生产运作管理案例

1、生产运作管理案例案例 1-1宜家家居凭借着遍布全球 30 多个国家的 210多个巨型 家居商场，宜家售出“大多数能买的起，品种繁 多，设计精美、功能使用的家庭装修产品” 。宜 家的这一原则， 渗透到宜家家居产品的设计、 生 产、运输、销售、安装等各个环节。另一方面， 这一原则也贯穿了宜家家居运营管理的各个方 面。宜家的品牌“ IKEA ”取自其开创者英格瓦 尔坎普拉德(Ingvar Kamprad)姓名的第一个字 母I和K，再加上他的农场(Elmtaryd)和村庄(Agunnaryd)的名称的首字母。在 20世纪50 年代，坎普拉德采用邮购的方式来销售家居， 生 意非常红火，并在斯德哥尔摩建了一个展示厅。 他并没有选择市中心那些身价不菲的地段， 而是 将其设在了城镇的郊区。 他也没有购买昂贵的展 台，而是请顾客到仓库挑选自己喜欢的家居。 宜 家的家居常常以“平包”的形式储存和销售，需 要顾客在自己将它组装起来。 同样，宜家的家居 商场也是围绕着 “自助服务” 的理念来设计的 从寻找商场、停车、场内浏览到订货。挑选货 品的整个过程都力争做到 “简洁、 流畅和顺利”。 每家商场的入口处都设

2、有大型的布告栏， 不仅宣 传宜家的理念， 还为那些从未来过宜家的顾客提 供建议。在这里，你还可以获得产品目录，上面 有宜家产品的细目、 图片展示。 公司还为孩子们 设有一个专人看管的儿童游乐区、 一个小型的电 影院、一个母婴室和专用卫生间。这样，那些爸 爸妈妈就可以将自己的孩子放在游乐区， 然后离 开一段时间。此外，父母还可以领取一个婴儿车， 这样就可以一直和自己的宝宝在一起了。为了方便顾客进行比较， 宜家在展示厅中特意 划分出一些名为“家居摆设”的展区，而在其他 展区中集中展示某一类产品。 宜家提倡让顾客自 己自由自在地选购。如果顾客确实需要咨询的 话，展示厅内咨询点的工作人员可以提供帮助。每件家居都有一个带着编号的标签， 以指示其在 仓库的位置， 顾客可以凭编号在仓库中找到 （对 大件家居，顾客可以到咨询台获取帮助） 。逛完 展示大厅以后， 顾客就可以进入了 “小件家居陈 列区”，顾客可以直接取货。接下来顾客要经过 的就是自助式仓库。 他们可以挑选那些在展示厅 里看中了的产品。 最后，顾客将购买的大小物件 放在一个倾斜的传送带上， 交给收银台的工作人 员办理结账手续。出口处备有咨询

3、台和服务点， 通常还有一个专门出售各种瑞典风味食品的小 商店。由于宜家独特的营销模式， 顾客一般会在 店内逗留两个小时左右远远超过了其他家 居零售企业。宜家公司还设置了一个大型的装载 区。顾客可以将自己的车开到这里， 把购买的家 居装上去。此外，他们还可以在这里买到或租到 车顶行李架。对于任何类型的企业来说，运营管理都是决 定其成败的关键因素。 而宜家的成功， 就是一个 很好的例子。 首先，宜家知道对于它的消费者来 说，什么才是最重要的。 其次，也是重要的一点， 宜家针对正确的市场， 采取了正确的生产、 销售 以后服务的策略。 这正是运营管理中至关重要的 一点：根据市场的需求，采取相应的生产、销售 和服务策略。 这不仅对于宜家， 而且对于所有企 业，都是最为关键饿运营原则。 在宜家的运营管 理中，我们可以找到的运营要素有： 店内布局合理， 有利于消费者在店内有效、 顺 利地进行购物。产品体现时尚特点，易于组装 选择最有效的店址，并采取适当的店面规模 采取合理的进货方式 应对市场需求的波动 保证储货区域的清洁和安全 避免缺货现象的发生 监督并提高消费者服务的质量 不断致力于运营活动的研究

