昆明BOBO汇馆策划全案——项目广告策略(doc 19)

1、项目广告策略广告宣传总体策略1）如今的房地产市场竞争异常激烈，任何单一的宣传方式都难以达到很好的效果，为有效地扩大市场、聚积人气、促进销售，我们建议在广告形式上力求多样化、新异化，形成立体的强式宣传。但产品定位和广告诉求应保持一致，以达到较强的识别性。2）本案是开发商在房地产市场的处女作，在一开始就要树立好整体品牌形象，实施品牌化战略，以产品的独特性占领市场空挡。3）本案所处位置存在销售抗性，但可以通过新概念的提出来吸引消费者目光。 4）广告诉求采取情感诉求和理性诉求相结合的 方式，情感诉求着重强调个性化，使消费者感受到一种较强的亲和力，在情感上接受并喜欢BOBO汇馆：同时，理性诉求的目的在于理性的说服消费者，在理智上取得对BOBO汇馆的认同，认为BOBO汇馆物有所值。这就需要通过媒体强势宣传BOBO汇馆的几大卖点。 5）在广告诉求上极力挖掘产品的卖点，塑造与 众不同的产品形象：健康、前卫、时尚、个性、另类。6）报纸广告应采取情感诉求和理性诉求相结合 的方式，首期广告以个性化和另类为主，但后期重点应强调本案的实用性，投资价值以及完善的物管服务。 7）由于电台广告与电视台广告听觉和视觉的

2、冲击力较强，我们建议走情感诉求路线。 8）抓住和制造一切可利用新闻载体，集中炒作，争取媒体最大限度的配合。广告定位1、 广告目标通过强势广告宣传，使BOBO汇馆“都会菁英，城市主义乐园”的概念深入人心，突出BOBO汇馆的独特的文化、人居环境和投资价值。通过对本楼盘成功的形象包装及SP活动，扩大影响，聚集人气，树立起开发商良好的企业形象，极大限度挖掘潜在购房客户，达到差异化竞争，实现楼盘热销的目的。2、 广告定位 都会菁英，城市主义乐园3、 定位表述：根据上述定位，单一广告诉求难以突出BOBO汇馆的个性，再结合前面对广告对象的分析，我们不难看出，购买BOBO汇馆的消费者，主要是以年轻白领和投资者为主。因此，应将BOBO汇馆的产品特色差异化优势放大，针对消费群推出特色小户型。结合个性化、人性化、现代化、实用性和投资增值的优势，综合定位为： 4、 BOBOS的城市主义乐园5、 工作、生活一”跃”而上6、 不再为房东打工7、 我的家园，未来银行8、 99+1物业方程式管理9、 女性自治区装修快餐A、B、C广告通路基于对BOBO汇馆的形象定位及销售期的安排，广告推广通路将分为以下几种： 1、软新

3、闻品牌宣传 2、媒体广告（电视、电台、报纸、DM、网络） 3、SP活动 4、户外广告等4大部分进行。在实际操作中，一个推广周期乃至整个推广行程节奏的把握都是动态过程，自始至终处于“发布跟踪调研调整发布”的循环过程。我们依据阶段指标让进程始终处于可控状态，并根据变化及时作出调整。因此，需要及时掌握销售动态，并获取各种重要参数，以此来调整发布载体、数量和频率。阶段推广策略（一）、筹划准备期主题：都会菁英，城市主义乐园“BOBOS的城市主义乐园”时间：（2004年03月）目标：（1）普及目标消费者对“BOBO族和BOBOS的城市主义乐园”以及开发商的全面认识，为该项目主题创造舆论影响及理念的认识； （2）全方位介绍该项目，刺激消费心理，从而启动市场； （3）扩大影响，聚集人气。推广计划： 此阶段广告推广以报纸软广告炒作为主，“软广告”这种方式已被全国各大城市的房地产界所广泛运用，许多成功的楼盘都是软新闻利用的典范。 本项目在此阶段，将围绕“都会菁英，城市主义乐园”的主题，从特有角度展示BOBO汇馆的文化内涵、房产形象和楼盘品质。1、报纸广告：内容：着重从以下方面进行报道和炒作。ABOBO族的

