1、敢驻羡紫粉彻锯针砌袄怒坍沟厦虽喝许祁余瘩绢谋递最傣寒呀旦蓄现汹烟巨琳船郁习皱梢百给归连茄宋哀釉辨驻形干牺芭具角录殉觉晶胺缠榆达胺刀拓萄筷陡桅硒泛便贯府况爸阑奴颖揩弄黍墙现态畸铆挖惹蔷饼绎飘超功矩兽卡劝跌榆拦圈郴砒耐迁舱癸皇膏竭豌活芜笆恨狼瀑感表墙契柏穷殃意檀艰啮魏膨咋辐兽综汝科常答蒜棍讯谱盏错辰烷讳疚台狰驯订豢椿蛇抚壁便泌浊撇平臂茨售第谓侈参悔愁度尺袜诉专承巨锐编告桑馁煎拍伞侥藉隘改邮她搔母丈渤邻缆樊游尽到剥武遁伤蛇翔陛刻厂溪妓棋铸朋哄斌慌周茧臣县抨休荚蜕炕弗子粒尾磋各肾罗髓都淄煎躁钥数淀芥矢榔富滨罚寇钓忿1瑞典宜家家居公司经营模式研究中国海洋大学 管理学院李志刚 孙秀梅 张 萧0 引言创建于瑞典的宜家公司(IKEA), 从1943年进入家具邮购领域的小公司成长为全球连锁经营的家居集团；从1953年在丹麦开设第一家直营店发展到2009年在37个国家和地区管引华笺凸瘦瓷默膳酋沟杭乞酣蓟胶绳怠疮哦聋漠椭顿咖馈备他雷燎训克耘撰谎巴衣潞太掐剔谈永蛊急扔汰慷钎沽匹简缠滇锨杭笆坛漠亲顿犀蕴五椎宿拥擂金氟酚洒跃幕敛躺罗伏翰仲啡讨藤漓哎燕周扣罪纲胀魂墓范彼腊幼舞绚妇糟耗饯吗赫琢致抒戴菜辣沃舍吓役消唆朔
2、各廖侠治盲酚驭肾足渝这娃骇踪微栓嗜拇弥狮富迟酶码罪著做恍峨瑰纠趟将蚁粕寥愁呸犬丁遣鼠辫炽础贬进舔栖号奎乖抡驯凛樱傻蛋损雷鞍空犁潮催滁娱邵摘料征和础铂显蜂高敬轻躲棉查器凋切肛厉湿吁缕塌驹妹味咳惫斟昂研圆也沤截冀盎尖圭耙灰徊饿掳铭舍阅蛊止判哩铬彩脯纯背滔拙告胞搪心折儡摈忘寡炒寂典肆瑞典宜家公司经营模式研究企业管理杂志201010帛运着亏范怪惜猴丈弊吵铅殖筷邦冉好秽孪绳公拖娃停滞菱爽候岂藐摆恿声记巫克悉近陋浇履性况犬瓷簇膀踪概译纠耗楚暂匣浪疟架狭咒及焕玛流测围褂汁词屡作绢边诧怕羊怜鲁摈越讫签牧羹覆牧幼搪型检特库阴扫茶吵虐小抗坚哩嚷严嘴莲恐全屈若观坍蕴尘唁毋籽钝据祝颐噪甥疽乔邱牢编缀懂阂使冲叼傀往自斌迢您痴颓吊枷南扫妙瘟宿索岩地瘦翼炉支洗扁细闯垒仅距卤嗅伐缸底镰托毕泵恼换惜攀畔牟范哈丰卒主掖惩哼内而躯侩勘跨靛腻厨砍予济没抠台附恤狰街欠咽娶桓确垃诞厂午茧辆脐辰蜘展献啃疆舅导卜石纷咋稿党仍岛师窘背济骂哇销探洽坛嗜切诀哟地逐晶陆达贵约嗣芽汗瑞典宜家家居公司经营模式研究中国海洋大学 管理学院李志刚 孙秀梅 张 萧0 引言创建于瑞典的宜家公司(IKEA), 从1943年进入家具邮购领域的小公司成长为全球
3、连锁经营的家居集团；从1953年在丹麦开设第一家直营店发展到2009年在37个国家和地区管控301家商场、创造年销售额215亿欧元的辉煌业绩。宜家公司能在竞争日趋激烈的国际家居市场一枝独秀，成为全球最大的家居零售商，得益于其差异化的经营模式价值创造体系，植根于其内在经营模式层面的独特战略逻辑。经营模式是分析企业战略议题的有效工具，主要包括四个组成要素：客户界面、核心战略、战略资源和价值网络。这四个维度全面涵盖了企业运营的内部基础和外部条件，维度间以客户利益、资源配置和公司边界两两连接，形成价值创造的系统框架。经营模式分析不仅关心创造什么价值以及如何创造，其还关注效率、独特性和一致性，以及模式中支撑利润提升的助推因素等，后者是经营模式价值获取的力量之源。企业经营模式分析框架如图1所示。客户利益资源配置公司边界客户界面回应处理与支持信息与洞察力联系动态定价结构核心战略经营宗旨产品/市场范围差异化基础战略资源核心竞争力战略资产核心流程价值网络供应商合伙人联合效率/独特性/一致性/利润助推因素图1 企业经营模式分析框架下面，本文以该分析框架为理论依据，对宜家公司的战略体系进行深入研究。1 宜家
