武夷茶道营销策划书
10页1、武夷茶道广告策划书目录前言2一、 市场分析21、品“茶” 22、茶市场分析23、消费者分析:24、渠道分析及竞争对手分析35、优势与劣势36、品牌历史(文化):4二、广告整体策略51、广告定位:52、广告目标:53、广告主题:54、广告受众5三、广告表现策略6四、广告媒体策略:61、消费者媒体接受惯性: 62、电视媒体:63、广播媒体:64、扌报纸广告:66、户外广告:77、组合:7五、促销活动策略:7六、企业愿景7前言中国是茶叶的故乡,有绿茶、红茶等6大茶类,20个产茶省,8000万茶农,是名副其 实的产茶大国。中国茶和中国茶文化也日益为全球消费者所熟悉和接受,中国茶“走出去” 有着广阔的前景。而 武夷岩茶又为中国茶叶之最历史也颇为久远;商周时,武夷茶就随其 “濮闽族”的君长,会盟伐纣时进献给周武王了。西汉时,武夷茶已初具盛名。17世纪,武 夷茶开始外销。1607年荷兰东印度公司首次采购武夷茶经爪哇转销欧洲各地。几十年后,武 夷茶已发展成为一些欧洲人日常必需的饮料,当时一些欧洲人把武夷茶称为“中国茶”。英 国最早的茶叶文献中的“ Bohea ”意即为“武夷”之音译。当时在伦敦市场上,
2、武夷茶的价 格比浙江的珠茶还要高,为中国茶之首。因此以武夷茶道为命名,一、可以利用武夷岩茶其 本有的品质和名声进行推广。二、是茶道也可以理解为煮茶的方式和工序,除主打武夷岩茶 外亦不和营销其他茶品相冲突。三、许多国外人就已经把武夷岩茶作为中国茶的统称,所以 武夷茶道也是个长远范围广的企业品牌。一、市场分析1、品“茶”茶,作为一种大众饮品,在中国已有数千年的历史,当今随着人民生活水平的显著 提高,一方面各类饮品蜂拥兴起,新花色、新品种层出不穷,另一方面饮茶依旧是广大 中国人的传统习惯。就目前茶叶现状而言,市场是巨大的,整体的茶叶需求量也是很大。茶文化,历来是国人的主要文化之一,中国茶文化的方向,已被形成气候的各大茶 业基地所引领,武夷山红茶又是闻名于世,有着独特的茶文化向导,早以成熟于国人心 间。2、茶市场分析目前,茶业市场的营销力度,相比其他行业来说,是比较被动的,这根据茶业行业 的独特性、传统性有关,大部分市场被全国知名的茶业巨头所占据。从消费对象来讲,中老年人为主,社会地位呈现趋同形态,有文化、有知识的人群比 较多,结构层次感比较强,人民对传统的茶有种情结在里面。与此同时名优茶的发
3、展也呈跳跃式发展。有机茶热也成为近几年茶消费的一个热点。 另外,功能性保健茶也成为茶消费的新趋势。3、消费者分析:从广义上讲目前茶的消费主要为两种,一种是高收入人群及对茶爱好者的送礼及品茶消 费,二是普通百姓的日常生活中充当解渴及风俗习惯用用茶。而又以前者占茶消费经济 量的大体。中高端收入人群常常要求高的生活品质,出入高端俱乐部,但是工作繁忙, 常常会需要一个放松的地方来静心。4、渠道分析及竞争对手分析茶叶消费的形式有8种。包括家庭消费、团体消费、礼品消费、餐(宾)消费、休闲消 费、旅游消费、公益消费、工业消费等。家庭消费:经济收入高的人群和文化人士,主要消费名优茶,消费量也大;一般的居民 以大众优质茶为主,以散装茶为主。目前,袋泡茶、包装茶、茶饮料开始进入家庭。团体消费:主要为机关、企事业单位。如工作会、招待会、联欢会、新闻发布会以及招 待来往客人,由于各单位对茶的保管知识缺乏,储存条件差,以小包装、袋泡茶为主。礼品消费:礼品茶的需求日益扩大,市场红火,茶礼品包装不断翻新。名优茶、茶具成 为礼品消费的一个热点。餐(宾)馆消费:一种是计费的,一种是不计费的。不计费的消费的以中低档茶为主
4、, 计费的以中高档茶为主。休闲消费:茶楼、茶馆、茶座、茶坊、茶庄等休闲场所消费。这块市场消费的茶叶档次 差异较大,消费量将不断扩大。旅游消费:包括泡茶、卖茶和茶饮料消费。现在中国名茶中效益较好的西湖龙井、黄山 毛峰、碧螺春、君山银针都是与当地的旅游资源结合开发的典范。公益消费:在宗教寺院、车站码头、学校医院、体育场馆无偿提供的茶水消费。一般以 中低档茶叶为主。工业消费:指作为茶叶深加工的茶叶原料,一般以低档茶。茶叶销售的渠道主要有8种,包括集市贸易、批发市场、交易会、茶馆销售、商场专柜、 专卖店、超市货架、网上交易等。集市贸易:较原始。主要在茶叶产地,生产者将自己的茶叶送到集市上摆摊销售,新产 品单一,多为散茶、初制茶。价格低廉,季节性强。也有贩到外地集市上的。批发市场:它的形成,一是由于企业众多、经营规模小、企业实力有限,不可能组织自 己的销售网络;二是茶产品的多样性和需求的多样性。进场交易的客户,产区市场以生产者 为主,销区市场以中间商居多。交易会:有展览会、展示会、订货会。以交流信息、展示产品、客户订货、结识朋友、 宣传企业为主要目的。茶馆销售:泡茶又卖茶。茶馆天地小,茶叶市场大
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