农夫山泉饮用水

1、农夫山泉矿泉水营销策划方案班 级：市场营销0901班姓 名：向艇、王琨联系：、完成时刻：2021年3月一、前 言二、公司背景三、营销环境一、市场环境的状况与前景分析二、SWOT 分析3、市场问题与机遇分析四、营销目标五、营销策略一、营销宗旨二、产品策略3、品牌核心概念4、价钱策略 五、销售渠道六、销售方式7、宣传广告八、策划方案各项费用预算 六、终止语、前 言随着中国社会的经济增加，人们生活水平的提高，人们越多的关注自身健康，对水的要 求也愈来愈高。饮用水市场作为一种新型的市场。从 20 世纪末期，在国内大规模启动以来， 愈来愈多地被消费者同意。目前或内涌现多种品牌的饮用水，常量迅速增加，通过这十年的 猛烈竞争，目前市场日趋明朗化。可是仍有较大的进展空间，从市场份额来看，尚未一个品 牌站哟与绝对优势，成为主导品牌。领导品牌的暂缺意味着各品牌进展空间专门大，而且一 旦生出，就有可能取得多数的市场份额。目前全世界的饮用水销售市场要紧集中在美国、德 国、日本等国家，其需求量仍维持快速稳步整张，同时俄罗斯、印度、中国等进展中国家市 场已启动。将成为以后水市场需求的新增加点。水是世界自然生物的必

2、需品，怎么把水那个 产品，生产的愈来愈好，来知足广大消费者的要求，是二十一世纪农夫山泉生产者的重大责 任。农夫山泉股分，始终着力把农夫山泉矿泉水作为首要品牌形象。二、公司背景农夫山泉股分是一家中国大陆的饮用水生产企业，成立于1996年9月26日，原名为“浙 江千岛湖养生堂饮用水”，所在地为杭州，是养生堂旗下的控股公司。公司拥有“农夫山泉” 品牌，以“农夫山泉有点甜”的广告语而闻名于全国各地。农夫山泉的这种优质水源的战略选 择和世界领先的生产设备，在全国饮料、饮用水行业中是并世无双的。公司生产和经营的产 品有：天然饮用水、果蔬汁饮料、功能饮料等三大系列。农夫山泉公司的专注为她带来了丰硕的功效：农夫山泉品牌在短短几年时刻内已成为国 内最闻名的饮用水品牌；农夫山泉的销售业绩每一年都有增加，2001 年的增加幅度更高达 160%。“农夫山泉有点甜”的不同化策略，与体育那个健康媒介的长期合作，使农夫山泉品 牌不断深切人心，并使品牌的无形资产持续增值并发扬光大。农夫山泉的目标是加入世界最 优秀的专业饮用水公司行列，成为中国最具竞争力的饮用水企业。（因此，）与国内其他饮用 水品牌相较，公司在品牌塑造

3、，专业设备的引进，优质水源的选择和爱惜，水与健康的研究 上投入更多。三、营销环境一、市场环境的现状与前景分析回忆上世纪五六十年代，人们以一两分钱买大碗茶解渴，现在，以一两块钱买瓶矿泉水 解渴以习以为常的情形。据有关权威机构统计数听说明，我国喝矿泉水的人愈来愈多，过去 只有上层人材能喝上矿泉水状况已大有改观，矿泉水早已走进寻常百姓家。由于饮用天然矿 泉水是在特殊的自然地质环境下形成的一种矿产资源，是天然的雨水通过深达几十米乃至几 百米的地层过滤，长大几十年乃至上千年吸收地下各类矿物质而形成的。提取后，通过人工 处置后供人类享用。由于它无污染，不含热量，而且有适合人体的矿物质和微量元素，有利 于人体健康，是天然、纯净、卫生、平安的健康饮品，因此备受人们青睐。农夫山泉矿泉水 与其他品牌的矿泉水相较，在价钱上，不相甚远，在水源上却比其他品牌的矿泉水加倍优质， 在生产加工上，却比其他品牌的矿泉水加倍细致严谨，不管是高消费者仍是低消费者，都能 喝的起矿泉水，农夫山泉矿泉水一直以，同价钱，高质量，来开拓市场，博得了消费者的信 任。在（图 1）中，咱们能够看出，纯净水占%与其他饮料相较，更符合人们的消

