上海某长堤项目策划全案

1、 水印长堤项目策划方案一、宏观经济与房地产市场 1、宏观经济的趋好，为房地产行业高速发展创造俱佳条件； 市统计局年度统计显示：2001年，市国民经济持续、快速、健康发展，经济运行质量和效益不断改善，实现了“十五”计划的良好开局。2001年，完成国生产总值4950.84亿元，比上年增长10.2%，高于全国2.9个百分点，并连续第10年实现两位数增长。良好的经济环境，促使整个城市建设的高速发展；人均GDP达到4500美元，为城市的房地产市场发展创造了俱佳条件；相应地，房地产业也为城市经济增长贡献一定力量，房地产业成为第三产业增长的领头羊。全年房地产业增加值308.58亿元，增长17.8%，增幅比上年提高2.4个百分点，其对经济增长的贡献率达到9.7%，比上年提高2.9个百分点。 2、城市建设的良性发展和大规模的基础设施投资，为房地产不断带来新的增长点；根据中央提出的要建成“国际经济、贸易、金融、航运”四个中心的指导意见，2001年3月市人民代表大会通过了“十五”社会经济发展计划，其中无论是产业发展布局，还是城市基础设施计划布局，都是体现了“四个中心”的要求。随着“十五”计划开局新一轮投资计

2、划启动和投资结构的调整，市固定资产投资出现了快速回升的良好态势。2001年完成全社会固定资产投资1984.31亿元，比上年增长6.1%，增幅比上年提高5.4个百分点，投资总量超过历史最高水平。投资结构继续改善。全年完成基本建设投资712.49亿元，比上年增长1.3%；完成更新改造投资436.83亿元，增长10.2%；完成房地产开发投资620.31亿元，增长9.6%。城市基础设施建设步伐加快，全年完成城市基础设施投资510.78亿元，比上年增长13.5%。市区2200万平方米的旧区改造工程启动，以与黄浦江两岸综合改造等一系列大市政规划启动，为房地产业的发展提供坚实后盾。3、政策积极引导、管理体制逐步完善，房地产市场更趋成熟，规；正是这样相辅相成的发展模式坚定了政府对房地产行业的信心，“十五”规划已明确指出，房地产业为支柱产业之一。近年来，随着管理体制的完善，房地产市场更趋成熟，更加规，这一切，为房地产开发创造了非常有利的运行环境，而经济的可持续发展特性，为房地产开发，营造了良好的市场氛围。二、2001年房地产市场 20世纪90年代的房地产市场，走过了以繁荣为主要特征的路程。在90年代中期

3、二三年的回调整理后，在90年代末期伴随经济增长的加速，房地产市场急速回升，放出巨量，2001年的房地产市场创下历史最好业绩，商品房预售面积1831.8万平方米，存量房销售面积1422.4万平方米，二、三级房地产市场总体产生3254.2万平方米的销量，表现出新的市场行情特征。1、市场供求两旺，交易再创新高2001年，商品房供应，在上半年登记数大幅减少的基础上恢复高速增长，与此同时，商品房成交继续保持旺盛势头，在连续五年的高速增长后继续大比例攀升。其中： 供应全年批准预售面积1660万平方米，比2000年增加7.1% 成交全年预售登记面积1832万平方米，比2000年增加26.1%2、供不应求局面全面形成2001年，全年商品房批准预售面积和实际预售面积之比达到1：1.104，全年实际预售面积第一次超过批准预售面积。3、成交套数同步增长，单套面积扩趋缓2001年，与预售总面积急剧增长同步，商品房预售购买套数也急速增加，由1999年9.73万套，2000年11.94万套增加到2001年的14.98万套。与预售总面积急剧增长略有不同的是，2001年的单套面积比总面积增长偏慢。1999年 2000

