新媒体与传统媒体的变迁趋势

1、新媒体与传统媒体的变迁趋势摘要：诞生于工业化时代的传统媒体-报纸、广播和电视面临着信息时代新媒体-互联网和手机的冲击，新媒体虽然目前仍相对薄弱，但发展速度惊人,已日益成为信息传播变革中一支异军突起，势不可挡的力量.其传播为王、分众定制、及时互动的三大特性推动着新媒体在信息时代的崛起和壮大.关键词：新媒体 传统媒体融合发展圣经有言，凡走过必留下痕迹。历数千年来的媒体发展史，从公元前二世纪世界第一份报纸我国的邸报到109年欧洲产生的世界第一份印刷报纸,从12年诞生于美国的世界第一个广播电台到196年呱呱坠地于英国的世界第一台电视机,数百年的技术变革逐步改变着人类信息的产生和传播方式，从平面到立体、从纸媒到电波，报纸、广播、电视无不印证着技术革命转变人类社会发展面貌的规律。时光流转,传统媒体用了30年将人类由水与火的年代推进到光与电的世界,而诞生于美国的互联网（196年）和手机（97年）则仅用30年就将人类带入比特和微波交织的移动网络信息时代。在信息时代里，新媒体正以较以往快得多的速度转变着我们的生存方式。新媒体概述一般而言,新媒体指所有与传统媒体相比较,在技术、运营、产品、服务等商业模式上

2、有相当创新的媒体平台和机构。它们借助于全球性的新技术革命，以互联网、移动通信等数字传播技术为驱动，主要包括互联网站(如新浪网）、手机媒体(如空中传媒)、数字电视（如SiTV）、机航媒体(如美航传媒)、户外液晶（如分众传媒)、移动电视（如北广传媒）、电子报刊（如plu)等等。就本文而言，我们定义的传统媒体为工业化时代的产物-报纸、广播和电视,而互联网和手机则代表信息时代的新媒体.传统媒体经历了一个逐步发展的过程，我国目前共出版报纸1926种，日均读者数达.31亿;全国持有的收音机总数为5亿台，全国广播听众近12.2亿,收听着全国3余座广播电台的节目；全国城乡电视机总数达.5亿台,全国电视观众数量达到11.15亿人，收看着全国2400多个电视台的节目。新媒体虽然目前仍相对弱小，但发展速度惊人。作为一种全新的现代化传播方式,新媒体只用了短短不到10年就接近了报纸、广播和电视用数十年、上百年才拥有的受众群.目前我国网站总数为88,40个，世界网站总数超过065万家，我国网民人数从201年的337万人增长到006年底的137亿人。全球网民数则由1996年的0。4亿增长到目前的超过10亿。手机产业

3、发展速度更为迅猛，目前全国手机年产量3亿部，全世界年产量亿部,中国手机用户461亿,世界手机用户超过亿。新媒体特点传统媒体与新媒体的区别显而易见，如前者相对静止、封闭，而后者移动和更为开放。但归根结底，有别于传统媒体且决定新媒体能生存和快速发展的三大根本特点是传播优势、分众定制和互动及时。传播优势弥补内容劣势这也是新媒体的最大和最重要特点,传统意义的媒体信仰“内容为王、资源为后”，但现在和未来更多的是“传播为王”，信息需要的不仅是上天，更要落地，更要生根、发芽、传播。在网络和移动通信时代，知识的产生固然重要，但信息能否及时、有效、方便、快速的传播开来更大程度上决定了信息的绩效和长期生命力。比如印度洋海啸，关于灾害的报道必不可少,但其准确迅速的传播开来才能真正挽救大多数人的生命.传统媒体的信息内容具有一定质量优势，但普遍采用静态的平面线性传播方式，并不能满足受众日益扩张的立体动态需求。而新媒体虽然从一开始就处于相对内容稀缺的劣势，但由于互联网、手机使用者所特有的自我繁殖与扩散能力,在相当程度上弥补了内容的不足，甚至在某种程度上创造了具有巨大竞争力的内容传播优势。进入信息时代,信息的采集不