4、费观。宏观环境分析：经济增加，消费水平上升，对自我健康要求愈来愈高。微观环境分析：品牌形象受大伙儿欢迎，老少皆知，拥有良好的市场。 政治环境分析：国家鼓舞矿泉水的生产，对优质企业奖励，对劣质企业处惩，成立方法制度。 中国饮用水通过二十年、年平均增幅超过50%的快速进展，去年产量已经突出亿吨。从 2020 年以来，饮用水行业通过实践社会责任，取得广大的支持；十七大的召开，实践科学进展观 和轻工工业调整和振兴计划，进一步加大节能减排工作力度的。由此，国家大力支持天 然饮用水的进展，具体表此刻：（1）、科技创新目标。（2）、质量平安目标。希望成立和完善标准体系建设，那个地址面专门提出了标准化的要求。 另外，在全国能形成假设干个标准化生产示范区。（3）、在信息方面，搭建一个信息共享平台。在中国品牌方面，支持有条件的企业进展到世 界品牌。消费者分析：高中低消费者都可同意，但着重致力于年轻化，健康意识较新者。阻碍消费者 购买的因素：经济因素：不管购买什么商品，经济因素都是必不可少的因素。现在人么生活 条件提高了，购买生活必需品在整个收入中的比重减小了，人们有更多的条件购买一些生活 必需品之外的消费

5、品。社会文化因素：近两年来，由于人们加倍注重健康和环保意思的增强， 一种环保、绿色著称的天然饮用水矿物质饮用水整开始引导着国内饮用水消费市场走 向。个人因素：经济调价提高了，人们的雪球也会相应的转变，而其中，个人关于生活的享 受也会提高，对饮用水不简单的为解渴，更以健康、环保、口味为上。个人观念的抓变专门 大程度上会阻碍消费者关于消费的选择。竞争压力分析：因市场庞大而竞争猛烈。在庞大的饮用水消费市场中，飞快增速的众多厂家， 越来愈多比较出名的有：康师傅、统一、哇哈哈、养生堂等等，另外，美国的“两乐”等等 国外企业纷纷抢滩中国。另外，还有一个现象确实是地域性品牌相当活跃。农夫山泉天然饮 用水是凭借纯天然无添加的不同而成功上市的，随后，各个知名厂商也纷纷在产品的天然水 上下功夫，陆续推出新的产品。因此，农夫山泉面临着壮大的竞争压力。要紧竞争对手分析：（1）哇哈哈矿泉水：中国第一家饮用水品牌，凭借大容量，率先打出品牌，并成为 21 世纪初期的饮用水界的领军品牌。（2）统一矿物质水：借“轻量、环保”外包装成功进去市场，打出了水的市场，产品重点 在于“环保、绿色”博得青年人的喜爱。（3）康师傅矿

6、物质水：凭借偶像代言，水含有的矿物质，成功推开市场，成为矿物质水 的主导力量之一。由上可知,竞争对手的广告知求要紧集中于丰硕矿物质、环保、绿色、时尚，农夫山泉若是 能找到自己的特点，结合品牌特性，提出与上类品牌不同的独特的核心利益，将十分有利于 农夫山泉的推行。二、SWOT分析优势：（1）形象：绿色、环保、健康；（2）品牌知名度强；（3）公益活动：帮助贫困地域，支持航天事业；（4）偏向于公共化，售价平民化劣势：（1）偏远地域，运输本钱增加，影像经销商的踊跃性；（2）缺少有效的治理体系；（3）抗击外资注入，资金来源单一；（4）产品线比较窄，不能知足顾客要求 机遇：（1）符合人们所追求的健康理念；（2）潜在市场庞大；（3）旅行业的进展 要挟：（1）饮料行业进展迅速，品种增多；（2）公众的选择增多，需求也加倍细化；（3）通货膨胀阻碍较大，物价的持续上涨，可能会使消费者对饮料方面的支出减少（4）塑化剂对饮品的市场阻碍较大，消费者因此会减少对相关产品的购买3、市场问题与机遇分析农夫山泉，众所周知。1997 年 6 月，农夫山泉4 升装产品率先在上海、浙江的重点城 市（如杭州、宁波、温州等）上市，

