1、前 言l、本次新修订的柜组主任培训教材，是在原柜组主任(业务部分)的基础上，结合公司新修订的“公司业务操作的基本原则”，进行了修订(试用)。 “公司业务操作的基本原则”概括了我们经营中的关键环节，因此，本次教材修订，以“公司业务操作的基本原则”为框架，对相关内容进行了丰富。2、本次修订，对现在柜组长期保存的部分业务文件，以“相关链接”的形式，加在了相关章节里，便于大家对照学习。3、教材中新添加了“应用题，意在让大家学以致用，避免理论与实际经营活动脱节。4、现实经营活动绝不是一门精确的科学，经营活动的结果也远没有书本上理论预言的那样刻板。我们经营的项目众多，既是同一个问题也难用同一个方式或方法解决，还要结合本项目的特点和具体情况。因次，教材中的公式、案例不在于提供直接答案，意在启发大家的经营思路，找出规律，把握规律，不要生搬硬套。5、经营活动是动态的，因此培训教材没有“定”稿。欢迎大家把日常经营活动中的优秀做法或经验教训及时总结出来，通过案例教学的形式进行分享，也为下一次的柜组主任培训教材修订积累素材。6、本教材既是新柜组主任尽快熟悉柜组业务操作的平台，也是老柜组主任自我进修的工具书，同
2、时也是商品部经理对柜组主任进行业务培训的素材。7、本教材现在是试用本，欢迎大家提建议、意见。如有错误，请及时反馈。 邮箱：chengzhi 7065163com2013年6月23日公司业务操作的基本原则 商厦定位：县级市场定位于本区域内最高档的两场，一、二级城市在县级市场定位的基础上，定位于大众工薪消费。 一、商品定位，以中高档商品为主，积极开发引进名牌商品和适销对路的大众化商品。二、商品结构：商品结构的优化：主要体现在新商品的开发和无生命力商品的淘汰上。（一）新商品的引进：1、开发新商品速度要快，不能因犹豫、懒惰而错失时机。2、新商品要系列化引进，本着品种、少批量的原则。3、优质商品、高档知名品牌商品应大胆尝试引进（注：高档商品不只是高价位商品，是更高品质、能给顾客更多好处的商品）。4、开发新品要努力和优势供应商或源头合作。5、新品开发应贯穿经营始终，尤其季末更要关注新品开发。6、新商品的引进与无生命力商品淘汰并举。优秀的企业都有非常强的试错能力。大胆尝试，尝试就是成功，尝试就是成绩。高档商品和新商品应该首先出现在信誉楼。（二）商品陈列1、便于顾客购买，便于员工导购。2、丰富丰满、整
3、齐有序，体现经营思路。三、库存结构：畅销商品不缺货，问题商品及时解决；库存周转科学合理。四、品牌操作l、充分结合厂家研发思路与品牌特色，做好科学订货。2、做好过程管理，深入细节精心培育。3、坚定信心，不轻言放弃。五、市场考察l、各级业务人员多做市场考察；新主任、新经理更应加大市场考察频率，缩短成长时间。2、业务人员多到商品生产地、集散地、批发地去开拓视野，搞好经营。3、业务人员应多利用资源，搜集、了解、积累行业状况信息。4、市场考察的费用一定要花，这是一项投资，会给业务经营带来巨大收益。不能因懒惰和心疼费用而疏于市场考察。六、和供应商的交往：切实维护供应商的利益。 我利客无礼、则客不存，我利大客利小、则客不久，客我椭当、则客可久存、我可久利。第一部分：商品定位公司业务操作的基本原则：商厦定位：县级市场定位于本区域内最高档的商场，一、二级城市在县级市场定位的基础上，定位于大众工薪消费。商品定位：以中高档商品为主，积极开发引进名牌商品和适销对路的大众化商品。作为零售企业，不可能销售市场上所有的商品，那么如何从不计其数的商品中选择出自己应该销售的商品呢？定位定位能帮助我们确定应该卖什么，不心
