市场营销复习知识点
5页1、1 .市场营销是个人和集体通过创造、提供出售、并同别人自由交换产品和价值,来获得其所需所欲之物的社会过程。要点:市场营销的基本目标是获得、保持和增加顾客”交换”是市场营销的核心;交换取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平2 .市场营销学的研究方法:传统研究法(产品研究法、机构研究法、职能研究法卜历史研究法、管理研究法、系统研究法3 .市场营销管理是指企业为实现其目标,通过创造、传递更高的顾客价值,建立和发展与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。本质:需求管理具体任务:负需求一车t换营销;无需求一刺激营销;潜伏需求一开发营销;下降需求一恢复营销;不规则需求一同步营销;充分需求 一维持营销;过量需求一低营销;有害需求一反营销4 .市场营销管理哲学五种观念 :以企业为中心的观念(生产观念、产品观念、推销观念),以消费者为中心的观念一市场营销观念,以利益相关者和社会整体利益为中心的观念一全方位营销观念出发点中心方法目标推销观念J商产品推销和促销通过扩大需求状取利润市场营销观念目标市场顾客需求整体营销通过满足需求创造利润5 .顾客感知价值是
2、企业传递给顾客 ,且能让顾客感受得到的实际价值 =顾客购买总价值(产品价值、服务价值、人员价值、形象 价值)一顾客购买总成本(货币成本、时间成本、体力成本、精神成本)6 .企业价值链,是指企业创造价值互不相同,但又互相关联的经济活动的集合。下部为为企业基本增值活动 ,即生产经营环节”,包括材料供应、生产加工、成品储运、市场销售、售后服务五个环节;上部列出的是企业辅助性增值活动,包括基础结构与组织建设、人力资源管理、科学技术开发和采购管理四个方面。上游环节的中心是创造产品价值,与产品技术特性紧密相关;下游环节的中心是创造顾客价值,主要取决于顾客服务。7 .波士顿咨询集团法高相对市场占有率低明星(发展)问号(发展/收割/放弃)奶牛(保持/收割)瘦狗(放弃/收割)8.GE法 竞争能力强中弱发展发展保持发展,呆持收割/放弃保持收割/放弃收割/放弃9.企业多角化成长战略的类型现有 市场 新同心多角化水平多角化综合多角化10.波特的一般性竞争战略战略优势顾客感知的独特性低成本地位差异化或别具一格成本领先重点集中或聚集8 1.4P:产品、价格、地点、促销4c(需求角度):消费者(消费者的需要和欲望)
3、;成本(消费者满足自己需要和欲望所愿支付的成本);便禾I (消费者购买的方便性);沟通(与消费者的沟通)12 .市场营销组合特点:可控性、动态性、复合性、整体性13 .市场营销环境的构成:微观营销环境 信销渠道企业顾客竞争者公众)+宏观营销环境(人口环境、经济环境自然环境科学技术环境政治法律环境社会文化环境)14 .微观营销环境和宏观营销环境之间是主从关系,微观受制于宏观15 .经济环境:收入与支出状况:收入(人均国内生产总值,个人收入,个人可支配收入,可任意支配收入卜支出、消费者的储蓄与信贷(储蓄是指城乡居民将可任意支配收入的一部分储存待用,信贷);经济发展状况:经济发展阶段、经济形势对营销环境的总体分析可得到四种业务低威胁水平高理想业务(抓住机会)风险业务(扬长避短)成熟业务(作为常规)困难业务(转移/减少)16.SWOT分析四种组合优势(S)劣势(W)机会(O)SO增长型战略发挥优势利用机会WO:扭转型战略 克服劣势,利用机会威胁(T)ST调整型战略发挥优势,避免/减少威胁WT:防御型战略将劣势和威胁最小化17 .消费者购买行为有哪几种类型?高购买参与程度低复杂的购买行为多样性购
4、买行为减少失调感的购买行为习惯性的购买行为18 .习惯性购买行为的主要营销策略:利用价格与销售促进吸引消费者试用、开展大量重复性广告加深消费者印象、增加购买参与程度和品牌差异19 .消费者购买决策步骤及内容1、确认问题:消费者确认自己的需要。2、信息收集:主动地、广泛地收集相关产品的各种信息。3、备选产品评估:消费者在获得全面的信息后根据这些信息和一定的评价方法对同类产品的不同品牌加以评价并决定选择(产品属性、品牌信念、效用要求、评价模式)4、购买决策:消费者经过产品评估后会形成一种购买意向,但是不一定实际购买,从购买意向到实际购买还有他人态度和意外因素介入其间。5、购后过程:三个阶段,即使用和处置、购后评价、购后行为。20 .在消费者购买决策过程的信息收集阶段营销人员的任务是:了解消费者信息来源、了解不同信息来源对消费者的影响程度、设计信息传播策略。21 .组织市场特点:购买者比较少、购买数量大、供需双方关系密切、购买者的地理位置相对集中、派生需求、专业人员采购、 影响购买的人多、销售访问多、直接采购、互惠购买、租赁、需求弹性小(组织市场对产品和服务的需求总量受价格变动的影响较小,一
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