房地产品牌用星良苦-5DOC
5页1、文档供参考,可复制、编制,期待您的好评与关注! 房地产品牌用星良苦在广告、营销各界争说“眼球经济”的同时,竞争激烈的地产界更是毫不示弱。而作为俘获消费者眼球最快捷、最实效的方式,请明星、名人代言助阵,已经让很多开发商“屡试不爽”。这一点可以从明星云集的深圳房地产市场得以为鉴。华人圈有名的人物很多都到深圳趟过水,代言的代言,客串的客串,后来甚至把“山姆总统”克林顿也请了来。客观的说如果明星效应与楼盘概念推广能够密切吻合,那么,楼盘借名人宣传就可获得相得益彰的效果;反之,发展商不仅白花冤枉钱,楼盘的目标客户也会产生“离心力”,落得个适得其反的效果。可惜的是,这种明星大把抓的宣传效果多落在了“反之”上,如效果不甚理想的由天王巨星黎明代言的某某广场和有崔健、田震助阵的某某家园等。当然,也不乏成功案例。比如因主演花样年华而成为国际影星的梁朝伟代言的上海世贸滨江花园;奥运跳马冠军楼云为某运动社区出任形象大使;香港明星梁家辉代言的某某银座;以及葛优、李小双、关之琳代言的星河城等等。明星代言,的确是中国楼市推广的一把“双刃剑”!该不该请明星?也着实让开发商十分挠头!在笔者看来,请对明星无非能够解决以下
2、四个层面的问题:第一,扩大知名度。明星广告的妙处,在于能够借明星的“光”,大量吸引消费者的注意力,迅速提高产品知名度,消费者对明星的好感也会转移到对广告和产品的态度上来。比如星河城一期的葛优形象广告,一俟推出便勾住了南城百姓的心窝。第二,增加美誉度。有一点不容忽视,明星常常会无形之中提高消费者对产品的质量知觉,从而提升品牌形象。明星的助阵,无疑将增强产品的口碑传播效应,建立消费者拥有产品的归属感和荣誉感。从粱朝伟、葛优、关之琳的形象,我们不难得出此一结论。第三,加深信任度。毋庸置疑,明星广告有很大的说服力,选择恰当的明星,往往能带来意想不到的好效果。比如梁朝伟代言的世茂滨江花园,梁朝伟的形象广告一夜之间就将务实的上海人给震住了;星河城二期“葛优、李小双”联袂同耀南城,更是一记轰响市场的“品质提升”的重炮。第四,塑造产品性格。找到独特的定位或是形成强势的差异化,应该是所有开发商梦寐以求的。当产品的特色与明星的个性魅力关联性紧密并相得益彰时,将极大地突出产品的市场“唯一性”。比如星河城三期,以“东南亚风情”为主要诉求之一,力邀关之琳演绎“南城魅力所在”。明星广告既然有如此多的“妙处”,那干
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