4、再那么垄断，人人都是信息的接受者，同时人人都可以成为信息的采集者和发布者。比如德国世界杯短消息或球星图片在手机用户间的不断转发，比如06年EM女秘书事件通过邮件转发形成的飞速扩散效应，这种自传播特性是传统媒体难以开发的新兴市场。因此内容稀缺只是相对的，本质上讲,媒体渠道是否具备某种自我生产和自我扩散的能力才是决定内容优势能否体现的关键因素。分众定制:差别化、个性化，信息需求主导信息供给分众定制，即指新媒体可以按受众兴趣或信息需求提供个性化服务。传统报纸、广播、电视的信息扩散方式一般是统一制作节目然后面对所有人群发放或播出,即使有所针对受众，也仅是分为不同节目内容,有特殊需求的观众需要自己对所有收到的信息进行筛选，择其需者而读之。进入信息大爆炸的时代,信息获取方的需求方式发生了改变，人们普遍希望收到的信息就是自己需要的,而这可以通过对人群进行受众细分，采取信息定制服务的方式实现。正是由于未来受众越来越倾向于主动获取定制的信息，传统媒体发散式、填鸭式的信息传播方式逐渐式微,需要由供给推动型Push传播改为需求拉动型ul传播,而这，恰恰是新媒体的一大优势。互动及时：来自受众、返回受众，第一时

5、间互动和及时是提高媒体用户粘着度和忠诚度的可靠途径,受众方与资讯发布方的互动还可以更深入的挖掘信息的内在价值，了解需求方所思所想,为日后改进信息形式和质量提供有益建议,逐步实现按受众要求定制信息、按讨论沟通信息，按反馈修改信息。目前传统媒体已经逐步提高了沟通与时效性,如报纸的加印特刊、广播的访谈栏目和电视台滚动播出的即时新闻，但受制于传统媒体技术和采编播方式的约束，新媒体仍然可以在互动和及时两个层面上大幅领先于传统媒体，比如网络、手机新闻可以全天候2小时发布;网络和手机聊天室可以深度参与,互动交流.新媒体与传统媒体的独立发展新媒体的强大生命力正来源于其传播上的无限化、需求上的个性化和时间上的即时性、沟通上的互动性，也正是基于这些信息时代的新特征，新媒体才会在传统媒体的基础上有所继承和发展。新媒体对传统媒体的继承首先，传统媒体虽然存在一些传播劣势，但其仍然是一段时间的主流而难以取代,因此新媒体的发展必须建立在对传统媒体的继承基础上，毕竟内容优势短时间内不可动摇，而受众对传统媒体信息质量的信任也是电视、广播、报纸能长期受大众青睐的根本原因。尤其在国内，电视媒体仍占据着统治地位。1。亿的网民

6、和43亿的手机用户加起来也不到电视观众的一半，考虑到其中的重合部分，新媒体的受众覆盖率不到我国总人口的0%,这跟90%的电视覆盖率不可同日而语，再考虑到中国人的生活习惯，很多网民和手机用户习惯于在电视机前消磨更多的时间,因此新媒体的影响会更小。而在欧美，网络覆盖率已超过了70%、手机覆盖率也达到0%,大多数资讯来自于网络和手机,电视已经作为休闲补充媒体而出现,新媒体的大众意义非常明显.对于一种媒体而言，只有大众化才能主流化，大多数人能接受的媒体才能被称为社会的主要媒体。对国内而言，新媒体需要在传统媒体的统治地位下逐步发展,承继其信息优势、维系其影响力,未来的路依然任重道远.新媒体对传统媒体的渗透延续传统媒体生命力的同时，新媒体的特征也在开始对传统媒体有所渗透，适当对网络和手机特点的借鉴和移植有利于电视、广播和报纸更好的在信息时代生存和发展.比如新媒体的互动性,电视和广播均可以通过插播热线或制作专题来实现,即使互动性最差的报纸也有许多提高的途径。比如现在各大晚报均将读者有奖提供线索的热线新闻作为社会栏目的一个重要组成部分,此外还引入一些读者直接参与的评论栏目并以之与网络进行竞争。又比如谈

