云南白药的创新与发展

1、内容提要：云南白药股份有限公司之所以能持久不衰地屹立在竞争激烈的市场中 完全是因为自身不断地创新与发展。而“五统一”站略为强劲反展打下良好的基 础。新产品的开发与“五重创新”成就云南白药产品不老的传说。根据云南白药 企业核心竞争力的优劣势分析，产品的定价策略与分销策略需要进一步的改进。关键词：云南白药(Yunnanbaiyao),创新(Innovation),发展(Developing), 定价策略(Pricing),分销策略(Distribution strategy),竞争(Competition) 云南白药的创新与发展绪论：云南白药是云南著名的中成药，由云南民间医生曲焕章于 1902 年研制成 功。对跌打损伤、创伤出血有很好的疗效。云南白药由名贵药材制成，具有化瘀 止血、活血止痛、解毒消肿之功效。1995 年被国家授予“中华老字号”企业。一，“五统一”是强劲发展的前提由于 20 世纪七八十年代，云南白药企业分布分散，为争夺市场打起价格战，严 重影响产品的可持续发展。1996 年 12 月 26 日，云南白药集团正式挂牌，实行 五统一：1,统一生产计划。生产厂家统一为云南白药集团股

2、份有限公司，集团根据市场需 求在每年末确定下一年度的生产总量，并分配到下属各厂。2，统一商标为“云丰牌” 3，统一批准文号。将原有的四个批准文号统一到文丰牌的批准文号。 4，统一质量管理。统一按云丰牌生产工艺和质量管理要求制造云南白药。 5，统一销售质量。产品统一由集团公司销售。“五统一”使云南白药集团股份有限公司成为云南白药的唯一合法生产企业，把 工作重点转移到产品开发和市场服务上。五统一后企业的销售收入和利税持续上 升。【】 二,“五重创新”成就不老传说1998 年 1月 1日，公司管理层经过市场调研，发现云南白药产品在市场中存在 三方面问题： (1)产品虽好，但定位低端。云南白药神奇的功效虽深入人心，但 长期以来的散剂包装给消费者一种民间偏方的低端形象，导致市场价格与内在价 值关联度不高。 (2)产品市场边界狭窄。白药快速止血功能众人皆知，但消费者 对白药的其他功效了解甚少。在市场整体对西药产品认知度越来越高的竞争环境 下，除特殊劳动者外，一般消费者对云南白药的关注度逐年降低。 (3)品牌形象 老化。经过百年发展和西药市场的快速发展，云南白药的产品形象开始老化，消 费者群体年龄大

3、多超过 40岁，年轻消费者群体认知度不高。1，管理创新。首先，实行激励机制，对高级管理人员实行奖励制度，对高级管理人员实行年薪制。 其次，升级生产管理，2000年8月，云南白药GMP生产改造工作通过了国家认证，使公司生产现场和生产过程的管理上了一个台 阶。第三，完善公司架构调整，进入2007年，云南白药公司再次调整业务架 构，将原来的商务部、学术推广部、终端运营部整合成为一个“药品事业部”。2，营销创新。 (1)学术推广部：主要面对2000 多家二级以上医院推广白药胶囊、 白药散剂、宫血宁， 2007年底约有200 人。学术推广部推动了云南白药围手 术期用药中长期项目稳步运行，为公司有独立知识产权的在研处方药面世后 能够顺利推向市场打下人员和市场基础。（2）终端运营部：主要面对基层医院和药房推广白药胶囊、白药散剂、宫 血宁和白药气雾剂。目前终端运营部人员增加到 1000 人，产品销售终端已延 伸到县级市场。管理上，终端运营部采取 PDA 管理到每个人、每一天。终端 运营部的变化将主产品的销售重心完全倾向终端，实现主产品系列终端消费 的确实拉动。从短期来看主要是配合此次价格上浮，维护价格

4、到位，保证渠 道利润，促使销量上升；从长期来看是应对国家大力发展基层医院和农村基 本医疗保险。3，产品与技术创新。根据公司发展战略，云南白药产品与技术研发的理念是紧扣市场。公司将研发思路定为“开发”和“设计”两条思路。“开发” 即前瞻性的研发新的天然 药物新药，开发新产品往往研发周期较长，为公司 的较长期的发展提供产品储备，公司在研的十几个专利天然药物将在几年后 为公司创造效益。“设计”则是根据市场需要，对现有产品进行深度开发， 根据细分市场人群的具体诉求，增加产品的适应症、剂型、规格等来设计新 产品。设计新产品则是短平快项目，能够在短期内实现研发成果产业化，成 为新的利润增长点。4，品牌创新。一、体育赞助，扩大市场影响力。 2000 年，云南白药赞助悉尼奥 运会中国体育代表团，获得“第 27 届奥运会中国体育代表团热心赞助商”称 号。云南白药系列产品（胶囊、散剂、气雾剂、创可贴、云南白药酊、白药膏） 被指定为 2000 年奥运会中国体育代表团首选疗伤药品。二、明星代言，提升 白药气雾剂知名度。三、强势推广新产品，形成品牌拉动效应。 2006 年德国 足球世界杯期间，云南白药强势推广白

