品牌的兴哀看区域保护重要性

1、从某品牌牌在A市市场的兴兴哀看区区域保护护的重要要性随着化妆妆品市场场需求增增大，现现在的化化妆品行行业的从从业人员员与经销销商的层层次参差差不齐，对对于市场场的操作作思路、区域保保护的意意识不够够综合考考虑，因因此也导导致了化化妆品市市场上的的一些问问题存在在，如：化妆品品市场的的试验性性比较强强、品种种多、其其销售的的操作水水平也比比较低。尽管化化妆品在在行业已已经过了了近二十十多年的的发展，但但化妆品品行业至至今还没没有进入入一个成成熟期，整整个行业业的运行行由于长长期处于于洗牌再再洗牌，市场渠道残缺不全的无序发展状态中，因此化妆品企业在寻找一种崭新的适合现在要求的运作模式迫在眉睫。在渠道运运作的同同时，回回顾化妆妆品企业业的市场场区域保保护与管管理问题题,就不不得不谈谈化妆品品在市场场上渠道道的规划划。但就就化妆品品区域保保护表现现来讲，省省/区/市场渠渠道规划划的市场场区域保保护问题题就明显显受到了了一定的的轻视或或者说是是忽视，以以至众多多问题都都集中在在了“本本不正、源不清清”的渠渠道规划划环节中中，导致致了运营营中的许许多毛病病都能从从市场的的区域保保护中找找到祸根根。

2、大家可能能知道一一些品牌牌曾经有有过辉煌煌业绩,为什么么现在市市场上却却找不到到这个品品牌了?从辉煌煌到淡出出市场,这里面面就涉及及到区域域保护及及一个企企业长远远发展的的问题。品牌能否否有效地地得到良良好的运运作与延延续，要要看区域域规划是是否合理理。笔者者此时通通过市场场上的某某品牌的的兴衰过过程，来来剖析区区域保护护在品牌牌发展过过程中的的作用。在重视视该品牌牌在运作作的同时时也来观观察化妆妆品企业业对区域域市场保保护方面面所存在在疏漏。先来了解解*品品牌化妆妆品公司司在A市市场的背背景分析析：*品牌牌化妆品品公司自自20003年全全面进驻驻A市场场，以膏膏霜为主主、洗涤涤为辅的的操作思思路，在在近四年年的市场场销售中中基本占占领了AA市各大大重要城城市及三三类市场场，调整整了以往往市场总总代理制制，着重重建设以以二、三三类县/市为目目的市场场，建立立了覆盖盖A市各各地/市市/县的的通路网络络，已拥拥有三十十多家二二、三级级的经销销商，AA市零售售终端达达到近6600家家，为AA市的市市场奠定定了一定定的经销销商网络络基础。同时再再回顾下下A市近近几年取取得部分分的成绩绩：A市市

3、在20003年年的经销销商近六六十家，回回款5000多万万；20004年年客户达达到七十十几家，回回款8000多万万，在这这2年,其销售售费用的的占有率率分别为为31.3%，营营运费用用的占有有率分别别为100.544%。各各项要求求指标接接近其企企业的总总体控制制要求。在20005年年起，由由于市场场种种原原因及波波折较多多，受市市场各方方面的冲冲击，销销售回款款一直无无法提高高，导致致经销商商流失，市市场的份份额也得得不到提提高。负负责该区区域的经经理非常常苦闷，对对A市各各个经销销商的合合作数据据中进行行了详细细的分析析：A市在220044年中为为了有效效地操作作市场，增增加客户户信心，同同时有效效地调整整客户心心态，在在年前建建立了AA市巡回回促销队伍伍，市场场操作从从以往的的市场开开拓转为为维护侧侧重的阶阶段，同同时将AA市划分分了六大大区域管管理制，着着重以客客情关系系/渠道道合作/分销政政策推广广以及终终端服务务工作，要要求竭力力巩固市市场的占占有率为为前提进进行强化化管理。并将“最最好的进进攻就是是最佳的的防守”为为理念运运作，此此举博得得各经销销商的认认同，也也保障了