7、话类栏目的出现也是报业的一种大胆尝试，通过其较之新媒体更高的信息公信力和权威性,弥补信息传播时效性差和互动不够深入的弱点。新媒体与传统媒体的分工分工有序是新媒体与传统媒体未来各自发展中最重要的一点,既然未来信息的传播重要性不亚于信息内容本身，传统媒体与新媒体就须更专注于各自优势，各负其责，分别做好内容与传播的工作。目前新旧媒体均花费了大量的精力建设各自领域的内容和通道,但受木桶中短板效应的制约，未必能在两个领域都取得较好的成绩，比如传统媒体建设的网站可能流量偏少，而新媒体的网站流量较大，但内容可信度不高。更失衡的情况下,新媒体以极低的价格甚至不支付成本就可获得传统媒体花费大量人力、物力、财力制作出的内容，传统媒体则要承受广告和受众双重流失的苦果。上述问题最典型的例子是005年开始的法新社对Goge的起诉,后者被指控在一直免费抓取并未经许可擅自在其Ggl New上引用法新社新闻标题、摘要以及照片,被要求赔偿至少15万美元,其后美联社和东京时事社也提起类似诉求,这些指控迫使Goole把数以千计的照片和新闻报道从News频道中删除。对于我国而言,2006年月1日施行的信息网络传播权保护条例明

8、确规定任何组织或者个人将他人的作品、表演、录音录像制品通过信息网络向公众提供,应当取得权利人许可并支付报酬。因此一种可行的思路是在保护知识产权及合理利益分配的前提下对媒体进行产业链分工，在网络及通信渠道内，由传统媒体提供原创内容，由新媒体提供通路,受众的阅读或收看仅仅是通过新媒体的通路而寻找到传统媒体的原始资讯，这有助于传统媒体实现原创价值,进而增大网络和通信时代的影响力。目前今日美国、纽约时报与Yaho、AO均有这样互换链接的协议，互不收费,这种链接充分地保持了媒体原创的本来面貌,并没有伤害传统媒体本身的知识产权。在未来通路发展良好后，双方可以再签订新的利益分配协议.判断一种信息生产和传播方式是否合理，需要看社会整体福利是否会因此有所增加，需要在版权保护与合理使用之间寻找平衡。在合理合法的前提下,如果一种行为对著作权人的利益没有实质性的损害，反而对促进知识和信息的传播带来了巨大的便利，那这种行为本身也符合著作权法保护创作、鼓励和促进知识信息传播的原则.总之，合理合法的传播原创内容，新媒体可以发挥其渠道优势,原创媒体的新闻也能在网络和通信领域提升新闻原创价值，提高互联网新闻的公信力。新

9、媒体与传统媒体的融合发展新媒体和传统媒体在其独立发展之外,又是交叉融合发展的，一些新的媒介形式也由此诞生，如电视与网络结合即出现网络电视,手机与电视结合即出现了手机电视.传统媒体与互联网的融合传统媒体在过去是强大的,在信息时代也同样可以通过将自己的触角延伸到网络空间使自己更为强大,通过网络传播进一步提高自己在传统领域的内容优势.信息时代的互联网已经成为有效提高传统媒体到达率的重要载体。据Niesn/etating00年6月统计，互联网对电视广告到达率的提升作用在电视的非热点时段达到0%以上，而互联网对报纸广告到达率的提升作用则普遍达到了30%以上。当然,传统媒体与网络是否直接融合需要考虑自身情况而定，具有强大品牌力量的电视或报纸可以通过融合发展的方式来创办网站实现快速发展（如央视网和新华网）,但不具有强大影响力的传统媒介可能更需要的是专注于内容优势，在合理利益分配前提下借助新媒体实现网络传播。传统媒体与手机的融合传统媒体与手机的结合是较之网络融合更为新兴的空白点，可以有效细分受众群，获得较高的回报.以手机电视为例，在全新的商业模式下,手机电视可能带来较单一媒体更优越的流量和盈利增长，但即使是国内发展最完备的上海数字手机电视项目,目前信号的覆盖率仍然较为欠缺，需要发展的是终端的普及和渠道的成熟.多种媒体的结合由于各种媒体各具特点和优势,因此多种媒体的互补可能实现强强联合。广播、电视与手机的最新融合是在00年9月6日,当天北京人民广播电台开通DAB广播式手机电视业务,除转播2套北京人民广播电台节目外，还

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