1、论整合营营销传播播将进入二二十一世世纪的今今天,在在共同面面临的市市场环境境中,大大部分企企业已得得到以数数字化革革命(DDigiitallRevvoluutioon)、光光纤维通通信革命命(OppticcalFibberRevvoluutioon),电电脑革命命(CoompuuterrRevvoluutioon)等等3大技技术革命命为媒介介的信息息高速公公路(IInfoormaatioonHigghwaay)的的恩惠。从从这个角角度来说说,企业业正处在在进一步步细分化化、专门门化、科科学化的的市场环环境中,仅仅以一时时性、普普遍性的的现有的的对应方方法无法法提出确确切的经经营方案案。这也也意味着着信息高高速公路路带来了了人们共共享信息息的民主主化、开开放化的的新型企企业经营营环境。企业在这这种经营营环境中中,如果果以持续续经营为为目标,那那么以销销售量和和利润最最大化为为目标的的垄断性性经营活活动就不不可能存存在。对对企业持持续发展展(GooinggConncerrn)最最重要的的是建立立并长期期维持与与各利害害关系者者(Sttakeehollderrs&InttereestGroo
2、upss)间的的良好关关系。为为了达到到这一目目的,必须在在经营活活动中最最大限度度地反映映利害关关系者的的意向和和希望。市市场理念念、广告告活动或或公共关关系活动动在成为为近代企企业经营营必不可可少条件件的过程程中,逐逐渐与经经营管理理中的要要求相一一致。这种状状况从传传播角度度来看,它它意味着着企业经经营活动动使利害害关系者者认识和和理解企企业存在在价值和和活动领领域中的的许多内内容和方方面。人们一般般对未知知的对象象或内容容往往会会产生戒戒心,力力求回避避对这种种对象或或内容的的支持和和采用。从从企业经经营角度度来看,就就是基本本避免购购买和消消费未知知企业提提供的产产品或服服务。为为了突破破这种屏屏障,企企业就必必须积极极开展包包括广告告在内的的各种传传播活动动。如果把确确保利害害关系者者对企业业活动情情况的认认识和理理解作为为经营的的必要条条件的话话,那么么力求提提高包括括广告在在内的企企业传播播活动的的效率将将成为企企业必需需的经营营活动。可见,传传播活动动是构筑筑企业经经营基础础设施(Inffrasstruuctuure)的前提提条件,并并且已从从使利害害关系者者加深对对
3、企业的的认识和和理解发发展成为为培养他他们对企企业经营营状况的的信赖感感。这是是因为物物质日益益丰富的的社会和和社会成成员的个个性化导导致了个客(PriivatteCusstommer)的出出现,以以此为基基础,消消费者对对企业各各种建议议的选择择标准也也越来越越严格。对对企业提提供的丰丰富商品品和多种种服务已已很熟悉悉的消费费者可以以以多样样、自由由的方式式选择和和采用企企业各种种建议。而而保证利利害关系系者获得得最大限限度的满足或促使使它们接纳企业建建议的重重要因素素,就是是信赖感感。利害关系系者对企企业的信信赖感大大体上可可分为对对企业存存在的信信赖感和和对包括括商品、服服务等市市场活动动要素以以及每个个具体经经营活动动的信赖赖感。前前者意味味着接触触企业名名称后产产生的一一种对整整个企业业的茫然然的信赖赖感,及及对企业业本身及及企业经经营活动动的信赖赖感,接接着就会会产生消消费者购购买该企企业商品品、投资资者求购购股票或或债券、就就业者的的应聘等等行为。这这种状况况不管在在整个企企业的活活动,还还是作为为具体的的一种活活动,利利用作为为市场要要素之一一的企业业名称,确确保利害害
