毕业设计（论文）-青海乳制品品牌创建研究

1、青海乳制品品牌创建研究摘要在市场竞争日趋激烈的今天，品牌的创建将对一个企业的生存和发展起着举足轻重的作用。青海乳制品资源丰富，而且具有绿色无污染的高原特色；但是，由于在品牌建设方面的不足，导致产品在市场上的占有率不高，只能在蒙牛和伊利等国内知名品牌的夹缝中勉强生存。为了充分发挥企业优势，青海乳制品企业应加强品牌建设，提高品牌知名度，打造特色品牌，对青海省资源型企业经济增长方式的转变，提高青海省乳制品的市场占有率，将青海乳制品的资源优势转变为品牌优势具有重要的意义。关键词：青海省，乳制品，品牌建设QINGHAI DAIRY BRAND TO CREATE PROBLEMS AND COUNTERMEASURESAbstract Increasing competition in the market today, the brand will create an enterprises survival and development plays an important role. Qinghai dairy products rich in resources, and pollut

2、ion of the plateau with the green features; However, due to lack of brand building, lead to products in the market share is not high, only in Mengniu and Yili famous brands such as cracks to survive. To maximize business advantage, Qinghai dairy enterprises should strengthen brand building, brand awareness, build brand characteristics of resource-based enterprises in Qinghai Province to change the way of economic growth and improve the market share of dairy products in Qinghai Province, the Qing

3、hai dairy products resources into a brand of great significance. Key words：Qinghai , dairy , brand constructionAbstract目录1 绪论11.1研究的背景11.2研究的意义12 理论综述22.1 品牌的定义22.2 品牌建设的内涵32.3 国内外研究现状43 青海乳制品品牌建设现状53.1青海省内外乳制品发展现状53.2 青海乳制品品牌建设现状53.3 发展前景分析74 市场环境分析84.1青海乳制品品牌竞争者分析84.1.1 国外品牌进入高端市场84.1.2 国内品牌抢占市场84.2 青海乳制品品牌swot分析84.2.1 青海乳制品品牌竞争优势84.2.2 青海乳制品品牌竞争劣势94.2.3 青海乳制品品牌发展的机会94.2.4 青海乳制品品牌发展的威胁104.2.5 青海乳制品品牌swot分析表115青海乳制品品牌创建中存在的问题125.1产品定位不明确125.2 广告宣传形式单一125.3 对品牌的形象维护不到位125.4 品牌设计缺乏个性135.5 缺乏品牌战略管

4、理135.6 生产经营规模小 品牌发展缺乏整体规划136. 青海乳制品品牌创建的营销对策156.1 对品牌进行市场定位156.2 结合时势扩大广告宣传 提高品牌知名度166.2.1 加大广告投入力度166.2.2 广告的媒体选择166.2.3 广告市场策略176.3 用品牌的核心价值指引企业的营销活动176.4 运用USP策略 拓展独特的销售主题186.5 加强品牌形象的维护186.6 加强客户关系管理 推进服务营销理念197 结语20参考文献21致谢22参考文献1 绪论1.1研究的背景目前，在全国范围内，乳制品市场竞争日趋激烈，而青海的乳制品市场还处于初始化阶段。我省牛奶产量丰富，但生产规模都较小，技术水平低，难以形成一个具有核心竞争力的知名品牌。再加上青海本地的乳业市场还处于一个无秩序状态，大多数企业没有将牛奶资源转化为品牌优势，整体竞争力不强1。如何才能使青海的乳制品企业摆脱困境，扩大市场份额，打造特色品牌，提高核心竞争力，成为青海乳制品企业亟待解决的问题。1.2研究的意义在当前全国乳制品品牌竞争的环境下,青海乳制品品牌受到严峻的挑战。特别是在08年“三聚氰胺”事件的影响下，全国

5、各类乳制品品牌面临重新洗牌，对重新建立青海乳制品品牌形象具有重要的意义。青海作为鲜奶总产量居全国第八，每年人均鲜奶拥有量名列全国第一，是乳产品开发潜力很大的省区，该选题具有以下重要的意义：1.找出青海乳制品品牌创建的资源、环境、地理、技术、规模等优势。2.发现在创建品牌过程中存在的劣势与不足，认清全国乳制品行业的大环境，找出在创建品牌时存在的主要问题。3.对青海乳制品企业的发展方向具有指导性。4.改善青海乳制品行业的经济增长方式。2 理论综述2.1 品牌的定义美国管理协会认为，品牌是经营者或经营者集团的产品与服务，基于与其他竞争者有所区别而赋予之名称、术语、记号、象征、设计，亦或是上述方式的结合（Peter D.Bennelt,1998）；Philip Kotler(1997)认为，品牌就是一个名字、称谓、符号或设计，或是上述总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者，从本质上说，品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利用和服务的允诺和质量的保证。同时，他还认识到品牌是一个更为复杂的符号，它表达了六层含义，即属性、利益、价值、文化、个性和使用者。那么究竟什么是品牌呢，对