4、年 2001年 总面积（万/平方米） 1075 1453 1832 总套数（万套） 9.73 11.94 14.98 单套面积（平方米） 110.46 121.66 122.274、市场火热让人振奋，威胁存在不容忽视 我们应当看到来自市场的威胁：2001年全年新增经营性项目土地出让面积为1050万平方米，而84%的量集中在1012月，也就是说，全市去年第四季度新增出让面积达886万平方米。这个数据将直接影响到今年的市场供应，可以预见，2002年市场氛围良好，但竞争将极其激烈。五、别墅市场的供需状况 1、长期供不应求、短期供过于求。2000年在建别墅（包括联体别墅和独立别墅）177万平方米，当年销售面积约50万平方米。2001年在建别墅大致在400万方，销售面积在100万平方米上下。2002年预计新建别墅面积可能在800-1000万平方米。从长期需求来看，别墅需求在5-10万套，而目前别墅上市总量还不到1.5万套；但从短期来看，目前住宅市场近两千万平方米的销售天量也只能维持三年左右，按中房指数办公室的分析，在购房者中只有5%的家庭会选择别墅，那么去年别墅的需求量就只有7600套，建筑面积

5、也只有200多万平方米，与大量的市场供应量有一定的差距。因此，长期看好的别墅市场在短期将是供过于求，短期供应量的增长速度超过需求量的增长速度，必将使一些没有特色的别墅被弃之出局。2、本地客源仅占三成 据调查表明，在目前在别墅的购买人群中，籍仅占31.2%，国其他地区的购买者占了25%，港澳、台同胞则占了近30%，余下的为其他国家外籍人士购买。从调查结果，可以看出，绝大多数购房者并不是长期居住在的本地人。产品与客户之间空间地域的差距，导致了信息了不对称和失灵。如何迅速与时把自己项目的信息传递到这些潜在的客户手中，将是在这场别墅竞争中急需解决的问题。 六、目前别墅市场的开发风险与对策1、风险点目前，别墅市场红红火火，但高位风险也随之凸现，集中表现为客源、产品、地段三者间的矛盾，分别体现在：价值选择风险如：受静态市场局面诱惑，高价位拿地，而开发与销售动作迟缓； 以后来进入高度竞争的板块区域，但产品又无明显差异和优势； 远离市场热点区域、或过早进入“尚无人气”的潜力板块，“单打独斗”；价值创造风险如：开发在远郊，车程在一小时以上且交通不方便的联排别墅；开发总价在二三百万一套，品质却又无法明显高

6、于同类产品的独立别墅；产品规划设计质量等有明显缺陷；价值传播风险如：过分依赖产品优势和外部市场环境，而轻视营销作用；营销模式简陋单一或者不恰当，例如不重视营销策略，仅依靠大量粗放式的广告投放或者夸大宣传等2、对策 在竞争激烈的市场环境下，别墅开发商应高度重视开发中存在价值选择风险、价值创造风险、价值传播风险。这要求在别墅的开发有一个正确的策划方法和过程。细致、充分、深入的市场研判；精准、到位的市场定位；创造品质优越、市场接受度高的产品准确的营销主题创新的营销手段第三章 重点竞争市场研究一、松江板块1、松江概况松江区，位于西南，黄浦江上游。面积604平方公里，沪籍人口49万，于1998年撤县设区。松江古称华亭，别称云间，唐天宝十年（公元751年）置华亭县，后改称松江县，今年是松江建县1250周年。开埠前，松江是地区政治、经济、文化中心。历史上曾有（府）松（松江府）财赋半天下之美誉。改革开放以来，尤其是进入90年代松江经济快速增长，2000年，全区国生产总值130.89亿元，工农业总产值421.06亿元，其中工业产值406.75亿元；地方财政收入12.07亿元；全社会固定资产投资总额47.