7、并专门快进入注重生活质量的现代家庭。同年，农夫山 泉在上海同类产品的市场占有率排名已跃居第一；1998年，农夫山泉550 毫升运动装在全 国各地作推行，借助全国热点媒体的传播，“农夫山泉有点甜”的广告语迅速传。农夫山泉品 牌在短短几年时刻内已成为国内最闻名的饮用水品牌；农夫山泉的销售业绩每一年都有增 加，2001 年的增加幅度更高达160%。在一份调查问卷中（图2），咱们能够看出，与其他 品牌的矿泉水相较，农夫山泉占%。e，応比较肓康妙用即Mi司iFK的产品单味图 3）中，咱们能够看出，农夫山泉在广大消费者的心目中的形象是健康。&您对农洼山泉产品的E|单咗趣lift小计比洌羽iW Tt2317.U也装祎英BB.B1.Dfff格餐碧1日13 64*E泯什么将剧的23IT 21F不再欢1(D.TGK19?四、营销目标依照公司进展战略、经营宗旨和市场目标，结合当前国内饮用水市场现状。设定在以后 的农夫山泉推行活动中准确市场定位和创新的营销组合来提升品牌知名度，增强消费者的忠 诚度，从而提倡健康、自然、欢乐的现代生活。以市场调查为基础，普遍搜集质料，整合饮 料市场的相关信息，将搜集的信息资料进

8、行整理分析和利用。咱们以为农夫山泉的市场优势 大，市场份额也有必然的进展空间，只有提升其市场竞争力和品牌知名度，才能进一步将其 在市场的份额取得推行。同时，本策划的里一个目的也是为养生汤农夫山泉股分提供可行性 的参考。五、营销策略一、营销宗旨：农夫山泉始终致力于做好每一瓶健康的矿泉水。二、产品策略：（1）、有关品质。农夫山泉是选取千岛湖水面下七十米无污染活性水为原料， 并经先进工艺进行净化而成，而千岛湖作为华东一个闻名的山水旅行景区拥有极高的公众认 同度。因此，农夫山泉形成了一个独占的推行主题；好水喝出健康来。由此，成立起良好的 品质形象。（2）、有关包装特点。农夫山泉并非是第一个采纳了运动瓶盖，1998年 3 月份， 上海老牌饮料正广和率先推出运动瓶盖，但值得注意的是，农夫山泉显然比正广和棋高一招， 正广和在其宣传中只是生硬明白得了运动盖的运动性，方便性，并在广告当选择了一些运动 场景；而农夫山泉那么把运动盖说明为一种独特的带有动作特点和声音特点的时尚乐趣。其 电视广告课堂篇中那句：“上课时不要发出这种声音”让人心领神会，忍俊不住，农夫山 泉在时尚性方面远远超出了其他品牌。3、品牌核

9、心概念：“农夫山泉，有点甜”在今天已经成为农夫山泉的品牌传播性标志。若是 从字面的修辞意义或概念意义上来看，这句话并非出奇，但如果是咱们回忆瓶装饮用水市场 的进展历史，就能够够看出“有点甜”在瓶装水产品和市场的前所未有的策略性价值。 4、价钱策略：以2001年的“一分钱”行动为案例，在2021 年的今天，咱们农夫山泉始终 坚持着公益事业、航天事业，把更大的利益留给社会，在 2021年5 月1日至10 月31日止， 消费者每购买一瓶农夫山泉矿泉水，其中有三分钱用来做公益事业，一分钱是捐助給国家红 十字会，一分钱是捐助在2020 年汶川地震中失去双亲的孤儿，还有一分钱是用来支持国家 航天事业，农夫山泉一如既往的支持爱的奉献，让咱们的社会加倍的和谐美好。春去夏来，夏日专门快就到了，在炎炎夏日中，能喝上一口冰霜的矿泉水，而且还有点甜，这是件何等幸福的事啊。此刻每一瓶200ML的农夫山泉矿泉水的售价是人民币瓶，但如哇 哈哈、康师傅、统一的矿泉水，每200ML的矿泉水，市场售价瓶，要提高销售量，打响品 牌知名度，吸引更多的消费者，弄好终端销售必不可少，正如瓶装水行业关于零售商的价钱， 越低批发价钱越能吸引终端零售商的亲睐，在终端销售上显现必然的短处，因此农夫山泉要 踊跃寻觅新的取水点，增加生产线，减少生产运输本钱，以便在

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