5、药气雾剂广告，收到理想效果。 四、 云南白药创可贴是最早，也是最重要白药系列衍生产品。凭借良好疗效，白 药创可贴迅速成长为“邦迪”之后国内创可贴市场第二大品牌，对白药系 列 衍生产品的市场拓展起到了较好拉动作用。 2005 年，无锡透皮剂生产基地投 产后，白药膏产品迅速增加，2006 年白药膏进入膏剂市场第一梯队。五、挺 进高端市场，提升白药品牌形象。 2005 年，云南白药牙膏上市，产品以较高 的品质和价格，成为市场高端消费产品。5，商业模式创新 。产品创新的关键是技术储备与技术创新。产品创新不仅仅是 创造新产品，还应创造出新市场。因此，产品创新应与商业模式创新相结合。 商业模式创新搞好了，产品创新才会有好的载体，新产品才具有生命力。换 个角度而言，产品创新是商业模式创新的附产品，商业模式创新也是企业管理创新的重要基础。【0】 三，竞争优劣势分析 云南白药企业核心竞争力。（1）百年品牌市场认知度高。（2）新产品具持续研发 能力。云南白药经历 30 多年的发展，品种剂型不断丰富。由最初的白药散剂发 展到白药胶囊、白药膏、白药气雾剂、白药创可贴等等。（3）产品独特性衍生的 定价能力。产品

6、的独特性；上游资源存在供给瓶颈；下游需求稳步增长。决定了 白药产品的定价能力。（4）拥有比较丰富的药用生物资源。云南是我国著名的生 物资源富集区，有中药资源 6559 种，居全国首位。云南白药明显的竞争劣势。（1）产品系列过于单一，过于依赖云南白药系列产品。 风险在于原料药供应瓶颈、产品周期变化等方面。（2）定价能力面临上限制约。 （3）研发能力相对薄弱，研究所的研究成果存在与产品投放市场获得的效益之 间的脱节现象（4）商务部分对企业利润贡献仍然较小（5）海外销售份额较小进入国际市场难度高。【】 四，营销案例分析之白药牙膏的定价策略和分销策略应该如何改进？ 首先，我们先对云南白药牙膏作一定的了解。云南白药牙膏由云南白药活性 成份、高档硅磨料、高级洁净剂和润湿剂组成。牙膏内含的云南白药活性成份， 具有帮助抑制牙龈出血、修复口腔溃疡、改善牙龈肿痛、祛除口腔异味的作用， 同时具有帮助防止牙龈炎、牙周炎、牙龈萎缩等问题的作用。 根据我的调查，我发现云南白药牙膏的优势是：第一，白药牙膏防止牙龈出血的 功能容易让消费者信服;第二，我国 80%的消费者都出现牙龈出血的情况，市场 潜力庞大;第三，品牌

7、效应较大，与其他品牌相比，竞争环境相对宽松。 另一方面，云南白药牙膏的发展障碍是：第一，没有在普通日化品与保健品之间 做出选择，这问题直接影响到白药牙膏的传促销等一系列营销活动，并且降低了 营销活动的效用；第二，而对价格比较敏感的消费者，云南白药的相对较高价格 只能受高收入与患口腔疾病的消费者欢迎，而中低收入的消费者却对此望而却_Ltl步.我的营销建议是：第一，因为云南白药相对其他牙膏来说，是属于高档商品， 企业可以利用牙膏本身的效用与消费者的虚荣心，把主要消费人群定位为高收入 的人群与患有牙龈出血症状的人群。突出自己与众不同，避免与其他牙膏的正面 冲突与市场不稳定时的价格战；第二，牙膏的作用有很多，有清洁，美白，坚固， 保养牙齿，除口臭等等。企业以丰富产品功能组合，根据不同的人群的需要设置 不同的功能组合，定出不同的价格，避免了产品过于单一，有利于满足市场需求； 第三，因为云南白药产品对于 90后或者00后的新生代还是比较陌生，所以云南 白药牙膏还是要加大广告宣传力度，在电视高峰时期播出，广告需要创新，新颖， 力求突出云南白药牙膏的特点与作用，让观众的记忆更加深刻，从而加大云南白 药牙膏的认知度。做到“牙龈出血马上想到云南白药”的效果而分销渠道也应该改进，第一，因为云南白药牙膏属于中高档次产品，所以 要提高各大卖场销售人员的素质与形象，对他们进行培训，要他们更加了解产品， 使他们在销售时更加得心应手；第二，高额的价格，企业应该在牙膏的包装上提 高质量，因为包装是新顾客第一印象，包装的情况是影响消费者是否购买的重要 因素。而销售点的陈列的质量要提高，使消费者感受到有购买的欲望；第三，在 目前药房与超市的两种销售渠道前提下，扩大白药牙膏的销售渠道，例如：直销， 酒店，旅馆，网销等等。大力丰富自己的销售渠道，提高销售量。参考文献；【】朱立：市场营销经典案例，北京，高等教育出版社，2003 （原始材料由 云南白药集团公司提供）【】发布人：许文涛发布时间：2010-10-19 01:51:59 来源：上海市电信【】朱立：市场营销经典案例，北京，高等教育出版社，2003 （原始材料由云南白药集 团公司提供）

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