1、网络营销怎样展现创意全球网站经营历经过去两年的谷底磨合期之后， 网络的领导品牌已见获利的春天来了。 而一般实体企业运用专属公司网站的行销与营运模式翻新， 亦对实体业绩带来日益明显的营运绩效提升。 不管是有形或是无形的效益， 企业界都愈来愈重视网络的功能， 此乃必然趋势。本文参考国外几家成功运用网络工具， 而有不错的行销成果， 值得行销人员做借镜参考。案例一：美国通用电气（GE）公司家电部美国通用电气公司家电事业部在网站上成立一个“ GEAnswerCenter ”（奇异网站自动答复中心） ， 取代一部分过去利用庞大人力需求的“电话客服中心” （ Call-Center ） ，显著降低用人成本与通讯成本。 这个 AnswerCenter 是把过去 20 年来在电话客服中心，接到最多顾客对家电损害与维修问题，均一一呈现在网页上，以 Q&A 的方式详细答复， 让顾客可以简单地搜寻到。至于比较复杂的问题，才利用电话询答解决。这个处理方式，除有效降低成本外，亦增进顾客的便利性及自主性，得到很好的回响。案例二：日本TSUTAYA 唱片连锁店日本第一大CD唱片连锁店TSUTAYA公司，在全日本拥有1
2、000 家加盟店。 该公司利用网站， 要求各分店将他们在当地实施促销活动的情况及结果，均上传至网站去，不管是成功或失败案例，均可以同步让全日本1000 家加盟店店长看到， 做为他们可以模仿或避免犯同样错误的有用参考。这种来自全日本各地1000 家加盟店的“现场实战智慧” ，不仅量够多， 而且很珍贵。 这远比把这1000 家店长叫到东京来教育训练，不仅节省出很多出差成本， 而且速度效率也加快许多。 此创意执行之后，各店的会员人数都显著增加，而竞争对策的研拟提案，也更加周延可行。另外， 总公司也对各加盟店所提供的网站内容情报价值，进行评选，优秀入列的，还颁发激励奖金给该加盟店。案例三：日本明治乳业日本明治乳业公司为了提升全公司 800 名业务代表撰写促销企划书之能力，开始运用网站功能。将过去促销计划书的案例，区分为24 个种类，并且搜集过去7000 篇企划书上网，供800 名业务员在撰写时，可以立即查询到类似的案例，并且可以马上整理撰成，提供给超市或零售店主参考，以争取出货或销量的增加。尤其，这些上网事例中，再区分为成功促销的等级程度，对业务人员更有助益。此外，对新进年轻业务人员，亦具有线
3、上教育训练的功能。堪称为最具实效的知识管理。案例四：日清食品（速食面）公司日清公司的速食面在日本具有第一品牌占有率。 该公司网站成立专属会员的“拉面俱乐部” ，该公司募集全日本最喜欢吃拉面且对拉面经营及行销创意有兴趣的顾客，总计有 1 万名，成为俱乐部会员。日清公司每年都会举办好几次创意发表大会或竞赛提案， 由这些拉面会员，针对公司的改良产品、推出新口味拉面、订定品牌名称、价位策略与促销方案等等策略， 提出他们五花八门的创意点子， 或是进行量化统计民调，或是FGI （焦点团体座谈会线上意见表达）等。从这些来自日本四面八方的喜吃拉面好手，果然在创意、点子、想法与情报方面， 比总公司数十人的产品开发及企划部门功能强太多了。而事实上，日清公司有 1/2 以上的产品改良及产品创新的事实，都是来自于这个拉面俱乐部的网站运营。 这 1 万人可称为日清公司的拉面创意军团。案例五：日本Mainmart 酒品连锁店日本第一大酒品连锁店公司，计有20 万名会员。该公司利用这些会员资料库，明确归类出他们不同的购买次数、种类、爱好需求及个人基本资料等。 当该公司进行促销活动或有新酒上市时， 该公司均会依照顾客
4、的类别， 然后在E mail 促销情报给适当会员， 而不是全部寄发。这个作业使该公司每年的促销成本削减10 ，而且促销活动的效益，亦明显提升了。尤其，该公司酒品高达2 ， 000 种之多，而顾 客的不同需求， 又可区分为上千种类型， 可以说是非常特定且为分众市场的。该公司透过20 万会员的 CRM 资讯机制，有效区隔不同的酒品偏爱顾客群，才能做好有效果的行销活动。案例六：日本第一大型录邮购公司千趣会千趣会是日本第一大型录邮购公司，拥有720 万名型录会员及网站会员。千趣会的网站不仅在贩卖商品或接订单，更值得说明的，该网站还兼具拉别家网络广告的生意， 以及提供给适合女性目标市场的市场调查委托案。此外，网站上也提供给女性感兴趣的生活事项。在市场研究调查方面，由于千趣会 130 万名网络会员的 95 都是女性，而且遍及各年龄层，因此样本数不仅够大，而且亦极具代表性，因此十分受到女性产品厂商的重视，而进行网络民调或是 FGI质化意见搜集的最佳工具管道。网络经营与行销的五大效益构面从上述六个案例来看， 可从五大效益构面得出一般公司如何运用网络经营与行销技巧，来达成企业特定功能与任务。第一， 能有
5、效搜集顾客的创意与点子。 网站虽不太适合做大规模顾客量化的电话民调，但是在深度性的质化研究与创新点子搜集方面， 却可以大大发挥。 而且也是创新意见来源成本最低与速度最快的管道。第二，能有效经营 CRM 及会员行销活动。网站是经营顾客关系管理与推动会员促销活动的不错管道及工具。不管是商品、服务、促销讯息及其他各式各样的讯息， 网站是最快速的工具之一， 与电话客服中心的重要性，是等量齐观且相辅相成的。第三， 最佳的公司员工及加盟店知识保存与传承的模式。 网站上可以无限量的保存及传承来自公司各部门、 各加盟店东、 或是海外各据点、或是上游供应商等专业的知识、技能、 Know-How 、事例、工程蓝图、及专题报告等，不仅具有教育训练教材来源，也是每天解决各单位、 各人的重要参考模仿来源， 兼具时间缩短与效果提升之双、八重效益。第四、 降低用人成本的最佳替代方案。 降低用人成本已是消费紧缩与成长缓慢的时代中，最重要的手段之一。而要达成此目标，网站是一个有效的工具及替代方案。 一些后勤配套与服务机制， 可以透过网站模式而取代。第五、积极面更能开创其他营收来源。从积极面来看，网站如果能累积可观的会员人数及上网点阅流量， 可以增加其他营收来源。 包括广告收入、做网络民调收入、兼卖其他服务的拆账收入等均是。看重网络，专责规划总结来说，网站是具有无处不在、 24 小时无休功能，亦具有标准性服务特质，不会因服务人的不同而有所差异。严格上来说，它是一种标准化与快速化的资讯工具和管道， 它并不能取代产品本身、 服务本身或是企业本身，但是，它却是很好的操作工具。重点是， 企业是否真能用心及努力去经营好或利用好公司的网站呢？是否真能花心思从顾客导向、感动行销及创新经营的主轴方向上，落实贯彻了这些理念呢？当 10 年、 20 年、 30 年、旧世代的中老人走了， 普遍使用网络工具的年轻世代上来之后， 整个网络使用的全面性时代将会到来，因此，网站经营与网络行销，必是长期观点下的利多与绩优股。换言之， 我们今天开始就应该更加看重网站的功能， 并在组织架构上， 赋予专责的部门及专责的人， 来规划及做好网站经营及网络行 销。
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