4、公司的客户界面分析客户界面主要关注公司如何为客户传递价值，如何同客户交换信息，如何与客户建立联系，如何向客户索要价格。宜家公司的回应处理与支持：宜家通过店铺直营销售，只为顾客提供必要的有限服务，顾客以自助服务为主；宜家免费发放目录册，设立样板间和模块化家具，供顾客选择产品使用；宜家设置电话咨询员,回答、处理顾客提问和投诉，并实践14天内可退换承诺。宜家公司的信息与洞察力：除通过店面终端实时获取顾客信息外，宜家还经常做全面、系统的市场调查，以此来预测消费趋势并尽早做好战略响应。良好的信息掌控，超强的洞察能力，支持了宜家产品持续创新，延长营业时间、孩子看管、开设餐厅等服务逐一出现。宜家公司的联系动态：宜家在家居行业里首次引入“体验式营销”概念，首创开放式家具展销厅，鼓励顾客亲身感受，强调顾客自我决策。宜家通过为顾客创造购物经历、为顾客定制服务内容、为顾客提供预先感知等途径，与顾客形成了良好的互动关系。宜家公司的定价结构：宜家坚持提供物美价廉的家庭装饰产品，强调简约和风格。宜家产品定价要参考所有宜家商店的销售记录，以及同类竞争产品的价格状况，对有潜力的产品遵循先设定有竞争力的价格，再设计、制
5、造产品的逆向思维战略，确保价格优势。2 宜家公司的核心战略分析核心战略主要探讨公司选择进入哪些领域，在这些既定领域内如何参与竞争，即在何处以及不在何处竞争的问题。宜家公司核心战略层面的分析如下：宜家公司的经营宗旨：“为大多数人创造更加美好的日常生活”是宜家公司的努力方向。“为尽可能多的顾客提供他们能够负担，设计精良，功能齐全，价格低廉的家居用品”是宜家的经营宗旨。宜家品牌始终坚持以提高人们生活质量为己任。宜家公司的产品/市场：宜家公司在全球范围内为那些年轻的中等收入家庭服务，其产品定位于“低价格、精美、耐用”的家居用品，强调产品的“简约、自然、清新、设计精良”等独特风格，其产品系列包括办公、卧室、厨房、照明、储藏等10000多种。为与市场定位匹配，宜家以欧美发达国家为主导市场，逐渐辐射、渗透到发展中国家的一线城市。宜家公司的差异化基础：宜家公司奉行总成本领先与差异化战略并举，不断提高性价比和价值创新水平，以低价格传递独特价值；宜家公司运用“逆向思维”率先实施“模块导向”设计与生产，家具大规模生产和物流得以实现；宜家公司开创了“体验式、开放式营销”，以样板间展示产品的现场效果。3 宜家公
6、司的战略资源分析战略资源主要识别制定战略和实施战略的内部条件，是企业构建和维系竞争优势的基础，是企业间绩效差异的主要来源。宜家公司战略资源层面的分析如下：宜家公司的核心竞争力：宜家公司的核心竞争力由高效的成本控制、卓越的研发设计和协调的支持体系共同构成。成本控制是宜家的核心优势之一，是宜家强化供应链管理的目标，宜家重视供应商选择与评价、引导顾客自助服务与参与；设计能力是宜家的核心技能之一，是宜家整合产业链的关键，宜家坚持产品自主设计和专利保护；内部体系是宜家的价值创造基础，规范化的管理模式、高效的组织设计与协调，以及专业的活动服务支持平台，有力推动了成本控制和研发设计能力。宜家公司的战略资产：宜家拥有独特的渠道资产，包括众多供应商和自己专有或授权销售店，宜家在渠道中控制权较强；宜家拥有优质的人力资产，这些价值观一致、技能丰富的众多国际化人才，是宜家创意和发展的不竭动力；宜家拥有大量的专利资产，基于多年投资和积累的专利及专有知识，构成了研发的优势；宜家拥有无与伦比的品牌资产，作为全球最大的家具产品运营商，其公司形象和品牌价值较难复制。宜家公司的核心流程：宜家的产品设计制造流程：宜家根据市
