品牌新三度“认知度、认同度、敬重度”
4页1、品牌“知、美、忠” “老三度”过时了!作者:黄鸣日期:2013-3-6黄氏品牌新三度解警惕品牌老三度误区,品牌理念亟需重释!作为备受追捧的老品牌三度”,知名度、美誉度、忠诚度一直被人们被奉为品牌建 设的金科玉律,很多企业都想方设法地从这三个方面构筑自己的品牌。虽然我不是专业 做品牌的人,但是在经历了皇明多年的品牌建设后我发现,老品牌三度容易引导企业走 入品牌建设的误区:许多企业将知名度等同于出名度,为了尽快出名通常简单地投放大量广告,有人甚至将知名度当成了有钱企业的专利; 美誉度带有明显的不确定性,随着市场的多元化,产品和消费主体的多样化,美誉度 在客户精准定位等方面有很大局限; 忠诚度更是一个伪命题,本身就有主体地位不平等 的意思。所以老品牌三度已经不能适应市场与消费者的变化,亟需改变升级。我个人认为当今品牌建设的新三度应该是认知度、认同度、敬重度”。简单来讲,认知度是受众对企业历史、品牌个性、产品特色等情况的了解程度;而认 同度是在对品牌有一定认知的情况下通过进一步了解一个品牌的内涵,引起受众共鸣,对 企业的所作所为产生认同感;敬重度是新品牌三度的最高层次,强调的是企业与受众之间
2、相互敬重的、长久稳定的情感。与老三度不同的是新三度之间是紧密相连、逐步递进 的关系,下面进行逐一对比解释:做品牌不等于打广告!首先是知名度与认知度。知名度,是表示一个品牌被公众知晓的程度,简单的讲就是 评价一个品牌名气大小的标尺,它更侧重于消费者知道、听说过;而认知度则是品牌 资产的重要组成部分,它是衡量消费者对一个品牌的内涵及价值的认识和理解程度的标尺。很多人误以为做品牌等于打广告,品牌是靠钱砸出来的,这是一个严重的误区,广 告可以让人们知道一个品牌的名字,但也仅是知道而已,但品牌绝不是一个简单的名而 已,它应该具有丰富的内涵,应该凝聚着一个企业的魂。相对于知名度而言,认知度更倾 向于从消费者的心智层面出发,侧重于让受众对企业文化、企业历史、企业个性、产品特 性、品牌的内涵、企业的理念等等方面对企业整体有更加清晰的认知。而知名度侧重于我 知道你,结果往往是广告打的山响,但是在受众那里也就只停留在听说过的层次。拿皇明 举例,顶多人家知道你是做太阳能的,这是我们现在最大的痛一一皇明很有知名度,但 是皇明的个性、皇明如何重质量、皇明怎么抓标准、冬天好用的产品特性等等这些大家都 不知道!而认
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