越便宜越好卖折扣深度与促销方式对促销效果的影响

1、“越便宜越好卖”？折扣深度与促销方式对促销效果的影响Advances in Psychology 心理学进展, 2015, 5, 376-385 Published Online June 2015 in Hans. /.hanspub.org/journal/ap /dx.doi.org/10.12677/ap.2015.56049 376 “More Discount Attract More Buyers”? Influences of Discount Depth and Promotion Type on Promotion Effects Xiaoyue Li, Fengqiang Gao, Ning Liu* School of Psychology, Shandong Normal University, Jinan Shandong Email: * Received: Jun. 5th, 2015; accepted: Jun. 26th, 2015; published: Jun. 29th, 2015 Copyright ?#9900990? 2015 by a

2、uthors and Hans Publishers Inc. This work is licensed under the Creative Commons Attribution International License (CC BY). /creativecommons.org/licenses/by/4.0/ Abstract Objective: To study the influences of discount depth and promotion type on short-term and long- term effects of sales promotions. Methods: 390 college students participated in this study, they were asked to imagine purchasing a shampoo under a certain sales promotion situation. We esti-mated short-term and long-term effects of

3、sales promotions with scales. Results: The consumers perceived values were affected by discount depth. The consumers purchase intention was af-fected by discount depth in price discounting, while the influence of discount depth on the con-sumers purchase intention was not significant in bonus pack promotion. The consumers per-ceived quality and expected future price were affected by discount depth and promotion type. Conclusion: The short-term effects of sales promotions were mainly affected by

4、discount depth, and the long-term effects of sales promotions were affected by both discount depth and promotion type. Research results indicated that the marketers should consider reasonably about discount depth and promotion type to maximize the short-term and long-term effects of sales promotions. Keywords Discount Depth, Price Discount, Bonus Pack, Promotion Effect “越便宜越好卖”？折扣深度 与促销方式对促销效果的影响 李晓岳，高峰强，刘 宁* *通讯作者。 “越便宜越好卖”？折扣深度与促销方式对促销效果的影响 377 山东师范大学心理学院，山东 济南 Email: * 收稿日期：2015年6月5日；录用日期：201

5、5年6月26日；发布日期：2015年6月29日 摘 要 目的：探讨折扣深度与促销方式对促销活动的短期效果与长期效果的影响。方法：390名大学生参与了本研究，指导他们想象在某个特定的消费场景中购买一款洗发水。采用量表对促销活动的短期效果与长期效果进行评估。结果：消费者对产品的感知价值会受到折扣深度的影响；在价格折扣中，消费者的购买意向会受到折扣深度的影响，而在买赠折扣中，折扣深度对购买意向的影响不显著；消费者对产品的感知质量和预期未来估价会受到折扣深度与促销方式的双重作用。结论：促销活动的短期效果主要受折扣深度的影响，促销活动的长期效果则会同时受到折扣深度与折扣方式的影响。研究结果启示商家在进行促销活动时，应该合理考虑折扣深度与促销方式以获得最大的短期与长期促销效果。 关键词 折扣深度，价格折扣，买赠折扣，促销效果 1. 引言 促销(Sales Promotion)是商家最常使用的沟通策略，是指企业通过提供各种短期性的刺激，直接影响消费者对产品或服务的价值感知和购买行为，从而促使消费者做出即时购买行动的一种营销活动(郝辽钢，2008)。促销活动可以为企业带来一系列的利益，如 Yeshin

6、 (2006)认为促销可以增加消费者的需求，鼓励消费者对产品的重复购买，提高产品知名度等。同时 Raghubir 等人(2004)的研究发现，促销活动也会对消费者产生不同程度的影响，使消费者的购买行为发生变化。随着市场竞争的日益加剧，促销被各商家广泛应用。一般来说，为了获得更好的促销效果，商家会选择较大程度的折扣(DelVecchio, 2007)，增加折扣深度使得促销产品充满吸引力，因为消费者能体验到明显的价格优惠(Leone, 1996)。然而价格促销有时也会带来负面影响，如降低消费者对品牌价值的感知，降低消费者对品牌的价格预期，促使消费者等待下次促销而降低了消费者在产品促销后(Postpromotion)对产品的选择等(Dodson, 1978; Monroe, 1971; Mela, 1998)。Dodson 等人发现促销结束后消费者对产品的忠诚度会明显减少，并利用“自我感知理论”解释了这一现象，即消费者在促销期间购买促销产品时，将自觉购买的主要原因归因为企业的促销活动，而当他们在非促销期间以正常价格购买该产品时，则会将购买原因归因于自己对该产品的真正偏好(薛霁，2009)。D

7、elVecchio 等人(2006)的研究显示，当促销深度超过 20%时会使消费者对促销后该产品的价值感知产生负面影响。朱华伟等人(2010)提出价格折扣幅度是一把双刃剑，一方面降低了消费者对未来降价的预期，另一方面则提高了消费者对商品质量的质疑。Raghubir (1999)的研究则表明一次性的促销结束后,消费者对促销品牌的评价会明显降低，我国学者的研究也证实了这一点，一项关于价格促销的折扣量对品牌资产影响的实证研究发现：高折扣量的价格促销对感知质量、品牌忠诚、品牌资产有负面影响(江明华，2003)。对于折扣深度的大小，Della等人(1980)认为只有超过 15%的价格折扣才能引起消费者的注意，且当价格折扣在 30%至 50%之间时消费者的感知节省并没有显著的变化。综合折扣深度的相关研究，本研究将轻度折扣定义为 10%，将中度折扣定义为 25%，将深度折扣定义为 50%。 “越便宜越好卖”？折扣深度与促销方式对促销效果的影响 378 根据框架理论效应，对同一信息以不同的表述方式或措辞进行编辑时，语句本身的不同，会让信息接收者对信息产生不同的认知，从而导致信息接收者产生不同的态度与行

8、为(Tversky, 1981)。同样，在促销活动中，促销方式的不同表达也会影响到促销效果。已往研究从促销频率、促销深度、消费者个体差异等角度对促销效果进行了研究(Kalwani，1992；Mela，1997；孙彦，2007)，但直接比较不同促销方式效应差异的研究较少，且相关结论尚存在分歧(刘红艳，2012)。在众多的促销方式中，价格促销(Price Promotion)是最为常用的一种促销方式，它是指商家在某个特定时期，通过降低商品的价格，或不降低价格，但增加同一单价下商品数量的方式让利消费者，以刺激购买的一种营销手段(陈文容，2005)。价格促销广泛应用于各种商业目的，如刺激需求、提高销售额、维护或改进市场份额等(江明华，2003)。较为常见的价格促销类型包括价格折扣(Price Discount)和买赠折扣(Bonus Pack)，其中价格折扣是以更低的价格提供给消费者相同的商品，它是商家使用最为广泛的促销策略之一(DelVecchio, 2007)。而买赠折扣是指向消费者以不变的价格提供更多数量的同类商品，它也被越来越广泛地应用于服装、食品、日用品等商品的促销中。李晓芳(2013)的研究表明，促销方式的差异会带来消费者购买意向的差异，Palazon 等人(2009)也发现不同的促销方式会导致消费者对让利幅度相同的不同促销形式有不同的评价。一项以服装产品的研究发现，促销方式会对消费

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