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武夷茶道营销策划书

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  • 上传时间:2023-01-20
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    • 1、武夷茶道广告策划书目录前言2一、 市场分析21、品“茶” 22、茶市场分析23、消费者分析:24、渠道分析及竞争对手分析35、优势与劣势36、品牌历史(文化):4二、广告整体策略51、广告定位:52、广告目标:53、广告主题:54、广告受众5三、广告表现策略6四、广告媒体策略:61、消费者媒体接受惯性: 62、电视媒体:63、广播媒体:64、扌报纸广告:66、户外广告:77、组合:7五、促销活动策略:7六、企业愿景7前言中国是茶叶的故乡,有绿茶、红茶等6大茶类,20个产茶省,8000万茶农,是名副其 实的产茶大国。中国茶和中国茶文化也日益为全球消费者所熟悉和接受,中国茶“走出去” 有着广阔的前景。而 武夷岩茶又为中国茶叶之最历史也颇为久远;商周时,武夷茶就随其 “濮闽族”的君长,会盟伐纣时进献给周武王了。西汉时,武夷茶已初具盛名。17世纪,武 夷茶开始外销。1607年荷兰东印度公司首次采购武夷茶经爪哇转销欧洲各地。几十年后,武 夷茶已发展成为一些欧洲人日常必需的饮料,当时一些欧洲人把武夷茶称为“中国茶”。英 国最早的茶叶文献中的“ Bohea ”意即为“武夷”之音译。当时在伦敦市场上,

      2、武夷茶的价 格比浙江的珠茶还要高,为中国茶之首。因此以武夷茶道为命名,一、可以利用武夷岩茶其 本有的品质和名声进行推广。二、是茶道也可以理解为煮茶的方式和工序,除主打武夷岩茶 外亦不和营销其他茶品相冲突。三、许多国外人就已经把武夷岩茶作为中国茶的统称,所以 武夷茶道也是个长远范围广的企业品牌。一、市场分析1、品“茶”茶,作为一种大众饮品,在中国已有数千年的历史,当今随着人民生活水平的显著 提高,一方面各类饮品蜂拥兴起,新花色、新品种层出不穷,另一方面饮茶依旧是广大 中国人的传统习惯。就目前茶叶现状而言,市场是巨大的,整体的茶叶需求量也是很大。茶文化,历来是国人的主要文化之一,中国茶文化的方向,已被形成气候的各大茶 业基地所引领,武夷山红茶又是闻名于世,有着独特的茶文化向导,早以成熟于国人心 间。2、茶市场分析目前,茶业市场的营销力度,相比其他行业来说,是比较被动的,这根据茶业行业 的独特性、传统性有关,大部分市场被全国知名的茶业巨头所占据。从消费对象来讲,中老年人为主,社会地位呈现趋同形态,有文化、有知识的人群比 较多,结构层次感比较强,人民对传统的茶有种情结在里面。与此同时名优茶的发

      3、展也呈跳跃式发展。有机茶热也成为近几年茶消费的一个热点。 另外,功能性保健茶也成为茶消费的新趋势。3、消费者分析:从广义上讲目前茶的消费主要为两种,一种是高收入人群及对茶爱好者的送礼及品茶消 费,二是普通百姓的日常生活中充当解渴及风俗习惯用用茶。而又以前者占茶消费经济 量的大体。中高端收入人群常常要求高的生活品质,出入高端俱乐部,但是工作繁忙, 常常会需要一个放松的地方来静心。4、渠道分析及竞争对手分析茶叶消费的形式有8种。包括家庭消费、团体消费、礼品消费、餐(宾)消费、休闲消 费、旅游消费、公益消费、工业消费等。家庭消费:经济收入高的人群和文化人士,主要消费名优茶,消费量也大;一般的居民 以大众优质茶为主,以散装茶为主。目前,袋泡茶、包装茶、茶饮料开始进入家庭。团体消费:主要为机关、企事业单位。如工作会、招待会、联欢会、新闻发布会以及招 待来往客人,由于各单位对茶的保管知识缺乏,储存条件差,以小包装、袋泡茶为主。礼品消费:礼品茶的需求日益扩大,市场红火,茶礼品包装不断翻新。名优茶、茶具成 为礼品消费的一个热点。餐(宾)馆消费:一种是计费的,一种是不计费的。不计费的消费的以中低档茶为主