4、该卖什么。第一章、定位是有层次的商厦定位：县级市场定位于本区域内最高档的商场，一、二级城市在县级市场定位的基础上，定位于大众工薪消费。与商厦定位相对应的商品定位是：以中高档商品为主，积极开发引进名牌商品和适销对路的大众化商品。根据这两个定位，楼层、商品部再细分，如，每个楼层定位经营什么项目，每个商品部经营什么项目，最后到柜组就是具体的商品定位。柜组商品定位从总体形式上分两种：（1）、品牌定位：就是在定位品牌下细分品类，实现品牌系列化经营，满足顾客需求：（2）、品类定位：就是以品牌组合品类，通过品牌之间商品的差异性、互补性，最大限度的丰富商品，实现品类系列化，满足顾客需求。第二章、商品定位定义简单地讲商品定位就是：通过市场细分，确定目标市场。为了便于大家理解这个定义，我们针对柜组层面解释下面一些基本概念：市场细分、市场细分标准、确定目标市场，以及这些基本概念之间的相互关系。一、市场细分我们知道，消费者的需求、认知和喜好干差万别，为了更好的满足顾客需求，把整个市场按一定的标准划分成不同消费群体的过程，就是市场细分。对一个项目市场，楼层、商品部先要进行细分，到柜组层面，市场细分就是对商品部指
5、定经营的品类再进行细分。二、市场细分标准 市场细分的关键是要选择好细分标准，因为不同的细分标准决定不同的商品组合。常用的细分标准有以下几种：（1）、以顾客群细分：如，中老年服装、学生包等（根据性别、年龄、职业、风格等因素）。（2）、以商品价格细分：如，高档、中档、低档商品。 （3）、以商品的属性细分：如，塑料制品、玻璃制品、羊毛衫、羽绒服等。 （4）、以用途细分：如，文具、调料、眼镜、灶具等 （5）、以品牌细分：如，一个品类有几个品牌组成，品牌再细分品类。 （6）、风格细分：如、休闲、时尚等。 （7）、以系列细分：如，运动品牌的都市商务系列”等。 （8）、多标准组合：如：女装风格+档次a有的柜组经营多个品类，其市场细分标准不一定一样，要因品类而宜。选择什么样的定位标准，将直接影响柜组的商品组合。因此，定位前要多方面考虑，选择合适的定位标准。选择定位标准要考虑以下因素： （1）、方便顾客购买（购买习惯，一站式购物等）； （2）、利于员工导购； （3）、利于挖掘品类潜力，做精做细； （4）、利于品牌经营，突出品牌优势、规模优势。三、确定目标市场 市场细分后呈现在我们面前的就是比较具体的市场
6、了，我们更容易了解消费者的需求，进而满足他们的需求。但即使这样我们也不可能兼顾到每个细分市场，所以必须选择一个自己占优势的市场进入，这就是确定目标市场。四、柜组商品定位 在目标市场确定了以后，柜组主任就要考虑用什么样的商品来满足目标消费群的需求，即柜组商品定位。 商品定位是市场定位的延续，市场定位决定商品定位。柜组商品定位是商品部整体定位的分解。商品部根据项目需求给各柜组确定一定的经营范围，柜组在一个细分的市场范围内精耕细作，一个小的分类代表一种消费主张，满足目标消费群的需求。有些项目是由多个柜组共同组成一个大的目标市场，只有各柜组定位明确，才能做到分工合作，优势互补，避免无序竞争，最终形成项目规模优势。案例3：头饰组商品定位细分图（只对卡夹类进行细分）一字卡扣卡布艺韩版发 卡套 圈 类用途金属镶钻BB卡鸭卡梳 卡香蕉夹并 卡夹 子品类定位头饰（头上饰品）材质成 人卡 夹 类梳 子 类帽 子 类顾客群用途儿 童鸭卡一字卡用途树脂用途扣卡第三章、商品定位的几点注意事项一、定位不是一成不变的。一个柜组的定位合不合理要通过销售来检验，一个理论上再完美的定位如果不能满足目标消费群的需求也是不合
