营销思路推销技巧

1、一、快速消费品的主要营销问题1低成本、快速建立品牌问题。2迅速、大规模、深度分销问题。3人力资源管理与发展问题。4如何创建完备的销售系统并强化执行的问题。5全国分销时的物流快速、低成本跟进问题。快速消费品的主要营销问题6近地生产降低成本问题。7运营控制问题。解决营销问题的流程性方法Research研究Strategic战略性的All全国Area分 区A复制成功方法B开展渠道助销C发展全国操作模本D构建全国物流模式E构建全国制造系统F建立企业大学G强化市场控制A战略性品牌管理B战略性分销管理C战略性产品管理D战略性成本管理E战略性差异化管理F战略性竞争管理A将战略地形图的市场形势与企业自身的资源、能力相对比，确定自己的战略空间。B研究在同级对手中推出差异化战略、成本领先战略，或二者结合的战略。A构建运行模式B构建操作模本C培养营销队伍D强化销售管理系统E构建区域物流模式F达成区域第一（区域市场第一的运作过程）区域市场第一的运作过程1. 终端深度调查2. 快速建立品牌3. 终端铺货第一4. 促进销售效率与竟品拦截5. 营销人力资源管理二、如何选择合适的目标市场并确定竞争战略（1）利用战略地

2、形图分析行业形势u 营销的分析维度：1.品牌地位2.市场占有率3.顾客忠诚度4.市场拓展区域5.产品线深度、宽度与产品组合6.销售能力与分销规模7.市场控制能力u 企业资源、能力的分析维度：1.企业规模与当前可用现金流2.企业综合实力与战略趋向3.企业管理水平4.企业供应能力与生产能力5.企业成本运作能力6.企业运作速度7.企业的行业控制能力（2）构建企业价值链动态竞争优势研发与制造管理物流管理财务管理人力资源营销提供丰富的可选产品线；敏捷、低成本制造OEM系统管理质量与工艺控制快速、低成本的供应链系统 稳定的现金流循环，充分的运作资金。 稳定、且持续发展的人力资源队伍。详细的营销操作模本。有影响力的品牌大规模地深度分销完善的销售管理（3）确定竞争战略三种基本竞争战略：聚焦战略成本领先战略差异化战略企业必须在运作的初期便通过确定竞争战略，来逐步达成自身的竞争优势！目前的快速消费品企业主要利用差异化战略来确立自身的竞争优势。快速消费品企业的差异化角度：品牌、独特的卖点、广告、产品口味、产品线深度和宽度、产品造型、包装与标牌、单位产品容量、产地、特殊的特征、文化、与其他某种事物产生关联、传

3、说与传奇、采用的技术与设备、工艺与程序、独特的原材料。快速消费品企业的成本领先分析：材料与资源物 流技术与工艺生产营销管理与运营物质材料包装材料设备与固资财务准备人力资源耗材成本运输成本库存成本损耗成本库存规模耗材成本技术开发与购买工艺开发与购买技术变革损耗工艺变革损耗原型标准产品处理耗材成本作业成本品质成本达标成本耗材成本项目成本商品物流成本商品损耗成本分销成本传播成本产品成本降价成本销售管理成本耗材成本维护成本后勤成本其他管理成本其他不确定性成本耗材成本推出合适的产品线与定价产品线：以竞争对手没有满足的可实现需求为原则；以企业的资源、能力和需求相匹配为原则。确定产品线的深度、宽度，确定产品组合。定价：以顾客感到惊喜为原则确定产品价格。在广告与品牌的拉动下确定高价格。在产品超值的推动下确定高价格。无法改变顾客对于某种产品价格认知时的策略：退出/降低成本。三、区域市场第一的运作过程终端深度调查快速建立品牌终端铺货促进销售效率与竟品拦截营销人力资源理（1）终端深度调查目的：1了解到一个区域的全部终端为系统铺货做准备。2建立电子地图对终端与销售状况进行系统管理。3利用电子地图进行客户关系管

4、理与营销流程管理企业易犯的错误：1不事先进行详尽的终端深度调查，造成铺货率低、终端渠道进入少、拉动效果差、广告等待摊费用高。2不利用先进的软件进行销售管理，使得管理变得复杂而难于控制。划分区域：1将全国市场以省、市、区（县）甚至更小的区域为单位，进行划分。2以竞争特征、实力特征与重要性的原则来选择市场。被选中的市场我们称为“模型市场”。3可以依靠工商局档案科（处）或行业协会的资料辅助调查。1设计调查内容。2利用美术软件对纸版地图进行分解。3对调查人员进行系统的调查前培训。4初调与问题总结。5设计调查标准模本。6再培训并考核。7正式调查与沟通汇报模式。8调查监督。9调查的业务管理。10调查的考评。交通工具：平原：自行车、电动自行车。山区：（步行）、摩托车。复查：交叉二次复查。使用者复查。工序：原型地图纸版地图电子地图 （数据库）（2）快速建立品牌 建立品牌是一个复杂的过程，需要通过整合传播、体验营销、建立顾客学习认知系统、采取超值战略等多种方法完成。但是在上市之初顾客与产品的接触几乎“零”，此时最有效、最直接的方法就是整合营销传播。目的： 经过第一步的终端深度调查我们已经了解了模型市场的