4、了回款与与投入的的正常运运转，有有效地提提升市场场占有率率，扩大大品牌影影响力。但是也也忽略了了其产品品在市场场运作中中的一些些关键环环节，终终端上也也埋下了了后期的的隐患。在那时时*品品牌的各各市场终终端网络络已拥有有近6000-7700家家，诸如如二、三三类市场场部分零零售形象象终端中中，已跻跻身前三三名,与与国内外外品牌“美美宝莲”、“资生生堂”、“欧莱莱雅”等等在竞争争中，并并在销售售上有所所超越，其其品牌良良好的发发展势头头，稳定定的团队队及经销销队伍以以及多变变的促销销手段，已已使不少少竞争对对手望而而兴叹。同时也也在面对对市场局局部量化化不良的的问题，处处在冷静静的思考考中。例例如：市市场形象象专柜的的投入建建立、赠赠品的新新颖改良良以及产产品结构构的有效效调整、库存的的合理化化、跨区区窜货都将将影响其其品牌在在A市场场的强有有力的市市场占领领份额，该该区域经经理对如如何提高高品牌的的抗风险险能力而而一筹莫莫展。虽然*品牌在在A市两两地市场场有着近近70多多名的优优质经销销商，因因为诸多多原因，产产品的销销售在各各区域也也褒贬不不一，由由于涉及及到的产产品销售售面广泛泛，

5、（因因为经销销商数量量较多，稍稍有处理理不好几几会出现现其他市市场问题题）区域域性的窜窜货也难难免会发发生，曾曾经在AA市就有有二位经经销商大大户每月月的销售售回款在在该区域域特别突突出，同同时也引引来了其其他区域域经销商商的非议议，并且且不断地地向总公公司汇报报并指责责A市区区域经理理对于经销销商在窜货的问问题上管管理不善善。因为经销销商之间间的窜货货低价促销销、跨区区销售、恶意诽诽谤的行行为；导导致了一一直在全全国市场场占重要要地位的的A市场场，在短短短的一一个月时时间内市市场份额额就整体体全面下下滑，经经销商积积极性也也不高，为为了迅速速解决窜窜货问题题，A市市场的区区域经理理带着诚诚心与毅毅力，与与两位经经销商大大户经过过了近22个月深深入沟通通，出台台了各种种解决管管理办法法。并且且在区域域经理努努力调整整下逐步步完善了了市场区区域的保保护制度度，也完完善了整整个A市市场的经经销商市市场区域域保护，签签订了对对各方有有利的区区域保护护制度，使使大家能能够在遵遵守公司司的操作作理念下下，同心心同德、同舟共共济一个月的的时间就就因为窜窜货，而而差点毁毁掉了全全国销售售排名前前几位

6、的的一个基基础良好好的市场场，引起起了企业业的重视视。为挽挽救该市市场，企企业花出出了更多多的时间间、人力力、精力力、物力力。如何何能使化化妆品企企业和经经销商化化干戈为为玉帛？在此，笔笔者以市市场区域域保护的的观点探探讨与论论证从而而来描述述：区域保护护失利的的原因一一：在市市场的操操作中无无市场的的终端意意识，只只要产品品能够销销售就完完成了与与厂家合合作的任任务，因因此需要要端正经经销商将将销售当当作自己己的事业业去看待待：在区域的的保护方方面有着着很细的的管理环环节，上上面说到到的二位位经销商商大户，主主要是在在市场的的操作中中，疏于于对市场场在网络络上的正正确管理理与引导导。其想想法是只只要把货货销售完完多回款款就可以以了，因因此可以以简单点点理解该该经销商商的想法法与行为为就是在在“饮鸩鸩止渴”。笔者认认为在有有效针对对地解决决窜货问题题，应该该把营销销制度中中的窜货货方面的的说明细细化执行行，在对对经销商商的库存存货源、要货计计划等相相关方面面结合起起来，建建立一个个集预警警、快速速处理、反馈于于一体的的防窜货货制度体体系链条条处理中中心，从从企业营营销制度度的制定定方面

7、来来讨论对对窜货的预预防，如如：他的的终端网网络的优优质数量量存在多多少？是是否良性性在发展展？虽然然“白猫猫黑猫抓抓着老鼠鼠就是好好猫”是是市场经经济的竞竞争方式式，关键键点是如如何防止止“白猫猫与黑猫猫”为了了各方面面的利益益、业绩绩、表现现等竞争争而将市市场毁于于一旦，区域经理需要理智与清晰地执行正确的区域管理制度运作方向。区域保护护失利的的原因二二：化妆妆品企业业在市场场的运作作之前就就需要有有合理的的完善机机制如：区域域市场保保护制度度的建建立，并并且有效效执行。好的制度度能够让让企业在在发展中中寻找到到更有利利的方向向，从而而少走弯弯路。为为了防止止窜货，需需要从企企业的策策略层面面上去解解决，指指导经销销商如何何去理解解区域保保护的意意义。因因此在和和经销商商首次的的合作过过程中，要要将区区域市场场保护制制度的的条款，当当作一个个重要的的事项向向经销商商进行良良好的阐阐述，这这样做，至至少有以以下三个个方面的的好处：一、区区域市场场保护制制度的的签订会会增加经经销商对对企业的的忠诚度度，也会会对其合合作中的的价值感感观、人人生观有有直接的的关系。因为企企业在选选择经销销商