4、关系者者信赖感感,这才才是共同同的目标标。对于于一个企企业,获获得利害害关系者者的信赖赖感和确确立信赖赖关系,将将是一笔笔巨大的的无形形资产。由于得到到与企业业经营成成败密切切相关的的利害关关系者的的理解及及信赖十十分重要要,因此此企业必必须向利利害关系系者提供供丰富且且真实的的信息。如如果所提提供的企企业经营营信息不不足,容容易引起起胡乱猜猜测及想想象,招招来对该该企业经经营不利利的结果果,并会会扩大与与实际情情况不符符的恶性性谣传。这这也意味味着作为为企业经经营前提提条件的的传播没没有正常常开展。在在企业竞竞争愈演演愈烈的的情况下下,企业业只有得得到利害害关系者者更多的的理解和和支持,才才能追赶赶并超越越竞争对对手。为为了达到到这一目目的,传传播量的的扩大、质质的提高高、密度度的增强强等都成成为管理理者亟待待解决的的问题。特别是在在企业经经营不景景气时,传传播活动动作为摆摆脱困境境的核心心经营手手段,应应更加重重视扩大大发送的的信息量量。这时时的企业业传播的的特点是是整合各各要素以以扩展其其关系领领域:即即降低事事件(EEvennt)或或展览等等需支付付大量费费用的活活动的比比率,
5、减减少费用用投入的的绝对量量,宣传传或促销销(SaalessProomottionn)、人人员销售售(PeersoonallSelllinng)等传播播活动也也无须扩扩大规模模,主要要以增强强传播密密度的方方式加大大整体传传播量并并提高效效率。由此可见见,对以以广告为为主的企企业传播播及其管管理的要要求已日日益严格格,把各各自分散散开展的的企业传传播活动动战略性性地联结结起来已已成为迫迫切的需需求,这这就构成成了在可可能的限限度内进进行整合合的具体体传播战战略IMCC战略的的基础。在市场传传播领域域优惠附附单(CCouppon)广告或或店内推推销(IInsttoree-Meerchhanddisiing)战略的的兴盛、在在广告战战略中商商品广告告及企业业广告的的结合开开展、促促销和宣宣传的共共同推进进等企业业传播活活动的日日渐增多多,都说说明了整整合化传传播增加加的趋势势。这种种传播整整合化不不是局限限于广告告或市场场传播等等个别活活动领域域,而是是已扩大大到企业业对内对对外开展展的所有有传播活活动中,这这是最近近企业传传播的显显著特征征。整合传播播不仅包包括广告告和促销销,而且且还包
6、括括面向企企业外部部以企业业广告、公公共关系系、企业业宣传活活动等为为主要内内容的对对外企业业传播(ExtternnalCorrporrateeCommmunnicaatioonorExttraccorpporaateCommmunnicaatioon)与与面向企企业组织织内部以以提高组组织成员员士气、归归属意识识为目的的的对内内企业传传播(IInteernaalCorrporrateeCommmunnicaatioonorInttraccorpporaateCommmunnicaatioon),它它反映出出企业经经营的整整体水平平,即企企业面向向内、外外部开展展的所有有形态的的传播的的整体化化,也可可称为整整合营销销传播(InttegrrateedMarrkettinggCommmunnicaatioons:IMCC)。关于IMMC的诸诸观点整合营销销传播这这一观点点,在880年代代中期开开始提出出。许多多学者预预感到具具有战略略意义的的传播播协同效效果(CCommmuniicattionnSynnerggy)时代的的到来,并并从各自自的观点点出发提提出了传传播协同同效果的的定义。企
7、企业各传传播手段段的协同同效果发发展为IIMC这这一概念念,但还还没有确确切的定定义。研研究者们们当时都都普遍认认为根据据研究角角度、使使用立场场的不同同,IMMC定义义也应不不同。119966年美西西北大学学赞助的的第3届届IMCC年会上上提出的的关于IIMC定定义涉及及五个方方面,简简述如下下:IMCC是一个个对现有有顾客和和潜在顾顾客发展展和实施施各种形形式的说说服性沟沟通计划划的长期期过程;顾客决决定沟通通方式;所有与与顾客的的接触点点必须具具有引人人注目的的沟通影影响力;技术使使与顾客客的相互互作用越越来越成成为可能能;需要测测试营销销沟通结结果的新新办法。