战略营销和营销策略根本问题和基本前提 市场营销专业

1、战略营销和营销策略：领域，定义，根本问题和基本前提一. 引言战略营销发展研究领域，在过去几十年里，可以看作是模式，理论，概念，框架，原则，方法的汇合观点，是模型和指标及相关数字的研究领域，其中主要是市场营销，战略管理和工业组织（IO）的经济学。它包含着若干方面（实质性的重大进展，理论和方法），几乎每10年，营销学者们表示关切的国家字段（例如，风力和罗伯逊1983年;日1992年;鲁宾斯坦等基地。 2009年）。例如，表达关注的药品营销的失去影响力，在对战略的学术话语中（1992年，第324页）指出：“在学术界市场营销作为一门应用的贡献管理学科，它的开发，测试和传播战略理论和概念的过程中被边缘化，在过去的10年，越来越多的学术家已经开始进行销售为一体的定量模型和消费行为减少对战略营销问题的研究。除了属性减少因素的影响，研究的领域的战略营销和鲁宾斯坦因素等。属性减少对战略营销问题研究，战略市场的认同危机可能是一个促进因素上述两者。例如，检查营销策略文学跨越四个多几十年来有关观点是不同点指示战略营销概念的领域，只要一外研究和市场营销战略的定义为组织战略结构。在这种背景下，本文的主要目的是界定

2、战略营销领域作为一个研究领域，提出了一个营销策略的定义，一个组织战略构建。根本问题的探索对战略营销和市场营销领域战略的某些基本前提条件的主次要目标。其余的本文分为四个主要部分是对应于上述目标。这些部分之前，专门讨论制订一个理据针对上述问题论证，并设置了讨论部分和结论部分。在管理纪律，长远的战略管理指的是研究领域，与企业战略（战略，在一个多业务公司的企业级）和经营策略（在一个业务部门一级的战略多元化经营的公司）都属于组织战略结构，它们是该领域的焦点。然而，在市场纪律，市场营销和战略的条件营销策略是交替使用的参考在研究领域和营销策略，也可以参考的组织结构是这样的战略的重点领域。在本文的剩余部分，在长期的战略营销是用于指到外地学习和借鉴的营销策略组织建设是战略的主要焦点外地（除在某些情况下，短期市场战略是指在来源的研究领域这是引用）。目的和理由战略营销领域可以作为一个研究领域美国市场营销协会（AMA）市场战略特别兴趣小组（SIG），在最近的呼吁 提名为终身贡献奖马哈詹在市场营销战略研究，对国家的地域，营销策略研究如下：“该地域营销战略研究的定义很广，包括 所有公司一级战略的营销问题，决策和

3、问题“（埃尔马2009）。虽然上述不 构成对技术联盟，它的正式地域的声明 然而，旨在强调需要进一步辩论和讨论在这方面有问题的社区营销策略教育工作者，研究人员.1 首先，广泛定义域的影响 营销战略的研究工作“包括所有企业级 战略营销问题，决策和问题，“对 作为“包括战略营销问题，决策和 问题在各级坚定，“有很大不同， 的问题，应该是重点立场 学术研究工作，而应在有盖的主题 营销战略的过程。第二，确定域 营销为包括只有企业层面的战略研究 战略营销的问题，决定和问题，显然 在与文学的累积身体上的差异 战略营销是发表在相关的主题 在“营销战略营销杂志专栏 研究。“第三，无论域 营销战略研究的定义为包括所有 公司一级战略的营销问题，或为包括战略 在企业中的所有层面，主张（营销问题 在这纸），有必要澄清什么区别 战略营销的问题，决定和问题 那些不具有战略意义。第四，界定地域 营销作为被关注的战略研究 战略营销问题，决策和问题所苦 从圆的问题。在这种背景下， 本文的第一个目标是阐明域 战略营销作为一个研究领域。营销战略的定义2004年，美国市场营销协会（AMA） 通过了其营销的官方定义如下（市场动态