      4、, 计费的以中高档茶为主。休闲消费:茶楼、茶馆、茶座、茶坊、茶庄等休闲场所消费。这块市场消费的茶叶档次 差异较大,消费量将不断扩大。旅游消费:包括泡茶、卖茶和茶饮料消费。现在中国名茶中效益较好的西湖龙井、黄山 毛峰、碧螺春、君山银针都是与当地的旅游资源结合开发的典范。公益消费:在宗教寺院、车站码头、学校医院、体育场馆无偿提供的茶水消费。一般以 中低档茶叶为主。工业消费:指作为茶叶深加工的茶叶原料,一般以低档茶。茶叶销售的渠道主要有8种,包括集市贸易、批发市场、交易会、茶馆销售、商场专柜、 专卖店、超市货架、网上交易等。集市贸易:较原始。主要在茶叶产地,生产者将自己的茶叶送到集市上摆摊销售,新产 品单一,多为散茶、初制茶。价格低廉,季节性强。也有贩到外地集市上的。批发市场:它的形成,一是由于企业众多、经营规模小、企业实力有限,不可能组织自 己的销售网络;二是茶产品的多样性和需求的多样性。进场交易的客户,产区市场以生产者 为主,销区市场以中间商居多。交易会:有展览会、展示会、订货会。以交流信息、展示产品、客户订货、结识朋友、 宣传企业为主要目的。茶馆销售:泡茶又卖茶。茶馆天地小,茶叶市场大

      5、。茶馆是销售茶叶的好地方。商场专柜:方便顾客选购。专卖店:有各种小包装茶、品牌茶、礼品茶、散装茶。有的以散茶为主。现在有两个趋 势,一是由多品牌向独创品牌转变;二是由单一向连锁、加盟和产加销一体化转变。超市货架:目前,许多进入超市的茶叶品牌,知名度不高,消费者对产品质量缺乏认知, 很多品牌从超市中淘汰出来。网上交易:包括邮购。产品必须标准化、质量稳定、信誉良好、交货及时、结算有效。 由上可见:不同的消费形式和消费渠道各有其特点,企业应根据自身实际情况,加以选 择不同的消费对象和销售渠道。5、优势与劣势1、初入茶叶市场,对市场了解不够透彻,我们的产品让消费者一下子难以接受。2、竞争对手比较强,并且他们占有的市场份额比较大。市场机会如下:1、刚进入市场,产品比较新颖,足够吸引消费者的好奇心。2、市场潜力巨大。3、武夷岩茶具有良好的声誉和历史6、品牌历史(文化):商周时,武夷茶就随其“濮闽族”的君长,会盟伐纣时进献给周武王了。西汉时,武夷 茶已初具盛名。唐朝元和年间(公元806 820年)孙樵在送茶与焦刑部书中提到的“晚甘侯”是武夷 茶别名的最早的文字记载。2宋代中国制茶技术进入改革时期,饮

      6、茶风气盛行,茶成了人们日常生活中必不可少的东西。 各地产茶不下百种,仅贡茶就几十种。此时的武夷茶也是北苑贡茶的一部分,运往建州进贡。 元代的统治者嗜茶成性,且颇有品茶功夫,武夷茶便成了首选,于是在元代武夷茶正式成为 贡茶。元大德六年(1302年)朝廷为了监制贡茶,特地在武夷山的四曲溪畔设置“御茶园”当时武 夷茶就大量进贡了,而且长达255年,从客观上扩大了武夷茶的影响。明洪武二十四年(1391年)皇帝朱元璋诏令产茶地,禁止蒸青团茶,改制芽茶入贡,逐渐向 炒青绿茶转变;明末清初由于加工炒制方法不断创新,在制茶过程中不断摸索,就出现了乌 龙茶。清代是武夷岩茶全面发展时期,武夷茶区不仅有生产武夷岩茶、红茶、绿茶,而且还有许多 的名从。新中国成立初期,实行土地改革,分茶山到农民,以户进行个体生产。尔后成立互助组,农 户联户生产,扩大了加工规模,岩茶产量达3000担。1958年,成立人民公社,农民茶山归集体所有,以生产队为核算,进行生产、分配。17世纪,武夷茶开始外销。1607年荷兰东印度公司首次采购武夷茶经爪哇转销欧洲各地。 几十年后,武夷茶已发展成为一些欧洲人日常必需的饮料,当时一些欧洲人把

