纪70年代欧美国家的一些著名旅游城市和地区，英文全称是TIMESHARE(中文译为泰慕赛尔)即时空共享，其共同特点是都建于景色优美的旅游业和经济比较活跃的地区，以保证酒店有较高的出租率和物业升值空间。产权酒店作为一种特殊投资和消费模式，符合经济资源共享的基本原则，它使业主闲置的空房和酒店的大门向社会开放，对公众

6、推出一种即是消费又是存储，即是服务又是家产，即可自用又可赠送的特殊商品，是房地产业和旅游业的有效结合，是经济发展到一定程度的必然产物。无论对发展商还是投资商，产权酒店都孕育着丰富的商机。90年代开始，随着国内经济和旅游业的迅速发展，产权酒店在国内著名旅游及经济繁荣城市已逐步形成燎原之势，近两年已有几十家产权酒店诞生。如已成功运作并使业主获利颇丰的深圳雅蓝大酒店； 2002年完工的陕西汉中的21世纪万龙大酒店；倡导e时代人性化商务空间的厦门悦华酒店；10%投资回报+房屋产权由新加坡开发的公寓式大酒店；还有秦皇岛的维多利亚港湾，海南岛的三亚温泉大酒店，北京的快乐无穷大-龙庆峡（假日）乡村俱乐部，龙脉温泉等。目前，国内产权式酒店的开发集中在国内经济发展较为前沿的城市和国内各大旅游类城市，如北京、上海、广州、深圳和丽江、海口、厦门、秦皇岛等，基本以国家级的政治、经济、文化中心和沿海旅游度假城市为主，正在逐渐向中小城市转移，这其中有以海滨类城市和集具历史价值的文化古城为主。正常情况下，一般星级酒店的运营成本占到整个酒店日常营业额的30%左右，以此计算酒店正常的营业利润是非常可观的，如果附以非常有

7、营业保证的区位优势和非常有价值的卖点，投资产权酒店的风险实际非常之小，而一旦收益实现，其收益比例又非常之高，是其他投资类商品所无法比拟的。 目前，对于产权式酒店的经营管理，国内已经积累了非常成熟的管理经验，上海、广州拥有众多专业的酒店经营管理公司，加之历来就于国际接轨的管理模式，实际上酒店成型后的经营管理并无太大的难度存在，无论是聘请专业的管理公司还是成立专业的项目公司承担销售后经营管理的职能，开发商均不必为寻找销售以后的经营管理公司担心，日后的收益兑现关键在于选用的经营模式与所处地角的匹配性上。因为投资收益的可靠性和诱惑力，从目前各地产权式酒店的销售上看，滞销的可能性均不太大，无论是北京、上海、广州、深圳等大中型城市，还是昆明、丽江、秦皇岛、威海等旅游性城市，产权式酒店的销售状况均一片大好，这也从一个方面印证了酒店的经营市场和消费者对酒店经营投资的信心。（2）、设计理念巴厘原墅项目的市场在于多方面整合提高用户体验质量，说直接一点，就是服务市场。对于度假休闲的中高端客户来说，开发楼盘的主要目的已不是满足居住需求，而是采取多种方法将居住方式简单化、原始化，产生一个“桃花源”与“异国风情”

8、融合的效果。缓解视觉压力。原墅项目应充分结合巴厘岛的宗教文化，建筑高度不能超过椰子树的高度。项目特色也在于此，不仅要仿巴厘岛的表象，更重要的是挖掘并模拟内部。当你的客户结束了一天忙碌的工作，进入酒店园区，眼前不再是一个个塞满廉价劳动力的火柴盒，而是透过大椰子树叶入眼的夕阳余晖。以步代车，把景色留住。机动车辆只允许行驶于主干道上，且限速40km/h以下。凡由干道分出的岔路口，均设有“私人管家”方式的服务，此时，有三种行走方式：1、人力车；2、公路（越野）自行车；3、步行（可以预置私人鞋柜）。想要与大自然真诚的对话，徐徐的脚步比起飞速的Lamborghini更显得亲切。文明而又无拘无束的生活方式。在不影响运营管理和其他客户体验的前提下，能在屋顶开Party，或者在私家大花园中举办一场音乐会，自然是不错的休闲方式了。总结起来，我们的设计理念是：穿越时间，带您走入远离尘嚣的“桃花源”。交换空间，让您感受中国特色的巴厘岛。（3）、项目定位 根据项目SWOT分来看，巴厘原墅开发项目具有区域优势和品质优势，将五星级酒店的品质融入到优雅闲适的温泉之中，汤山的广阔面积和常年养生温泉为项目开发创造了独一无

9、二的基本条件；劣势在于春秋两季过短；机会在于来宁游客数和消费水平在逐年增加；威胁则存在于与其他大型旅游城市温泉度假酒店的相互竞争。在房地产业界一直就有着“温泉板块”的说法，近年温泉地产热度兴起，许多开发商都借助开发温泉，来提升楼盘知名度。在许多人眼中，温泉板块成了豪华、高贵、享受的楼盘的代名词，以下是来自博智市场研究公司进行的大调查。调查采用定点拦截访问的方式，共收到311份有效问卷。受调查者的学历绝大部分分布在高中及其以上学历，达到了96.7%。在职业分布上，主要集中在大学生、普通公司职员、技术工人、个体经营者等人群。可见，这些人群将有可能成为未来一年年房地产消费市场的主力军。统计结果表明：1、3039岁为购房中坚力量；2、近6成的购房者会考虑选择购买有温泉的楼盘。可见，带有温泉的楼盘是消费者选择住房的重要因素之一；3、近6成消费者认为，温泉的同等楼盘差价在10% 30%或以上。这表明：温泉楼盘仍然被定位为高档楼盘。综上所述，项目可以定位为:投资性、产权式、休闲、度假五星级酒店的物业。此项目具有非常优越的地理、景观的自然优势，而且本项目正好符合现代一部分人的生活需求。四、 建造篇（1）、总体构造“巴厘风情”应该是一种地域性的气候特征相适应的整体建筑文化氛围，还会弥漫着当地宗教文化的气氛，尤其是装饰性的纹饰造型，似乎述说着过去的历史文化存在，这种超越表象的存在，形成了“巴厘风情”的特质，以上概述可以归纳为以下特点：1、建筑群体比例与尺度形成宜人的室外空间，保留原始自然元素；2、空透

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