7、理的。合理的定位应该是在对供方市场和本地市场充分了解的基础上，结合本地消费水平、消费习惯而制定的、并应随着供方市场的变化和消费者消费需求的变化而调整（包括季节、流行趋势等）。当发现定位与市场不相符或有偏差，通过与商品部经理一起分析，确认定位有问题的要果断调整定位，否则定位就成了“画地坐牢”。案例：某羊毛衫柜组，每年夏季的商品定位是纯棉背心，但今年5月份新商品上柜以后销售不好。商品部经理与柜组主任通过市场调查并走访供应商，发现今年纯棉背心销售有萎缩趋势，加上其他商品部休闲柜组的增加，也挤占了销售份额，所以他们果断决定，改变柜组商品定位，由纯棉背心改变成时尚丝麻上衣，并迅速引进了商品。通过6月份的销售，证明及时改变柜组商品定位是正确的。二、避免定位过高或过低。（定位不足或定位过度） 有一个小故事：一个渔夫在河边钓鱼，钓到一条就拿尺子量一量，只要比尺子长的就扔回河里。众人不解问其原因，这个人轻松地说：因为我家的锅只有尺子这麽大，太大的鱼装不下。小故事中的尺子就象我们的定位，根据企业定位，中高档品牌、品类的商品在我们的经营中应占主导地位，但“高”要有度，避免与当地市场需求脱节，造成“消化不良”
8、。当然，也不能畏手畏脚不敢尝试，对高档商品可采取循序渐进的方法引进。同定位过高一样，定位过低也是一个误区。定位过低会和企业的整体定位不符，影响企业整体形象，另外，低档商品有些质量没有保证，会增大退换成本，影响企业信誉，所以定位要把握好尺寸，避免过高或过低。三、定位要体现差异化定位的目的就是体现差异，定位差异化是保证商品丰富不雷同的关键。一是本商厦相同项目或柜组之间要有差异；而是与其他商家形成差异。有些项目市场饱和度大，品牌之间商品同质化严重，竞争激烈，与其在一条路上挤不不如另辟蹊径，寻找市场空缺，在没有商家居？主导地位的市场空白地上下功夫，也就是不做“主流市场”而甘心做“次主流市场”，通过引导培育把“次主流市场”做成新的“主流市场”。 应用题：描述本柜组商品定位，是品牌定位还是品类定位，画出定位细分图。第二部分：商品结构 公司业务操作基本原则： 商品结构：商品结构的优化：主要体现在新商品的开发和无生命力商品的淘汰上。（一）新商品的引进：1、开发新商品速度要快，不能因犹豫、懒惰而错失时机。2，新商品要系列化引进，本着多品种、少批量的原则。3、优质商品、高档知名品牌商品应大胆尝试引进（注：
9、高档商品不只是高价位商品，是更高品质、能给顾客更多好处的商品）。4、开发新品要努力和优势供应商或源头合作。5，新品开发应贯穿经营始终，尤其季末更要关注新品开发。6、新商品的引进与无生命力商品淘汰并举 优秀的企业都有非常强的试错能力。大胆尝试，尝试就是成功，尝试就是成绩。高档商品和新商品应该首先出现在信誉楼。（二）商品陈列：l、便于顾客购买，便于员工导购。2、丰富丰满、整齐有序，体现经营思路。第一章、商品结构的定义通俗地讲，商品结构就是由商品构成的相互连接的商品框架。这个框架由主导商品、辅助商品及关联商品共同组成。合理的商品结构应该是：定位明确、主导突出、辅助有力。第一节、搭建柜组商品结构框架，首先要明确商品结构中各品类、品牌的分工凡有结构必有分工，商品结构中的分工就是通过对经营的品类、品牌进行角色定位，给予其不同的角色与衡量指标，从而使柜组的商品结构主辅分明，分工协作，保证柜组商品结构的合理性。品类、品牌在柜组商品结构中担任什么角色，直接影响柜组的资源投入，包括资金占用、陈列面积、陈列位置、商品数量、员工关注程度等，并最终影响或决定柜组的经营效果。柜组商品结构由三种角色的商品组成：主导商品、辅助商品及关联商品。品类、品牌的角色定位主导商品：也叫畅销商品，其销售占总销量的较大份额；辅助商品：销售次于畅销商品，从某些方面对主导商品进行辅助、弥补，如功能、价位、款式、颜色、包装、口味等
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