七重攻略,恒安成功之道

1、 恒安集团是国内优秀的卫生巾、婴儿纸尿裤制造商，其创立于8年，是最早进入中国卫生巾市场的公司之一，通过近年发展,其经营领域已经波及妇幼卫生用品和家庭生活用纸等,资产规模庞大。研究其发展历程、成长之道对于迅速消费品公司发展极为借鉴意义。 一、革新战略掌乾坤 1、秉持领先战略，提前规划市场。恒安顺应市场,敢为天下先,以“领先一步”作为公司的发展战略,抓住时机增进发展。195年,恒安老板许连捷看准消费者的潜在需求,毅然投资卫生巾行业，开行业投资先河，出产当时国内尚属空白的卫生巾,而这一步正是恒安发展的开始，也是其“领先战略”的鲜明体现。 2、持续革新战略,不断革新自我。当第一代老卫生巾“安乐”品牌已渐趋老化,消费者需求升级，同步竞争对手不断以低价袭扰时,恒安革新了自己的战略，启动“差别化”战略，立足高品位,生产高档“蝶形护翼卫生巾”,以此来区隔市场、拉开竞争差距，形成自己的“差别化高品位定位”。3、采用“持续增长的公司战略”来引领公司发展。无论在经济环境向好时，还是在浮钞票融危机时,恒安始终保持增长的公司战略,以“持续增长”作为公司发展的立足点,着眼于对战略层面增长的进一步思考，对公司运作保

2、持相对长期的扩张态势,通过规模扩张、异业收购等多种手段引领公司发展。 二、业务规划定河山1、主业突出,辅业跟进。恒安发展中始终以卫生巾、生活用纸等泛纸制品行业作为主营业务,同步适时进入食品等业务单元,主次分明,以“主业”稳定而丰厚的利润来支撑并推动其他业务的拓展, 并解决好主营业务、辅助业务的关系。截至底，纸巾业务占其业务收入入的43%利润奉献度为25,而卫生巾业务更占其利润奉献的4%,泛纸 制品业务的主业地位异常突出，这极大推动了其辅业的发展,其进军对食品行业很大限度上依赖于其主业的强势增长。 2、持续推动业务发展,系统推动业务运营。恒 安比较擅长“三层面业务管理”,以此规划业务发展、规避公司风险,保证利润获取和永续运营。试以“”为例,恒安在保证卫生巾业务、纸 尿裤业务等核心业务的同步,积极拓展化妆品等成长性业务,同步开始哺育药业等新业务,力图打造相对完整的业务组合框架,推动业务的飞速健康发展。3、适时多元化,实现多种业务扩张。,在金融危机中,恒安逆流而上开展多元化战略,收购福建“亲亲食品”，实现业务的多元化,同步提高渠道的运用效率,实现公司的良性发展。三、品牌整合动市场 、多品牌运

3、作,各司其职,构建相对完善的品牌运作体系。以“卫生巾”业务为例,恒安卫生巾有三大品牌：“安乐”、“安尔乐”和“七度空间”，三者各司其职。“安乐”品牌运作较早，品牌诉求侧重于“实惠”“经济”等，主打中低端市场,以获取市场占有率、提高公司出名度和品牌出名度;“安尔乐”品牌是恒安针对卫生巾中高品位市场的强势切割，其诉求点在于“健康、安全、以便”等,中高品位消费人群是其目的消费者,而“七度空间”更注重品牌潮流、个性和年轻态的诉求,目的顾客是都市年轻人群,系列化产品运作是其典型特点（如 “少女系列”等)。各品牌是不同历史时期的产物，其作用、职责各有不同,互相配合,构建了相对完善的品牌运作体系。2、以“消费者需求”为导向,适时革新品牌运作。针对“安乐”品牌老化的情势，鉴于卫生巾消费向“中高档产品”的过渡,恒安推出了“安尔乐”,并以“高档蝶形卫生巾”进行强势突破,实现了品牌的转换与提 升;同样，其为了区隔竞争对手，实现对年轻消费者的“潮流性、快乐性”的“心智占领”,推出“七度空间”品牌,吸引年轻消费人群,同步提高了公司形象,其 横空出世显露出恒安品牌运作的革新之势。 、完善品牌传播体系，整合营销传播

