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危机管理F原则与经典案例系列(三)

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常见问题

1、Fact（尊重实事）原则任何组织在处理危机过程中，都必须坚持实事求是的原则，这是妥善解决危机的最根本原则。犯了错误并不可怕，可怕的是不敢承认错误。从危机公关的角度来说，只有坚持实事求是、不回避问题，勇于承担责任，向公众表现出充分的坦诚，才能获得公众的同情、理解、信任和支持。对于处于危机风波中的企业来说，最大的致命伤便是失信于民，一旦媒体和公众得知企业在撒谎，新的危机又会马上产生。世上没有不透风的墙，违背 fact 原则弄虚作假、封锁消息、愚弄公众，往往会产生一系列连锁反应，进一步加重危机的负面作用，以至给组织造成不可挽回的损失。典型案例：广州地铁家属免票事件事件概况：2005 年 12 月，广州地铁公司就即将投入运营的广州地铁三号线票价问题而举行听证会，原本非常普通的一场价格听证会，却因听证代表提出的一个尖锐问题和广州地铁方面“极富想象力”的回应而引起媒体和公众的广泛关注，也令广州地铁公司及其总经理卢光霖卷入舆论漩涡的中心。在听证会上，有市民代表提出质疑， “地铁公司除了政府规定的票价优惠政策以外，对地铁员工也实行免票政策，每个员工还有3 名直系亲属的名额可以

2、免票。根据地铁公司的介绍，共有员工 6000 余名，这样算来就有18000 名地铁直系亲属可以享受免费乘坐地铁的待遇。如果地铁员工因为工作需要可以免单，那18000 名地铁的直系亲属免费也是保证地铁正常运营所必须的成本吗？”广州地铁公司总经理卢光霖在会后回应， “众所周知，目前国际恐怖势力猖獗，地铁又是恐怖分子的重点袭击对象，所以必须加强地铁车站、月台、车厢内的反恐力度，地铁员工的力量毕竟有限，而地铁公司又希望每趟列车在碰到任何情况时都有人能够及时地指导救援，那么这些地铁家属就义不容辞地担负起地铁义务安全员的重要职责。”不鸣则已，一鸣惊人。广州地铁的“反恐论”一出，全国民众哗然，更迅速成为媒体追逐评论的焦点。从平面传媒到电视广播，从新华社到各地方媒体，从各大网络论坛到平民百姓的茶余饭后，一时间广州地铁家属免票事件和“反恐论”成为2005 年底国内最热的话题。仅仅在百度的中文搜索页面输入“广州地铁,反恐”后，在0.068 秒内便找到相关网页约47,700 篇。在巨大的舆论压力面前，广州地铁公司决定从 12 月 16 日起，取消地铁家属免票“福利”，这意味着实行了

3、9 年之久的广州地铁员工家属坐地铁免费的政策正式取消。案例评述：据称听证会上卢光霖一番回答也因此入选 2005 时代中国盛典之十大惊人之语。最终，在全国人民的一片评议和嘲笑中，广州地铁取最终消家属免费乘车福利。事情本身虽告一段落，但广州地铁免费事件却成为相当长一段时期内社会公众的笑料，而此事件带给广州地铁以及卢光霖的影响则远未结束。客观来说，作为广州城市建设及城市形象的代表之作，近年来广州地铁的高速发展在很大程度上改善了城市交通布局、方便了市民出行，地铁方面为此做出的大量工作和努力有目共睹。但广州地铁公司在危机应对上的表现却差强人意，不仅缺乏价格听证会前的充足准备，更重要的是违背fact 原则。地铁员工家属免费乘车明明是一种不正常现象，勇敢承认说成自身“福利”也就算了，却非要冠冕堂皇推出“反恐”作为挡箭牌，结果只能引来多方指责，徒增笑柄。处于危机风波中的企业，应该切记：在不能回避的问题面前，态度至上。某些重要场合，组织高层人物需要向媒体和公众进行回应和答复时，如果确实存在自身失误及疏漏，则绝对不能推辞。只有表现出勇于承认错误的勇气和承担责任的态度，才能赢得公

4、众的尊重。经典案例：南京冠生园月饼事件事件概况：2001 年 9 月，南京知名食品企业冠生园被中央电视台揭露用陈馅做月饼，事件曝光后冠生园公司接连受到当地媒体与公众的批评。面对即将掀起的产品危机，作为一向有着良好品牌形象的老字号企业，南京冠生园却做出了让人不可思议的反应：既没有坦承错误、承认陈陷月饼的事实，也没有主动与媒体和公众进行善意沟通、赢得主动，把危机制止在萌芽阶段，反而公开指责中央电视台的报道蓄意歪曲事实、别有用心，并在没有确切证据的情况下振振有辞的宣称“使用陈陷做月饼是行业普遍的做法”。这种背离事实、推辞责任的言词，激起一片哗然。一时间，媒体公众的猛烈谴责、同行企业的严厉批评、消费者的投诉控告、经销商退货浪潮，令事态开始严重恶化，也导致冠生园最终葬身商海。案例评论：冠生园公司在危机事件中的应对，可谓败笔横出、毫无章法。南京冠生园的企业领导者在整个事件过程中的表现，也令人看到他们对于危机管理的无知到了可悲的地步。在铁的事实面前，冠生园竟然还坚决否认、没有任何承认错误的表现，甚至公开谴责威胁将其曝光的中央电视台。事件曝光后，南京冠生园 9 月 18

5、日在媒体上发表声明，声明中央电视台的报道蓄意歪曲事实，公司绝没有使用发霉或退回馅料生产的月饼；又声明指责记者的报道别有用心，其意图就是破坏冠生园的名誉；声明同时表示：对毁损公司声誉的部门和个人，公司将依法保留诉讼的权利。一口否认其产品质量问题的同时，冠生园又自作聪明的企图将事件焦点转移到同行和消费者身上，最终惹来更大的麻烦。在接受记者采访时，南京冠生园老总却声称陈年馅月饼是普遍现象，是全行业公开的秘密，甚至指明到姓地提起这些厂家的名称。这种说法激起了月饼生产企业的强烈不满，一些月饼生产企业和经销商表示要起诉南京冠生园，而全国名称为冠生园的企业有很多家，南京冠生园说出这样的话，也殃及了与其同名的企业，招致了这些厂家的仇视，他们纷纷采取各种手段与其划清界限。冠生园还一再表现出无视消费者的态度。面对消费者，他们非但没有做出任何解释和道并自欺欺人地表示“生产日期对老百歉，反而开脱说陈年馅月饼的做法并不违反有关规定，姓来说只是看看而已”。如此言论，既降低了冠生园这个知名品牌的标准，又愚弄了广大的消费者。在空前的危机面前，冠生园这个具有88 年悠久历史的著名食品品牌毫无抵抗的被击倒。2002 年 3 月 6 日，南京冠生园食品公司以经营不善、长期亏本等理由申请宣告破产。 2004年 1 月 30 日被拍卖，低至818 万元的成交价说明了它在人们心目中的价值。

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