8、的过过程中，当当双方合合作的开开始，就就意味着着此区域域不会再再找第二二个经销销商，也也是对经经销商人人品的认认同。二、区区域市场场保护制制度需需要从利利益上捆捆绑，奖奖惩等方方面进行行挂钩，对对于有些些强势企企业可以以在选择择经销商商合作的的时候提提出保证证金要求求。通过过这种制制度，就就可以和和经销商商拉近距距离与交交流，确确立起一一种维护护厂商之之间长期期的合作作关系，激激发经销销商的积积极性和和责任感感，也会会因为其其利益关关系而将将出现窜窜货的情情况降到到最低，因因此需要要重视和和经销商商的战略略合作伙伙伴关系系。三、在区域市场保护制度能否完善执行，区域人员的管理也是很重要的，业务人员除了在做营销提量、促销策划、客情关系的售后环节的过程中，必须指导经销商执行化妆品企业统一的零售价格，（可以允许上下浮动最高或者最低15%的零售价）使各个区域内的经销商能够得到合理的长期有效的市场利润空间。保证各个环节有序的利益分配，从而在零售价格的源头上，瓦解了经销商想去窜货的念头。区域保护护失利的的原因三三：化妆妆品企业业需要将将防止窜窜货（市市场区域域保护制制度）需需要以一一种战略略方式去去

9、向经销销商长期期地灌输输，让其其清楚长长期合作作目的是是实现双双方共赢赢。化妆品行行业市场场的演变变与操作作五花八八门，经经销商的的要求也也越来越越多，不不但在产产品质量量、包装装、配赠赠品方面面要求多多，而且且对业务务人员、美容老老师的协协作等有有很多要要求。而而在计划划经济年年代，是是根本不不存在窜窜货一说说的，因因为那时时在“求求大于供供”形势势局面下下，经销销商都在在到处化化妆品品品牌。而而今市场场已经从从计划经经济过渡渡到市场场经济了了，加上上外资化化妆品企企业蜂拥拥而上，化妆品的竞争已经处于多方面的排挤、升级与完善中。市场区域域的保护护上，也也因为化化妆品的的信息四四通八达达的因素素而举步步维艰。如：广广州的“兴兴发广场场”以产产品丰富富、品项项全面而而著称；“浙江江的义乌乌市场”以以廉价产产品占取取了全国国市场的的一片大大好江山山；而“沈沈阳五爱爱市场”就就以能覆覆盖着华华北、东东北的便便利、运运输优势势而受到到很多青青睐。故故此，化化妆品在在市场区区域的操操作就要要看企业业的宏观观架构，看看区域域市场保保护制度度的建建立，能能做到何何种程度度，需要要取决于于企业家家的魄力力与职业业经理人人的智慧慧。(gglobbrannd.ccom)笔者认为为，其实实在面对对区域窜窜货的问问题上，要要以视情情节严重重去区分分处理，需需要积极极面对，绝绝不能回回避或搪搪塞应付付。要根根据窜货货的性质质去权衡衡，也许许有的区区域是有有发生类类似于窜窜货的现现象，也也许是小小额度范范围内进进行（指指不在大大范围窜窜货或其其动机不不是纯属属于故意意行为）就就可以理理解，但但是也要要有效的的进行分分析与加加强此方方面的管管理，尽尽量杜绝绝其后期期行为。还有种种情况就就是大额额度范围围内进行行，（单单纯以窜窜货为提提高销量量的一种种手段，其其情节严严重、属属于故意意行为）此此时，企企业的管管理者必必须要进进行严厉厉的处罚罚，在必必要的情情况下停停止双方方的合作作关系。从A市市场的兴兴哀就可可以看出出区域保保护的重重要性，化妆品企业对待区域保护问题需要有“宁缺毋滥”的

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