4、和改进 虽然这些要素仅能代表宜家运营管理的一小 部分，但从中我们已经能够依稀看到运营管理 对于企业成功的重要性。而且我们可以想象， 如果宜家的经理们在以上任何一个方面的失 败不合理的店内布局、设计糟糕的产品、 不恰当的店址、 缺乏工作热情的员工、 常常缺 货或者忽略了不断改进服务质量的要求， 都足 以让一个成功的企业转入失败的轨道。 尽管在 不同类型的企业中， 这些运营要素的相对重要 性不同，但在所有这些企业中， 经理们都需要 在这些问题上做出决策。 也许实际的决策会千 差万别，但它们的思路却不谋而合。（资料来源：罗伯特约翰斯顿，运营管理， 中国市场出版社， 2009）案例 1-2福缪儿 -1( HOTEL FORMULE )福缪儿-1旅店，称得上是服务业中顾客接触程度最高的地方；它们不仅要配备大量的员工，而且还要满足顾客提出的五花八门的服务要求。 既然这样，如何成功地经营一家既要让人住得起、 又能够避免高度顾客接触带来的巨大成本负担 的连锁旅店？福缪儿-1公司，法国阿科尔集团旗下的一架公 司，就表现的不同凡响。而它之所以能够作出现 在的成绩，是因为采用了旅店运营中并不常见的 两种方法

5、：标准化以及对技术手段的创造性使 用。福缪儿 -1 公司的旅店大都位于城市， 靠近公 路或立交桥，目的是方便潜在顾客发现和进入。 这些旅馆的设计颇具艺术性， 而且采用的是预制 构件的建筑方法。 建筑过程中， 公司根据各点地 理位置的特点将这些预制构建组合成各种不同 的造型。所有的房间均为 9平方米见方， 不仅实 用、舒适、还非常别致，并且有隔音功能。最重 要的是， 他们都设计得易于清扫和整理。 房间内 的配置也是统一的： 一张双人床 （也可以另加一 张高低床），一个脸盆，一个储物柜，一个衣柜， 一套办公桌和一台电视机。 福缪儿旅店的接待处 一天只有两个时段（从早上 6:30 到上午 10:00， 从下午 5:00 到晚上 10:00）有人值班。其他时间 内会有一台机器为持信用卡的顾客自动发售房 间，办理入住手续，发放房间密码。甚至还会打 印出一张收据。就连旅店的卫生间也可以看到高 技术的魔力。 浴室和厕所每次使用以后， 喷头和 加热设备就会自动将一种消毒剂喷洒在屋内， 并 在下次适应前将其烘干。为了进一步简化操作，福缪儿-1 旅店甚至连自己的饭店也没有， 而是选 择在现有的饭店附近安家

6、落户。 但是，每天早上 6:30 到上午 10：00，旅店也供应欧式早餐。当 然，这也是自助式的。( Source:Group Accor published accounts 2006,Formule 1,The Most Affordable Hotel Chain,company information brochure)Mwagusi Safari 旅店Mwagusi Safari 旅店位于坦桑尼亚路埃哈国 家公园一片巨大的尚未开发的原野， 美丽的 荒原景色，象群、水牛和狮子在草原上自由游荡。 位于 Mwagusi Safari 河边的这个小小的宿营地， 俯瞰着河床。 这里有是个茅草扎制的 “班达”(非 洲土语，留宿的意思) 。每个“班达”里都配备 有浴室。浴室中有水厕和热水淋浴。即使在“班 达”的走廊和餐厅里， 也可以看到下面壮观的景 色，成千上万的水牛洪水一般沿着河床奔腾而 去。象群、长颈鹿、野狗也经常是这里的不速之 客。这里，每个客人由两个专门的服务生照顾。 客人的要求和喜好可以随时。迅速地得到满足。 客人的数量在全年波动很大。在 1-4 月的雨季， 旅店的订房率不高。

7、最好的观景日时期是在 9-11 月间。在这里可以根据客人的喜好选择驱车游览 或者步行。驱车游览使用的是专门的四轮驱动车 辆，装备了各种必要的设备，比如旅游手册、照 相机、医药箱，足够在荒野上度过一整天的时间。 步行则由一名经验丰富的导游陪伴， 步行的路线 视客人的喜好和能力而定。 午饭常常是大家聚在 一起享用， 笑谈关于导游和管理人员的逸事。 晚 餐常常是在繁星下， 干涸的河床上的一个隐秘的 角落里享用的。（Source:Operations Management,奈杰尔斯莱 克 ，中国市场出版社， 2009）案例 2-1： 家乐福的六大运营战略 家乐福是法国零售业的龙头老大，创立于 20 世 纪 60 年代，总部设在巴黎近郊， 经过 40 年来的 不断发展、并不断发展、并购创新。从一个经营 面积 2500 平方米的店铺发展为遍布世界各地的 跨国连锁公司，成为仅次于美国沃尔玛的全球第 二大零售商。目前，家乐福拥有分店 9486 家， 雇员达到 24 万人。家乐福在经营过程中具有六 大成熟的运营战略。一、 超大规模战略 长期以来的经验让零售业有一种共识： 超级市场不宜开的太大， 因为如果