7、2亿元；社会消费品零售额62.44亿元。松江是市十五期间重点建设的新城，近期规划面积36平方公里，人口25万以上。建设中的松江新城以沪杭高速公路为轴，北部重点展现欧陆城市风貌，南部体现明清建筑风格，一城两貌相得益彰。建设中的松江大学城以与十五期间实施的综合交通、行政中心、商务中心、信息网络等十大工程，将努力把松江建设成一座体现郊区综合实力和水平、居住环境优越、中等规模的文化旅游园林城市。松江关键词：松江新城/国家级出口加工区/市级工业区/佘山旅游度假区/松江大学城/现代农业园/区鱼米之乡/历史文化名城/2、松江九亭松江九亭，位处西南，与莘庄镇、七宝镇、新桥镇相邻。九亭紧邻市区，同时又具备市郊的地理条件。九亭的产品主要是别墅和多层，尤其是别墅开发规模大而集中。已成为与莘庄、新闵园区并驾齐驱的别墅胜地。九亭别墅的一大独特优势就是有一个稳固的客源群体。与之相邻的新庄镇飞速发展，人气量在急升。与之紧邻的七宝镇正在形成一个旺盛的西南商圈，吸纳着大量就业人口，九亭房产将有着强有力的客源支撑。2000年之后，特别是2001年，半岛花园、新弄里人家取得一定成功的基础上，别墅市场连续出现了像三盛颐景园、

8、江南文化园、新花园洋房等的大体量别墅物业项目，强烈的产品吸引力和集中广告效应引起了市场的强烈反响，需求大幅拉动。2001年的九亭别墅市场的确令房地产业刮目相看。价格带 19992001年的九亭别墅价格实现了三级跳，均价从2500元平方米跳至4519元平方米，连销售情况不理想的北美经典也水涨船高。九亭别墅价格已经基本消除了区位概念影响，直*莘庄的同类物业。 去化情况 九亭别墅各盘，销售情况普遍良好。新里弄人家一、二期联体别墅，已基本售罄，目前推出的三期别墅，在房型、面积等方面有所调整，虽然总价适当放大，但销售依旧红火。三盛颐景园、江南文化园、半岛花园（二期）、九州大唐花园等基本上能达到平均半年销售65以上的业绩。这反映了九亭别墅市场的影响日益扩大以与房地产市场对别墅物业的需求量逐渐上涨。但也应当看到，在九亭也有像北美经典等去化较慢的项目，可见别墅自身的产品力仍是销售率得到保证的主要因素之一。3、松江佘山佘山镇地处松北，外与青浦区相连、与泗泾、茸北、天马山镇为邻，佘山拥有独一无二的山水资源，佘山镇囊括了大多数山体。东西佘山、凤凰山、辰山和小山等稀有资源，加上穿过该区域的通波塘、辰山塘等河流

9、构筑了松江乃至别墅的顶级地段，佘山国家旅游度假区更是形成了对佘山别墅的强大支持。由于佘山距离市区较远，并且出于对风景区住宅开发的谨慎原则，佘山并未象松江其他区域一样出现大量的住宅别墅，目前真正属风景区的别墅并不多见，天马别墅、银湖别墅仅仅借用佘山概念而已。但是随着别墅市场的趋热和深入以与松江新城的兴建，佘山顶级地段的开发在所难免。据可靠消息透露，在转公路以北、方松公路以西、泗公路以南的佘山度假区，万科、明园、利宝等十余家房地产企业已悄悄地购置了土地，嘉兆实业更是要在此建造1.3亿天价别墅紫园，一场翻天覆地的佘山顶级别墅大战即将拉开帷幕。由于所处地段珍贵，所以规划中的别墅项目多为高档、豪华型别墅，一般具有山水环境好、容积率非常低、绿化率水花率高、花园面积大、单栋占地面积大等特点。如，“紫园”分为西区、东区两个区域，西区为西佘山南面约1300亩土地；东区包括月湖边的2500亩土地。首期开发西佘山别墅建筑面积为18400平方米、容积率0178、绿化率7157，共建23层别墅160栋左右，每栋别墅平均拥有土地面积5亩以上。“月湖庄园”背依西佘山，怀拥56万平方米的月牙湖更是以0。16的低容积率刷新了纪录。4、松江新桥（莘闵园区）新桥位于松江区的东侧，与闵行区相邻。沪杭高速穿过镇。新桥的别墅区集中在新桥北部、沪杭高速以东，靠近闵行区一侧，也即新闵园区。从95年开始，新闵园区成为别墅园区的热点，到2000年为止，新闵园区共占地7,135亩土地，已开发土地3,368亩，共完成各类别墅建造2,673栋，总共面积近84万方。其价格围有较大跨度，从2500-10

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