毕业论文——谈企业目标市场的选择与产品开发
10页1、目 录摘要1关键词1一、市场细分2二、 评估细分市场3三、 选择目标市场4(一) 市场占领方式的分析4 (二) 目标细分市场营销方式分析5(三)细分市场相似性分析6(四)市场拓展战略分析6四、产品开发的概念6五、产品开发的方向6六、产品开发的主要策略7(一)领先策略7(二)超越自我策略7(三)紧跟策略7(四)补缺策略8七、产品开发时应注意的问题8结束语9参考文献9 谈企业目标市场的选择与产品开发 【摘 要】企业能否找准属于自己的目标市场,是企业能否取得成功的关键。企业的决策者要做出合理的市场定位和营销战略,让自己的企业能在竞争中胜出,获取最大的利润。首先得对整个市场进行细分,市场细分是进行目标市场选择的基础,只有通过市场细分,才能在众多的市场里找到自己想进入的市场,然后再对细分后的市场进行评估,作出合理的判断,决定自己企业进入该市场后的成功机率有多大,最后再运用合理的营销分析,最终确定目标市场,并制定有效的营销手段来服务该目标市场。本文通过对目标市场的决策分析,提出了产品开发的方向和产品开发的策略,使企业在这竞争激烈,优胜劣汰的环境下更好的生存。【关键词】市场细分 目标市场 细分变量
2、产品开发方向 产品开发策略随着世界经济的一体化,企业之间的竞争也日趋激烈。2003年6月,大陆与香港签定了CEPA 协议,使我国国内市场面临更大的机遇和挑战。要想自己的企业能在残酷的市场竞争面前立于不败之地,关键在于企业如何去发现属于自己的目标市场,找准自己的目标顾客,并有效地全心全意地为它们服务。目标市场是指企业决定进入的,具有共同需要或特征的购买者集合。企业根据细分市场的状况及自身的竞争实力和发展愿望,从若干细分市场中选择出一定的细分市场作为企业进入的目标。在目标市场的确立过程中,主要应该考虑市场机会和企业主观能力这两个方面。然而我们必须看到任何一个企业都不能单凭自己的人力、财力和物力来满足整个市场的所有需求。这不仅是由于企业自身条件所限制,而且从经济效益方面来看也是不足取的,因而企业应该分辨出它能有效为之服务的最具吸引力的目标市场,扬长避短,而不是四面出击,这样才能扩大企业的知名度,使自己的产品适销对路,实现利润的最大化。那如何来进行目标市场的选择呢?美国著名的社会营销专家菲利普.科特勒提出了分3步走的思路:从市场细分着手,然后对细分后的市场进行评估,最后用合理的分析来确定目标市
3、场。一、 市场细分市场细分是选择目标市场的基础,只有把市场合理地划分,才能根据自己企业的发展目标选择目标市场。市场由购买者组成,而购买者之间总有或多或少的差别,他们会有不同的欲望,不同的资源,不同的地理位置,不同的购买态度以及购买习惯。因为购买者有各自不同的需要和欲望,因此每个购买者实际上形成一个单独的市场,所以按照情理,销售者应为每一个购买者设计一个单独的市场营销方案。(一)细分消费者市场的依据 细分市场不能仅靠一种方式,而是要根据各种不同的细分变量或变量组合,选择最佳的分析市场的方法。细分市场的变量主要有地理、人口、心理和行为等。1、 地理细分地理细分要求把市场细分为不同的地理单位。人们居住工作及娱乐的地点对他们的购买行为影响很大,地区差异极大地影响产品的消费。现在许多公司正使自己的产品,广告,促销活动当地化,用以适应个别地区城市甚至居民区的需要。著名的洋快餐肯得基,为了更好地占领中国市场,中为洋用地推出了老北京鸡肉卷等符合中国人饮食口味的品种,在我国国内有的城市甚至推出了米饭之类的中餐,肯得基在中国的成功经验,很显然是了解中国市场之后做出的合理定位,所产生的结果,相比另一家洋快餐
4、麦当劳,肯得基的知名度比它高多了。2、 人口细分人口细分是指根据年龄、性别、家庭人口、家庭生命周期、收入、职业、教育、宗教、种族、国籍等把市场分割成群体,人口因素也是细分消费者群最流行的依据。国外的金融机构都遵循着28原则,也就是20%的顾客拥有80%的财富,也意味着它们只要服务那20%的大客户就可以了,所以国外的商业银行对中小客户有着种种的限制。虽然西方银行的做法太过于现实了,但不可否认他们的做法,对于企业本身来讲,利大于弊,能用最好的服务,服务给他们带来最大效益的客户,并创造高利润,反观我国国内的银行,象工行每天人流不断,发工资取工资,交各种杂费等,让银行员工忙得不可开交,还不时会招到投诉,但其中不少客户却不能真正给银行带来效益,还增加了银行的费用支出。看上海的外资银行,营业大厅显得冷清,但年底出来的利润报表,人均利润等数据比中资银行高多了。3、 心理细分指按社会阶层,生活方式或个性特征等把消费者分成不同的群体。由于消费者的观念、偏好等不同,使他对同一种消费品有着全然不同的态度,所以要区别哪些消费者会对该产品产生好感,会持久购买,因此要在广告中体现出来。4、行为细分行为细分是按照购
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