8、一旦目标顾 客规模达不到超级市场规模的要求，别说盈 利，就是正常经营都难以维持。然而，家乐福经营者认为： 只有超市扩大规模， 才能满足顾 客的各种需求。避免顾客因无挑选余地而空手 而归。同时，大规模的销售可以让家乐福从大 规模的采购中享受优惠的价格折扣， 从而降低 成本。、 跨国经营战略 面对国内有限的市场空间、激烈的市场竞争， 以及政府的种种限制， 为了生存和发展， 家乐 福不得不将触角伸向世界，以需求新的增长 点。为了实现自己的跨国经济战略， 减少扩过 经营的障碍， 家乐福首先进军西班牙、 葡萄牙 和意大利等南欧国家。 因为这些国家与法国毗 邻，在地里文化、习俗方面与法国比较接近， 相对而言进入较为容易。 随后，家乐福便向全 欧洲、中南美洲和亚洲扩张。 在销售潜力巨大 的中国、泰国、印度、巴西以及阿根廷等市场 上，家乐福首先抢滩，都已占有制高点， 具有 广阔的发展前景，而其在法国、比利时、 西班 牙及南欧地区的分店具有较高的销售收入且 很稳定。两相配合，使家乐福能经受住地区经 济波动，并且具有较强的市场扩张能力。三、低廉价格战略低价格一直是家乐福赖以成功的一大法宝。 家 乐福一直努

9、力通过各种渠道来控制、降低成 本。家乐福大规模的经营战略， 使其能获得现 代化大商业的规模效应， 可以大大降低其配送 成本。家乐福与供应商签订的合同付款条件为 “月结 60 天”，所以家乐福就能利用供应商的 资金周转。 相应的， 家乐福的自有流动资金就 占用少，从而大大节约了家乐福的资金成本。 家乐福拥有强大的采购能力及与供应商的谈 判能力，这就为其商品的迅速周转提供了保 证。四、本土化战略 家乐福特别重视起分店的本土化工作， 从店员 到商品再到货架上的陈列等，都实行本土化。 员工本土化更容易是公司的经营理念融入经 营中去，因为本地员工更了解当地的文化、 习 惯、风俗。在选择商品上， 家乐福也倾向于本 土化。其商品的结构会因不同的国家或地区的 消费习惯和消费心理做出相应的调整。 如在中 国，为满足便宜和适用的原则，其商品 90% 以上是从当地的供应商购买； 为迎合中国人的 挑选需要，家乐福增加了货架上同类商品的供 应量。五、协作联盟战略 跨国零售业在新进入一个国家或地区时， 为获 得在进货、 人力资源方面的支持， 并在短期内 熟悉当地市场， 往往会采取联盟战略， 选择与 当地有经验的零售商店结成战略伙伴的关系。 家乐福是选择伙伴的高手。 它每到一处， 都会 积极地寻找有经验的零售商并与之建立良好 的协作关系。 1989 年，家乐福进军台湾地区 时，与统一企业合资开办了家乐福台北店和高 雄店，双方结成了战略联盟。 统一企业是台湾 地区的第一大食品厂商，这让家乐福获益匪 浅。六、逼近赶超战略家乐福受国内市场及政府的种种限制， 其分店 营业面积及营业额与沃尔玛相比， 存在很大的 差距。家乐福未来的运营目标是： 十年内赶超 沃尔玛。 为实现这一目标， 家乐福扩大分店规 模进军北美市场，扩展电子商务建设信息网 络。在电子商务方面， 家乐福的目标是在互联 网上成为一家提供从金融服务到下载各种服 务的网上综合性服务商。（资料来源 :仝新顺，生产运作管理 ，南京 大学出版社， 2007 年）思考：1、 家乐福的这六大战略适合它长期发展 么？请说明理由2、 根据波特的竞争战略理论， 说明家乐福

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