4、。在 推广“安儿乐”品牌时，恒安为提高品牌形象、地位,将“安尔乐”塑导致能与洋品牌分庭抗礼的大品牌，避开了其她品牌的功能角逐,竭力使品牌形象及产品优势 更鲜明具体、更接近消费者，与其他品牌形成鲜明区隔；同步脱离“年长性”的影响,着眼于年轻、中高档形象的塑造，有力的避开护舒宝等品牌的竞争,拓展出新 的天地。 四、产品规划重组合 1、品类规划健全,主力品类突出。恒 安集团业务领域广泛，涵盖卫生巾、纸尿裤、纸巾等多种业务,而每个业务中均有其相对完整的产品系列,以卫生巾业务而言,“安尔乐”为品牌之一，其有娇适安 心系列、抗菌除味系列、每日洁系列护垫等，其中的超薄夜用款的吸取量已经超过0毫升,目前市场占有率较高,是其“中高档产品”的销售主力,而其旗下的 “安乐卫生巾”定位于中低档消费人群，销量也很可观。 2、以消费者需求为核心，构建富有竞争力的产品消费组合。无 论是“安乐”卫生巾的抢占市场、优先供应，“安尔乐”产品的中高档消费满足与形象提高,还是“七度空间”的强力品牌拓展,都是以“妇女卫生巾”消费需求的 变化而革新跟进的,都是其以消费者需求为核心所作的变化;前期注重对“安全护理”等基本需求的满足

5、，中期关注对“健康感性”等需求的提高，后期侧重对“品牌文化”、“精神愉悦”等的满足,无不是以消费者需求来构造产品、优化供应。 五、渠道掌控战终端 1、社区域专销管理，强化客户掌控。恒安旗下的“安尔乐”卫生巾实行“社区域经销制”即把总经销权下放到县一级都市,同步规定签约经销商不得经营同类产品的其她品牌,这使“安而乐”在某些县级都市的市场份额有时竟高达8%以上,极大压缩了其他品牌的市场空间。、对客户精拟定位，分级管理。相比其他快消品公司的客户分级管理,恒安做的更细、更透,不仅对客户进行“精拟定位”和“详尽描述”,更对其“市场操作”作出明globra.co文 规定，做精、做细是其销售操作的重要原则。如对现代通路而言，不仅辨别出购物中心、超级市场、仓储式商店等渠道类型，更对其作出清晰界定,划分详尽级别, 精细化操作。 六、推广传播精确巧 1、锁定目的消费群，精确传播。针 对竞争对手强调“理性诉求”，恒安更加注重“情感因素”,履行“文化传播”，在强调情感沟通的同步,用“买赠”、“大包装”来予以消费者实惠,实现“从物质到精神”对目的消费者的“双重吸引”;同步,依托其广泛的渠道网络和强大的销售组织，

6、强势驱动渠道,实现对目的消费群的“充足产品供应”和“良好服务”。 2、线下线下相配合，系统制胜。恒安的“心相印”广告播出，终端总会有些促销活动相跟进，安儿乐“宝宝趴趴总动员”更是与电视播出、观众互动相结合,线上线下的配合日臻成熟。 、分品牌呈现公司理念。虽然安乐和安尔乐都遵循同一种“关怀女性健康”的公司理念，但“安尔乐”关注舒服与快乐，强调对女人使用产品的“消费感受”;“七度空间”则诉求“细节完美主义”,以“轻薄”与“温柔”作为传播诉求,凸显现代女性的魅力和品位。 七、保障有力攀高峰 1、信息化不断提高,对信息管理高度注重。恒安集团199年就投资00多万上了个“分销管理信息系统”,对分销事务中的信息流、物流和资-全球品牌网金流的运营状况进行汇总整顿,优化信息的获 取和运用，同步借此整合分销系统，使系统运作更加“有序高效”;同步,其对“协同商务系统”的开发运用也在积极推动中。 2、技术创新,引领产品更新换代。恒安从建立开始就很注重技术创新，引进先进的造纸设备,保证了产品的优良品质;其对于“湿巾”技术的进一步开发，和“几米”漫画的进一步合伙，都大大增进了恒安产品的创新,而其对生产技术的不懈摸索则是其产品创新的强大动力。 、引入外脑,为公司保驾护航，创新发展。,引入美国汤姆森征询公司,进行经营模式的优化，同步改善绩效考核体系,为推动公司的深层次组织改革助力;引入博斯公司，借以澄清公司发展战略规划，推动组织改善和流程优化;与此同步，与出名软件公司合伙,整合既有供应链资源,优化供应链系统运作。 4、区域化生产布局,有效减少物流成本,提高物流配送效率。截至恒安在湖南、山东、福建拥有三大原纸造纸基地，同步在重庆、辽宁抚顺、山东潍坊、福建晋江、湖南安乡形成五大纸品加工基地，生产基地的“全国化布局”,使产品得到及时供应，物流费用大大减少，物流配送流程大大优化,配送效率大大提高。

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