      7、武夷茶称为“中 国茶”。英国最早的茶叶文献中的“Bohea”意即为“武夷”之音译。当时在伦敦市场上,武 夷茶的价格比浙江的珠茶还要高,为中国茶之首。19世纪20年代开始,武夷茶在亚非美一些国家中试种,至今已在30多个国家中安家落户。 进入本世纪80年代,武夷茶又风靡东瀛,被视为健美茶而倾倒无数佳丽。21962年,岩茶总产仅2800多担。此后的十多年,岩茶缓慢增加,至1978年总产才6400担。 党的一届三中全会后,茶叶生产得到重视。经过二十多年的努力,全市有茶山10万亩, 总产约8万担(毛茶),产值近亿元,有大小茶家130个,茶业从业人员3万人,茶叶已成 为当地的支柱产业。科研上也获得新成绩。武夷肉桂无性繁育成功,由名枞上升为品种,栽 种面积约3万里。1995年,武夷山茶叶研究所对大红袍经过十多年的反复实验,无性繁育获得成功,免除了断 代之忧,保持茶王大红袍的特征,并经省科委鉴定通过。2002年武夷岩茶被国家确认为“原产地域保护产品”,规范了一系列生产、制作、产品标准。 6月13日,国家质检总局发布了 GB18745武夷岩茶强制性国家标准,规定武夷岩茶按茶 树品种分为名枞、传统品种二类

      8、,按产品分为大红袍、名枞、肉桂、水仙、奇种五类。大红 袍、名枞不分等定级;肉桂分特、一、二级;水仙、奇种分特、一、二、三级。32003年,武夷山市政府牵头,将武夷星茶业与武夷山市茶叶研究所强强联合,组合为新的武 夷星茶业有限公司,形成了以武夷星为龙头的武夷岩茶生产加工企业,大力发展武夷岩茶产 业。2010年,张艺谋、王潮歌、樊跃创作的第五部印象作品一印象大红袍在武夷山正式公 演。同年,武夷山市政府申报的“武夷山大红袍”被国家工商总局新认定为中国驰名商标。 2011年,张艺谋、王潮歌、樊跃创作的观印象艺术发展有限公司与武夷星茶业有限公司在北 京联合推出的“印象大红袍”专属茶品牌。这是张艺谋、王潮歌、樊跃的“印象铁三角”合 作执导的中国印象系列山水实景演出的第一个衍生茶类品牌,揭开中国茶叶品牌突围序幕。 同年,武夷星茶业有限公司“武夷星WUYISTAR及图”获中国驰名商标、广告整体策略1、广告定位:(1)产品定位:开设前五年做为市场跟进者,逐步跟随市场领导者的步伐在全国各大城市 扩大市场加大影响力(具体做法:一、以和为贵对于比自己强的企业不盲目抢夺市场, 虚心学习,对于实力差多的对手相互交

      9、流各自经营理念,以双赢为目的)。五年之后 具备一定实力,开拓全国市场,在所有具有市场潜力的开展广告活动,逐步控制全国 市场,成为市场领导者(具体做法:鲸吞蚕食,对于实力落的企业在其目标市场进行 大量的广告战击垮并吞噬他,收为子企业,开拓市场,巩固企业基础,对于大的企业 实行蚕食在悄无声息中逐步抢夺地盘,用我们的产品去影响其消费者,逐步削弱其竞 争力量)(2)企业形象定位理念定位:确立好大品牌市场领导的者的目标,打造品位高、文化底蕴深厚、档次高、 服务周全的企业战略;行为识别定位:依据国际一流企业的标准结合武夷茶道本身企 业特点制定一套完整的招聘、奖励、培训、服务标准对员工进行系统化的改造,达到 高级休闲场所的水平;视觉行为理念:所有店面包装、服装、设计、口号、宣传样式 采用统一的标准,给顾客一种整体化一仅仅有条的印象。2、广告目标:以福建地区为核心,逐步对全国中高端收入人士产生影响,让武夷茶道成为他们茶余饭后谈论的话题,也可以让茶馆成为他们商务交流的地方,心平气和的谈生意。3、广告主题:1、将武夷茶道与国学、国学历史连接在一起增强文化底蕴2、修身养性,高身份地位,有素养3、休闲、放松,愉悦4、广告受众:25到65的中高收入人群5、广告口号:最美的茶艺,留给最尊贵的客人。武夷茶道,“静”心为你三、广告表现策略以报纸、广告、传媒、网络、宣传片、国学名仕讲座来进行宣传。品牌形象代言人:植入广告,邀请易中天、于丹等国学大师来坐国学讲座,在 讲座中渗透武夷茶道信息,品提供武夷茶道茶水。广告风格:清幽闲适、淡雅古朴,浸满茶韵系列广告的演绎:(见附录平面广告)广告媒体策略:1、消费者媒体接受惯性:根据网络调查数据分析五大媒体

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