19899年后,全全美广告告业协会会(AAAAA)促进了了IMCC的研究究、发展展,他们们的定义义如下:IMMC是一一个营销销传播计计划概念念,它注注重以下下综合计计划的增增加值,即即通过评评价广告告、直接接邮寄、人人员推销销和公共共关系等等传播手手段的战战略作用用,以提提供明确确、一致致和最有有效的传传播影响响力。很多学学者引用用他们的的见解。但但是作为为这一定定义的实实例,AAAAAA列举了了属于市市场组合合之一的的促
8、销组组合(PPrommotiionMixx)中的的例子,因因而有可可能被认认为是着着重于促促销的狭狭义的IIMC定定义。实实际上其其定义包包含着概概括性意意义,概概括起来来如下:使用了了多种多多样的传传播手段段(条件件A);是对这这些手段段的整合合(条件件B),只只有同时时满足条条件A和和条件BB,才能能形成IIMC;是对多多种传播播手段的的战略作作用进行行比较分分析的战战略决策策(SttrattegiicDeccisiionMakkingg);是营销销传播计计划(MMarkketiingCommmunnicaatioonPlaanniing)概念。然而这定定义容易易被理解解成是从从传播者者角度观观察接受受者的单单向式传传播。定定义不仅仅应对广广告主和和广告公公司有价价值,而而且对消消费者也也应有价价值。IIMC理理论的发发源地美国国西北大大学的研研究组把把IMCC定义成成:IMCC把品牌牌等与企企业的所所有接触触点作为为信息传传达渠道道,以直直接影响响消费者者的购买买行为为为目标,是是从消费费者出发发,运用用所有手手段进行行有力的的传播的的过程。而且,这这一研究究组的先先驱者舒舒尔茨
9、(DonnESchhulttz)教教授对此此作了如如下补充充说明:IMCC不是以以一种表表情、一一种声音音,而是是以更多多的要素素构成的的概念。IIMC是是以潜在在顾客和和现在顾顾客为对对象、开开发并实实行说服服性传播播的多种种形态的的过程。IIMC的的目的是是直接影影响听众众的传播播形态,IIMC考考虑消费费者与企企业接触触的所有有要素(如如品牌)。IIMC甚甚至使用用以往不不被看作作是传播播形态、但但消费者者认为是是传播形形态的要要素。概概括地讲讲,IMMC是为为开发出出反映经经过一定定时间可可测定的的、有效效果的、有有效率的的、相互互作用的的传播程程序而设设计的。事实上,这这些概念念还不充充分,不不能说哪哪个更为为确切。以以上概念念都是根根据整合合传播的的中心的的不同,其其IMCC定义也也不同。根根据研究究者、实实践者的的观察角角度的不不同,IIMC形形态也不不同。整合营销销不仅以以消费者者,而且且还把从从业人员员、投资资者、社社区、大大众媒体体、政府府、同行行业者等等作为利利害关系系对象,不不是对这这些对象象进行一一次性整整合,而而是分阶阶段一步步步地进进行。目目前,不不仅美国国、日本本、欧洲洲等先进进国家的的市场,而而且发展展中国家家的一部部分商品品也逐渐渐趋向饱饱和及均均衡状态态。对于于企业,以以产品力力(PrroduuctPowwer)为基础础的产品品差别化化变得很很困难;开发创创造性的的新技术术或新产产品也变变得很难难,即使使开发出出新产品品,由于于技术的的发达,仿仿制品会会很快上上市,产产品的先先占效果果也很难难实现;至于价价格战略略,降价价固然很很重要,但但这也很很难与低低价的无无商标产产品(NNoBraandProoducct)竞竞争,何何况通过过合理的的流通渠渠道节约约费用,从从而降低低单价的的方法也也有其界界限。综综合上述述观点,通通过IMMC战略略所追求求的战略略传播的的整合创创造价值值才是企企业创造
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