6、此界定的文献研究很多，有的观点认为:品牌就是牌子，商号、商标。刘威(2004)总结了关于品牌定义的几种观点，见下表:表1-1 品牌定义表名称定义美国市场营销协会（AMA）品牌区别论品牌是用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。MSI品牌联想行为品牌资产就是品牌的顾客、渠道成员、母公司等对于品牌的联想和行为，这些联想和行为使得产品可以获得比在没有品牌名称的条件下更多的销售额或利润科特勒品牌结构论品牌至少有六个方面：属性、利益、价值、文化、个性以及用户琼斯品牌利益论品牌是能为顾客提供其认为值得购买的功能利益以及附加利益的产品艾克品牌关系论品牌就是产品、符号、人、厂商与消费者之间的连结和沟通，品牌是一个全方位的构架，牵涉到消费者与品牌沟通的方方面面从品牌定义一览表来看，尽管对品牌的界定有所不同，但有一个共性就是:品牌与产品、用户密不可分。以上种种对于品牌概念的论述，目前普遍对于品牌的解释较为认可的是美国市场营销协会（AMA）定义委员会（1960）下的定义：品牌是用

7、以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。品牌是一个复合概念，是企业或品牌主体一切无形资产总和的全息浓缩，而这一浓缩又可以以特定的符号(名称、术语、图案)来识别，同时它还是企业与消费者、社会相互作用的产物2。2.2 品牌建设的内涵品牌建设（Brand Construction）是指品牌拥有者对品牌进行的设计、宣传、维护的行为和努力。一个完整的品牌系统包括名称、标志、宣传口号、代言人、产品包装系统等视觉体系，还包括品牌理念、品牌核心内容、品牌个性、品牌延伸内容等很多内在的东西3。加强品牌建设，消费者才能从外到内、从感性到理性、从形式到内容形成完整的品牌印象，从而对该品牌形成固定的认知度、忠诚度、美誉度。品牌建设是一项系统、复杂的工作，涉及到市场调查、战略定位、品牌设计、产品策略、渠道建设、广告宣传、营销策略、营销管理、品牌管理等多方面。首先，品牌建设是依附在产品建设之上的，产品通过与消费者直接沟通率先实现消费者的心智占位，进而为品牌建设奠定良好的基础，逐渐使消费者

8、能感受到的现实利益转化为心理利益。同时好的产品识别能为系统的品牌建设节约大量的传播成本，在激烈的市场竞争中产生有效的区隔和阻慑作用，是通向品牌成功的阶梯。产品的各种属性、产品的质量、产品的包装以及产品可能与消费者发生接触的每一个点都是产品识别的一部分。随着人们消费水平的提高，消费者越来越挑剔，只有在细节上精益求精，才能使产品真正占领消费者的心智，使产品的良好形象清晰化，并有效促进产品的市场销售，延长产品的生命周期，在解决现实问题的同时解决企业发展与品牌发展的长远问题。其次就是要持续而统一的传播。持续而统一的传播，是国际品牌成功的法则之一。在现实生活中，我们时常会发现一个企业，它的广告、促销、公关等行为没有一个统一的章法，好像不是一个企业做的，这样每一次宣传都变成了一种独立的行为，没有连续性，不能产生互动，这实际上也是一种传播的浪费。肯德基是世界最大的炸鸡连锁餐厅，目前拥有的连锁店已超过9600多家。但是，不论是在中国的长城还是巴黎繁华的市中心，或是保加利亚风光秀丽的苏菲亚市中心以及阳光明媚的波多黎各街道，处处都可见以Sanders上校熟悉的脸孔为招牌的肯德基餐厅。许多中小企业受传播成本

9、限制，品牌的影响范围有限，在消费者心中的概念还没有形成。所以，对企业品牌来说，暂时还不存在一个品牌概念的维护问题，它所要做的，是要高瞻远瞩、辨明自己发展的方向，适时调整自己的品牌形象。实际上，只有不断重复相同的信息在各种不同的媒体上，才能吸引消费者的注意力及记忆力。企业应验了那句枯燥得已经说了一千遍的老话：坚持就是胜利。再次就是提炼企业文化，激励企业员工。成功的企业文化对于企业员工的潜移默化的作用有时比物质的激励更为有效。一个企业的文化，尤其是强文化，会强烈影响一个企业对员工的根本看法，并影响该企业的领导风格、领导方式、组织的结构及其关系、企业控制职能的应用方式。而这些都是企业能否有效吸引住人才的主要影响因素。一个良好的企业文化不但可以激发全体员工的热情，统一企业成员的意念和欲望，齐心协力地为实现企业战略目标而努力，而且是留住和吸引住人才的一个有效的手段。对中小企业品牌建设工程而言，其影响效果尤为明显。最后就是抓住特色，精心策划产品宣传活动由于受到财力、人力和物力的局限，企业不可能开展大量的广告宣传和公关活动。因此企业的品牌建设应主要以“新闻公关”的形式来向消费者传递产品的功能信息。新闻公关是一种有效低成本扩张的品牌策略。新闻宣传的权威性是任何品牌传播方式无法比拟的，新闻宣传对树立企业品牌形象和建设品牌美誉度都非常重要。中小型企业多数是民营企业，在中国市场上土生土长。历史造就的他们比外企更加了解自己的市场、自己的文化、还有自己的消费者。中小企业在语言沟通、地理优势、人文环境还有在为顾客提供人性化、个性

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