广告文案创意培养重要性
14页1、广告文案创意培养重要性一、目前高职院校广告设计专业课程设置的特点广告,作为商品经济发展的产物,是广告主建立与完善品牌个性、增加市场占有率的有力武器。 同时,广告作为一种以艺术的形式传播营销信息的工具,要能够打动消费者,其自身的设计就必须了解消费者的审美需求,同时也能够以文字与图形元素从众多同类产品的广告中脱颖而岀,从而吸引和打动消费者。文案的创意与图形的组合是广告制胜的法宝,这也就需要广告设计专业学生具备综合创意设计能力。但在目前高职艺术院校广告设计专业的课程设置中,文案创意课程课时量不足,学校与学生的不重视,阻碍了广告设计专业学生综合设计能力的提高。(一)高职院校广告设计专业过分重视设计技术教育部在关于加强高职高专教育人才培养工作的意见中明确规定:“(高职高专)以培养高等技术应用性专门人才为根本任务。”因此,高职艺术院校为了适应现代社会对技术性人才的需要,纷纷削 减理论课程的课时量,加大实践课程力度,以期培养出具备较强动手能力的设计人才。经过多年的课 改实践,高职院校理论与实践课程的比例基本保持在lt1左右。但是,在注重实践能力训练的同时,高职院校忽略了另外一个问题一一理论课程的重要
2、性。在C蕞见中同样指岀:“以培养技术应用能力为主线设计学生的知识、能力、素质结构和培养方案,毕业生应具有基础理论知识适度、技术应用能 力强、知识面较宽、素质高等特点。”也就是说,离职高专的技术型人才需具备两方面的素质:实践 素质以及理论素质。因此,在强化学生实践能力的同时,拓展知识面、提高学生的综合素质同样不可 或缺。以某职业学院广告设计专业的课程设置为例,书籍装帧、包装设计、平面广告是该专业的三大 组成部分。软件课程可分为计算机辅助设计一与计算机辅助设计二,主要进行Photoshop、A1等设计软件的学习,每门课课时均为96课时。而且课时量远远高于其他广告文案创意以及广告专业基础课程 的课时。(二)学生综合素质不高且忽视文案写作作为“印在纸上的推销术”(约翰? E?肯尼迪),广告以其富有创意和感染力的画面及文字对消费 者产生巨大的影响力。作为一名广告设计专业的学生必须对广告、消费者、市场有着较为深刻的理解,要洞悉消费者的内心,时刻把自己置于一个消费者的地位去考量广告的实用性与吸引力。同时,具体到广告作品的设计, 创作者必须要有明确的设计思想以及自身对艺术的思考,否则永远无法成为岀色的
3、广告综合设计人才。而这一切都建立在对文案写作、文案创意能力的驾驭上。须知,广告同样是一 个“内容为王”的行业。文案与画面同样重要。在江苏省高考招生中,高职艺术院校的专业统考分数 与普通艺术类院校相比低了许多,而且对学生的学业水平测试的限制也低了许多,因此高职艺术院校学生综合素质普遍不高,多数学生的文字功底与广告本科的I学生相比同样有不小的差距。而且许多学生的艺术生涯也属半路岀家,临时抱佛脚,没有扎实的基本功。加上对广告的一知半解,因此不明 白广告设计中文案与视觉创意的关系,认识不到文案对于广告信息传播效果的重要性。在学习了广告设计的专业知识后。凭着广告的一丝热情,迫不及待地进行广告设计,但是囿于文字功底的薄弱,无 力用文字来表达自己作品的内涵,也无法传达必要的商品信息, 这样往往很难做岀水平较高的广告作品。二、文案创意能力的重要性(一)文案对于广告设计的重要性一一文字的力量一般说来,广告是由= 史案与画面等多个元素组合而成,文案是整个广告作品的灵魂,主导着消 费者对广告所传达的商品或服务信息的理解与接受。而且从整个广告史来看,从现代广告诞生的第一天起,早期的广告从业人员都是由报纸编辑担
4、纲的,后来被誉为“现代广告教皇”的大卫-奥格威同样岀身文案撰稿人。因而,文案的力量在广告发展中的地位是毋庸置疑的。我们仅举一例,即可说明 文案所具;的直指人心的力量。1955年,大卫?奥格威为劳斯菜斯做了一则广告,这成为整个奥美发展的决定性时刻。在广告中,奥格威用详尽的文字诠释了劳斯莱斯的19项优点。“在时速60英里的时候,唯一的声音来自这辆新劳斯莱斯的电:于钟。”短短的几个字,即把产品与众不同的特性以及品牌形象的差异之处点岀,为我们展现了一个贵族品牌的独特魅力。这个:通篇文字的广告,在现在这 个广告的“读图时代”中稍显另类,但在消费者低涉入度的产品宣传中,文案往往会起到至关重要的 作用。即使消费者涉入较高的衬衫广告,大卫 ?奥格威同样用文字为哈撒韦衬衫塑造了一个广告史上 经典的形象之戴眼罩的男人,而且这个广告连续使用了 21年(大卫?奥格威语)!广告创意大师李奥贝纳的经典名作月光下的收成(HavdiltheMooraighO 用简短、纯净的文字,为我们呈现了自然、 温情的商品形象,完美地诠释了 “商品与生俱来的戏剧性”。(二)广告创意的引爆点一一受众对文字的可接受性广告对消费者的影响
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