4、2004年，第1页）：“营销是一个组织 函数和一个用于创建程序集， 沟通和为客户提供价值和管理方式有利于客户关系 组织及其利益相关者的行为”在2007年，澳玛通过了其新的官方定义如下 市场营销（市场动态2008年，第28页）：“营销是活动，机构设置和进程的创建，沟通，提供和交换的供对客户价值，客户，合作伙伴和社会的大。“之前，这些定义是在过去四其他官方定义世纪的营销澳玛通过了1935年，1948年，1960年和1985年（贡德拉克2007年阿2007年秋季发行的特别节在公共政策与营销杂志，专门以一系列文章着重就有关问题定的营销推进替代文章，营销的定义和批评和评论对现存的市场营销的定义。虽然，多年来，澳玛已投入大量的思考和关注重新修订其营销和官方的定义，定义相关的，如营销策略构建 与营销管理有没有收到类似审议。在这种背景下，这第二目标文件是提供一个审查和批判现存 市场营销战略的定义，并提出一个定义市场营销策略。 上述目标的重要性，也强调通过查看不同和矛盾点体现在文学方面的概念的区别 之间（1）营销战略和营销策略，（2）市场营销策略和营销管理。考虑，例如，市场营销之间的区别战略和营销策略。

5、一种期刊考试文章和市场营销的教科书（教科书的原则营销，营销管理和市场营销策略）揭示观点包括以下内容：不同点（1）对企业的营销领域中的行为的4Ps （产品，促销，价格和地点/分销商）特点是在一些资源和市场营销策略在其他来源的营销策略，在后者的来源类，市场营销行为有关的分割，目标市场选择和定位被认为是市场营销策略和行为有关的地域作为市场营销策略域的4Ps（2）在尚未其他来源的4Ps某些元素的特点是关于营销战略（产品和地点/分销）与他人有关的营销策略（价格和晋升）和（3）他来源还有，某些在对每个领域的4Ps营销行为特点是营销策略（如促销推与拉动战略，价格，市场撇脂价格策略与市场渗透价格策略）和其他人营销策略（例如，促销和定价策略战术（从每一代表报价 20世纪80年代，90年代和2000年代），提出明年要突这一点。 至于营销管理和营销策略之间的区别，在一篇社论文章，坎宁安和罗伯逊（1983年第5页）指出：“作为市场营销介绍文学的今天，营销管理是有关目标市场选择和市场营销设计方案。营销管理文献地址问题在个别产品或品牌的水平.营销策略，另一方面，解决问题在获得该公司的长远利益或级别战略业务单位“。

6、一个有特色的潜在问题与“营销战略”，“营销沿上述管理线“，就是在最基本的水平，而对前者属于营销组织行为，而后者则涉及到管理营销行为的组织。但是，这两个一组织的决定，关于目标市场的选择（选择在何处竞争）和市场营销设计方案（如何竞争选择）主要关注与目前和/或计划，而不是市场行为管理与营销行为。 至于营销策略之间的区别和营销策略，韦伯斯特（1992年，第10页）指出：“要考虑在不断变化的市场营销的新角色公司，我们必须认识到，真正的营销工作在三个不同的层次，三个层次的反映战略。这些可以被定义为公司，企业或事业部和职能或经营水平.除了三个层次的战略，我们可以识别三种不同的市场营销方面，文化，市场营销作为战略和营销策略.作为市场营销战略是在本SBU的水平，其中重点强调是市场细分，定位，定位在确定如何在其选定的业务竞争。在经营水平，营销经理必须把重点放在市场营销战术，4牧师的产品，价格，促销和地/分布，市场营销组合的要素在一个更集中的范围内（新产品上市）， 克劳福德和迪贝内代托（2008，372页）指出：“没有 无论怎样新的实时的网络世界所提供的产品，公司应 产品商品化认为两套决定。 包括战略决策推

7、出的战略平台 决定设置的整体色调和方向，战略 行动的决定，确定我们向他要出售 以及如何。机动发射的决定是营销组合 决定，例如沟通和推广，分销， 和定价通常后作出的战略 发射的决定和确定的战略决策将如何 实施“（斜体和粗体的原始来源）。 市场营销决策特性有关 区隔，目标市场选择和定位的 “战略营销决定”以及有关 产品，促销，价格和分销为“战术 营销决策“是武断的和概念上的缺陷。有些营销的组织在每一个决定 上述领域之一，必将成为战略和其他非战略。此外，由于动态和不断变化的性质外地战略营销范围决定，有关具体问题（如三区隔，目标市场选择和定位; 区隔，目标市场选择，定位，产品，促销，价格和分销）的本质有问题的。提请注意的问题战略与战术的二分法，明茨伯格（1987年b，第14页）指出：“问题是，这种类型的区别可武断和误导性，即标签应该不能用来反映了一些问题是难免更重要的比其他人。 .因此，有充分的理由放弃这个词战术完全，只是指随着更多的问题或少战略，换句话说，或多或少重要的有些情况下，无论是作为在行动之前或预期实现后。“在该文件的营销，其余作为杰出的决定，大致与非战略性战略（对于简单的论述，更具

