如何提高营销费用的管控效率
4页1、控营销费:三大费效指标量化营销效果分析营销投放效果的三大指标为到访成交率、单位到访成本、单位成交成本。三大指标的划分依据在于把钱与效用最后对应上,于是先要理解房子这类产品不同于一般消费品的特征。营销费用是困惑发展商多年的大问题,概念常常混沌不清。广义的营销费用贯穿于产品、定价、渠道、促销和服务全过程,比如作为促销手段发生的向客户赠送礼品、赠送物业管理费等,还有的把额外折扣也算在营销费用中。事实上,常规的营销费用是作为会计项目下的一个科目,这里的销售费用有一个基本分类,一类为销售人员的佣金提成(提佣),另一类为营销推广费。其中,后一类又分为两块,一块是因为卖场营造而发生的,包括建造售楼处、样板房、展示区等;另一块主要变现为媒体广告费。一、为什么管营销费用管控的“节流”意义不同企业对营销费用的细分和划归标准不一,因而单纯的营销费用占比并无多大比较意义。但可以肯定的是,无论低至2个点还是高至5个点,营销费用都是一笔巨额的费用,而“节省的成本就是利润”,为了避免无效投放与无意义的浪费,同时实现以更少营销费用达致更佳投放效果,房地产企业必须进行营销费用管控。通过营销费用管控,量化营销效果,使营销
2、效果的评估更为精细化和透明化。营销费用管控,具体包括确定营销费用预算、制定营销计划、安排相关广告投放和举办营销活动、现场接待收集来电来访信息、分析并反馈营销效果、优化后续营销投放策略等,遵循一个计划、执行、调整、总结的PDCA内控环。这样一来,第一,有利于通过统一规范,实现营销投放与现场信息采集并行,使费效评估真正落地;第二,可相对客观地反映投放效果,为后期营销投放调整提供参考;第三,更为准确找准客户定位,提升到访率和成交率,加快销售速度。二、管什么营销推广费为焦 点管控项招商地产根据公司内部不同的分工和授权方向,把销售费用拆成两大块,一块是营销专业人员可以控制的费用,负责这一块费用明细的编制和执行,这块称为营销推广费。其中,关于样板房、售楼处、展示区等的建造由工程部门控制,营销专业人员仅提出规划、建造要求和建议,成本按等级分类有一套具体的标准限制,成本管理部严控,严禁超出。另一块为佣金。招商地产基于节省成本、有效管理、品牌统一、销售服务等方面考量,构建了自己的销售团队。对提佣也有一套严格的规定,发生一单销售就发生相应的一单提佣,分级提佣有明确规则,一是按照项目容量分级提佣标准,二是按
3、照计划量的完成情况调剂。总体说来,通过分级结算、规范制度、严格监控实现销售提佣费用支出的有效管控。由此,除去规则性强控部分,营销费用管控重点着眼于营销推广费。招商的营销推广费用据推广方式、渠道和媒介分类等具体划分为五大类18个子项。按照不同营销分析需要有不同的维度划分,其中按照媒体投放周期划分,长效投放和短效投放比较典型。如大立柱的投放周期比较长,而报纸、电视、短信等属于短效投放。招商的短效周期设置为一周,长效周期则大多按照合同周期进行每季度、每月、每周或是每天的均摊。通过投放活动的效率分析指标和分析维度,得出不同媒体类别的性价比和特点,从而选择最优的媒体类别与组合进行营销投放。三、怎么管三大指标管控,量化营销效果招商分析营销投放效果的三大指标为到访成交率、单位到访成本、单位成交成本。三大指标的划分依据在于把钱与效用最后对应上,于是先要理解房子这类产品不同于一般消费品的两个特征:第一,没有两件产品是完全相同的;第二,客户在实施消费产品的行为之前,重在体验。因此,单单广告宣传还不够,还需要提供客户体验,并对客户来电来访和后期成交的实际广告效果进行精细跟踪。各种投放的作用在于让客户知道项目
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