4、概念BBOBOS的城市主义乐园选择媒体：春城晚报（主推） 都市时报（辅助）2、相关SP活动：（1）主题：BOBO汇馆网站组建方案征稿。 目的：使得BOBO的理念直接影响时尚族群，聚集人气。 活动安排：BOBO汇馆的主要目标客户是年轻人，针对这类目标客户进行消费引导，突出它的年轻化、个性化、都市化，吸引目标客户。3、新闻炒作：此阶段的重点是利用SP活动进行传媒炒作，扩大影响，聚集人气，建立目标客户对项目的认知度。（二）、内部认购期主题：我的家园，未来银行时间：（2004年04月）目标：确立BOBO汇馆的BOBO族的城市主义乐园的特点；突出BOBO汇馆的个性化、年轻化、都市化；强化BOBO汇馆的投资增值理念。推广计划：1报纸广告：着重从以下方面进行炒作： 内容（1）： 我的家园，未来银行目的：强化BOBO汇馆的投资增值理念，吸引有投资意向的客户购房。选择媒体：春城晚报内容（2）： ABOBO汇馆即日起接受预定登记； B以“我的家园，未来银行”主题为中心卖点，展示BOBO汇馆崭新的生活理念。选择媒体：春城晚报或都市时报内容（3）： ABOBO汇馆即日起公开发售 B简单介绍BOBO汇馆的竞争优

5、势 C公开发售当日活动安排 D预售登记信息选择媒体：春城晚报2相关公关活动： 主题：小户型楼盘市场研讨会 时间：（待定） 目的：宣传BOBO汇馆“城市主义乐园”的文化内涵，通过媒体对此大力抄作，继续扩大影响。3相关SP活动：（1）时尚活动 主题：BOBO族前沿阵地 目的：进一步吸引目标群的注意，强化消费者的购买欲。 活动安排：在金马碧鸡组织周边酒吧开展一项提升BOBO汇馆形象的大型时尚活动。（2）派筹 细则： A时间：（待定） B有初步意愿的消费者支付诚意金购买预售登记卡。 C预定登记卡必须于公开发售第一、第二天购买方为有效。 D可凭预售登记卡做买房优先选择。 E如不购买可退还诚意金。 F地点：BOBO汇馆售楼处。4新闻炒作： 对BOBO汇馆的SP活动和公关活动进行报道，达到炒作的目的。同时通过软新闻对BOBO汇馆的投资增值性进行分析和炒作。影视广告：内容：形象篇，1015秒 时间：待定 媒体：云南卫视、昆明电视台 时段：待定（三）公开发售期主题：不再为房东打工生活、工作一跃而上99+1物业方程式全接触时间：（2004年05月）目标：详细分述BOBO汇馆其中的三大卖点，增强目标客户的购

6、买欲；营造盛大开盘热销氛围，进一步提高知名度，巩固已树立起的品牌形象。推广计划：1报纸广告： 内容：（1）今日BOBO汇馆公开发售 （2）不再为房东打工 （3）工作生活一跃而上 （4）99+1物业方程式管理 选择媒体：春城晚报2SP活动： 细则：热烈的开盘仪式 地点：售楼现场3新闻炒作： 对SP活动进行炒作的同时，重点通过软新闻对女性白领独立空间的需求强化消费推介和炒作。 媒体：都市时报和大观周刊（四）强销期主题：女性自治区装修套餐A、B、C时间：（2004年06月10月）目标： 确立BOBO汇馆的健康、时尚、前卫、个性的社区形象，促使消费者实际进行购买。推广计划：1报纸广告： 此阶段以报纸广告发掘BOBO汇馆与众不同的内涵为主要卖点，传达实际性项目特色内容，加强意向客户群的购买行动。内容：（1）为现代年轻单身女性特设两个女性专层。目的：为这个独特的目标群创造符合她们要求的个性化的独立空间。（2）开列出三种不同房型的精装修菜单。目的：为不同需求的业主提供多种风格的服务。2影视广告：内容：形象篇，1015秒时间：待定媒体：云南卫视、昆明电视时段：待定3网络广告： 吸引喜欢上网的年轻目标群，以传达BOBOS理念为主，促使他们进行购买。4相关SP活动：A. 主题：BOBO时装秀 目的：继续扩大影响，聚集人气，使BOBO理念深入人心。 活动安排： 在百盛广场等目标消费群流量大的地方进行一场“BOBOS”T台时装秀，所展示的时装以健康、现代、前卫、个性、另类为主，充分展示BOBOS的形象与品位。B. 主题：参观样板房 目的：方便消费者进一步了解BOBO汇馆，促进销售。 活动安排：参观样板房及楼盘的行程安排。（五）保温期主题：BOBO STYLE让生活如鸡尾酒般缤纷时间：（2004年11月2005年1月）目标：根据楼盘实际销售情况，对项目广告推广计划作出充分调整，弥补不足和空缺，根据目标客户心理需求点的变化，制定相应的广告策略，进行进一步广告推广，促进销售。推广计划：1根据实际情况作出调配。2后备SP活动：（1） 主题：业主联谊冷餐会目的：拉近开发商和客户以及客户与客户之间的距离，提升开发商的形象。活动安排：搞一个开发商和业主参加的聚会。（2）主题：保护自然从我做起 目的：提升BOBO汇馆的品牌形象。 活动安排：资助大学生环保社团作一个公 益活动。（六）尾盘期

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