8、战略性与那么战略营销决策被称为战略与非战略营销决定）。可以理解，作为战略营销决策表征对非战略（即多与少的战略战略）本质上是一个内在的不断转变变量（即，市场营销战略决策，是向不同程度上）到一个明确的变量。 问题的根本战略营销领域 现存文献提供了宝贵的见解，把市场营销作为一个研究领域。例如，亨特（1983）描述了随着科学的营销行为的发展，寻求解释交换关系并着重于四个相互关联的基本设：（1）直接购买者的行为在完善的交流，（2）卖方行为针对完善交流，（3）体制针对完善的框架和/或便利交流，以及（4）对社会后果行为的买家，卖家的行为，以及针对完善的体制框架和/或促进交流。一天，蒙哥马利（1999）划定作为问题根本的外地以下营销：（1）如何客户和消费者真正表现（2）市场功能和如何演变（3）如何做企业与他们的市场（4）什么是营销组织绩效的贡献和社会福利。蒂斯，皮萨诺和船（1997）注这在战略领域的基本问题管理是企业如何实现和保持竞争力优势。与此类似，枚举的一些问题 这是十分重要的战略营销作为一个外地研究构成了本文的第三个目标。营销战略的奠基之处所 科特勒（1997年，第三十二）指出：“营销是不喜欢

9、欧几里德几何，一个固定的概念和体系公理。相反，营销是最有活力的一在管理领域的舞台。该市场不断抛出新的挑战，公司必须作出反应。因此，这并不奇怪，新营销理念不断涌现，以满足新的市场挑战。“类似的观点也已表示其他营销学者。例如，谢斯和西索迪亚（1999）指出，由于上下文的性质营销作为一个研究领域，在面对重大上下文不连贯，需要有一个关键 重新评估领域的法律类似的概括。他们 注意，当一个或多个多上下文围绕着它的元素（例如，经济力量，技术部队，社会规范和公共政策）的变化，它可以有计划的性质和范围有重大影响纪律。例子就是互联网的影响市场营销教育，实践和研究。的性质和在市场营销学科的范围已大大由大型机构发表的研究过程中的影响过去十年，在无数的企业层面的重点行为与顾客在互联网功能的行为市场环境。同样，当前的高级别营销学者和从业人员之间的利益 可持续发展有关的问题，是注定要产生显着影响的性质和范围的营销纪律。尽管该领域，语境性质市场纪律是不是完全无效的概括超越不同类型的产品（如，货物，服务，理念，经验和地方），市场（例如，消费市场和体制市场），与时间视野（例如，前互联网和后因特网）。在这种背景下，本文的第四个目标是枚举市场营销战略的某些基本前提条件。战略营销领域任何企图设限的知识产权领域 ，努力本身就是徒劳的。无论我们的边界 集将不可避免地省略人，他们的工作应 包括在内。然而，当我们舒展的界限，使 这些人，而这些领域内的工程，我们加入我们，否则难免会有一些排除在外。在我们看来，什么今天牢牢根深蒂固的，作为我们的小社区的一部分，可能昨天是外星人飞地和明天可能已设置外的墙壁本身作为一个独立学科试图确定自己的边界。 上述意见有助于突出（1）需要和划定的地域的重要性任何研究领域，（2）随之而来的挑战和这种努力的任何限制，（3）需要定期重新审查这一问题，考虑到不断变化的性质任何研究领域。在这种背景下，其余本节的安排如下。首先，问题的从这些战略的区别营销决策是不是战略是解决。接着，代表名单广泛流的研究提供一个观点纳入在营销领域的战略演变 提出。三是实地域声明战略营销是建议。第四，一个概念框架（图1），提供额外的见解域的声明，提出建议。战略营销决策：

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