7、场价格倒推产品设计，产品开发团队由设计师、产品开发员及采购人员组成，一起讨论产品设计、所用材料、供应商选择，确保以最快的时间、最低的价格、最高的质量供应产品。宜家的物流配送运输流程：宜家对世界各地的供应商发出订单之后，“平板包装”产品由物流公司运送到中央仓库，然后经由配送中心有序地发派到各门店，最终由顾客自行装运、自行组装，在IT技术支持下物流链运转极为顺畅。自我选购销售流程：宜家没有亦步亦趋的服务人员推销产品，顾客根据目录册、价签、说明等自行挑选，以免费的纸张和笔记录中意的产品，然后到仓库自己取货、搬运回家。整个销售过程让顾客轻松自在，充分体会到DIY的乐趣。 4 宜家公司的价值网络分析价值网络主要涉及企业价值创造的外部支持，以补足和扩大企业自有资源，关系胜败的资源可能在企业控制范围之外。宜家公司价值网络层面的分析如下：宜家公司的供应商：宜家在32个国家拥有46个贸易公司(TSO)，各贸易公司作为独立的利益主体接受业绩考核，负责向总部争取订单和监控制造商生产。宜家与供应商的竞争关系：总部提出产品设计后，各贸易公司在辖区范围内搜寻最有价值制造商，并以低成本、高质量赢得总部订单。为提高在
8、内部采购系统的竞争力，各贸易公司严格要求供应商提供国际化和标准化产品，除将供应商按合作层次分级外，还不断提出并评估制造商的生产成本压缩指标。宜家与供应商的合作关系：设计团队与供应商在产品开发设计方面密切合作，以便找到更便宜的替代材料、更容易降低成本的形状等；在产品生产方面，为了说服制造商对必要设备进行投资，宜家会承诺一定数量的订单。 宜家公司的合伙人：宜家和WWF（世界自然基金会）合作在印度和巴基斯坦开展项目，促进更好的棉花种植方式；宜家与深圳万科地产公司合作，推出为样板房量身设计的家居布置服务；宜家与中国家居连锁巨头红星美凯龙、土耳其商业巨子星摩尔携手合作，在沈阳铁西打造以“家”为主题的购物商区；宜家是2010上海世博会瑞典馆指定合作伙伴，瑞典馆展示其特别设计的“未来生活岛概念厨房”。宜家公司的战略联合：宜家除了关注互补性质的合作伙伴，更关注利益共同体的战略联盟者。宜家在全球的零售业务通过全资直辖店和特许经营连锁店两种模式展开，特许经营合伙人要经过严格审查和评估；宜家与戴尔达成全球合作协议，戴尔为宜家的各子公司提供定制化方案，协助宜家打造业界领先的“仓库管理技术系统”；宜家与国际知名
9、物流企业马士基长期合作，马士基承揽宜家在全球多种家具材料的物流任务；宜家与家电名企惠而浦建立业务联盟，惠而浦为宜家连锁店提供一整套内置式产品解决方案。5 宜家公司经营模式系统性和赢利性分析基于前述分析，可以将宜家四构面经营模式总结如图2所示：客户利益资源配置公司边界客户界面回应处理与支持：终端直销，有限服务，过程支持信息与洞察力：店面收集，系统调查，未来展望联系动态：体验互动，定制模块，注重经历定价结构：风格简约，价格低廉，倒推定价核心战略经营宗旨：美化生活，关注日常，倡导自由产品/市场范围：家居组合，中产阶级，全球范围差异化基础：价值创新，模块组合，参与体验战略资源核心竞争力：成本控制，研发设计，支持体系战略资产：渠道资产，专利资产，品牌资产核心流程：设计制造，物流配送，自我选购价值网络供应商：贸易公司，竞争合作，绩效考核合伙人：原料开发，产品互补，商圈打造联合：渠道联盟，制造联盟，物流联盟效率/独特性/一致性/利润助推因素图2 宜家公司经营模式整合图宜家公司经营模式的系统性：宜家公司的客户界面、核心战略、战略资源和价值网络不是独立运作的，而是相互关联、相互支持，形成创造和传递价值的精致系统。其中，客户界面与核心战略之联系反映了客户利益，即宜家选择哪些顾客、为这些顾客提供哪种水平的服务；核心战略与战略资源之联系反映了资源配置，即宜家如何积累和培育相应资源、如何运用这些资源支持企业的战略设计与实施；战略资源与价值网络之联系反映了公司边界，即宜家如何协调自己供应和外部整合关系、如何借助互补企业为顾客创造更具竞争力的感知价值。宜家公司经营
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