5、全部终端，但是进入终端还会存在着较大的顾客与中间环节认知障碍，因此我们需要通过（第二步）快速建立品牌来扫除终端进入障碍，为有效地完成（第三步）终端铺货第一做准备。三原则：快：形成锋利的媒体组合、锋利的整合营销传播组合，在最快的时间内在市场中占据一定的品牌地位。准：使用最贴近顾客的整合营销传播工具、使用与顾客接触点最密切的整合营销传播工具、使用与顾客接触频率最高的整合营销传播工具、尽力使用权威的整合营销传播工具。狠：第一轮整合营销传播轰炸有些类似于美国对伊拉克的第一轮打击，不但要在最快的时间内取得成果，还要在攻势上有效的遏制竞争对手，因此这一阶段的整合营销传播要比所有的同类竞争对手来得更猛烈！步骤：1定位：市场位置定位&传播定位2接触点3接触频率4创意与表现5传播活动项目管理6发布、执行与区域7成本VS效果博弈整合营销传播:广告 销售促进 营销公关 人员促销 直接营销广告:最直接的传递信息并建立品牌形象。在市场进入期与产品引入期是最适合的传播工具之一。广告在产品各生命周期的大致分布：引入期：25%成长期：40%成熟期：30%衰退期：5%广告的发布有些时候会随着对手传播行为的变化、市场的变

6、化、顾客消费行为的变化而有所改变，所以在做广告预算时应预留一定的费用。原则n 媒体组合：n 实效原则n 费用原则n 简单原则n 准确原则媒体决策：电视 广播 报纸 杂志 宣传单 空中 网络 路牌市场生动化橱窗展示、条幅、POP宣传画、提示牌、现场布置、产品模型、站板、卧板、堆头与陈列、挂旗、室内展示牌、挂晃、吊牌、吊型、价签、遮阳伞。广告表现：理性诉求感性诉求理性与感性结合的诉求独特诉求主张品牌形象策略定位与关系营销卖形象的广告VS卖产品的广告宝洁公司的广告表现策略：n 1满足生活需要激爽沐浴露n 2消除烦恼海飞丝洗发水n 3树敌佳洁士牙膏n 4对比碧浪洗衣粉n 5揭示矛盾护脚用品n 6过失感帮宝适n 7改变程序升级产品，第二代产品n 8唤起情感与爱帮宝适n 9扩张原则威格丽口香糖n 10改变尴尬碳酸镁奶n 11制造权威佳洁士牙膏n 12创造感情意境品客薯片酒类广告的诉求点：n 1故乡策略n 2祖宗与正宗策略n 3王者策略n 4源头策略n 5自然与用料策略n 6口味、情调、诱惑策略n 7礼、病、寿、性、婚、宾、聚n 8酒人、酒事、酒传说、酒诗、酒联、酒铭、酒令、酒故n 事、酒文化、酒旗

7、、酒风尚、酒题字。n 9标题、视觉、听觉、嗅觉、味觉、感觉。 销售促进：针对顾客：赠送 打折 优惠券 竞赛、游戏与抽奖 退费 消费者教育 不同产品的适用性 针对中间商：交易折扣贸易展览销售竞赛企业推广其他针对企业内部：业务员竞赛业务员培训其他销售促进使用频率销售促进与产品生命周期销售促进与购后行为销售促进决策：效果决策成本决策长期影响决策主动促进与被动促进战斗品牌销售促进的维持新品上市与销售促进占位营销公关：维持与发展公司、产品或品牌的形象的活动。CI管理软性广告公益活动事件行销营销公关在产品各生命周期的大致分布：引入期：20%成长期：40%成熟期：38%衰退期：2%公关的作用：建立知名度树立可信性降低传播成本选择信息与载体A：快速建立品牌整合营销传播的组合应用：立体攻势、全天候攻势、交叉攻势广告：空中轰炸、打开缺口、拉动需求公共关系：战争传媒、创造形象、拉动需求人员推广：地面部队、双向交流、推动需求销售促进：开路先锋、刺激购买、推动需求（3）终端铺货第一 促进销售效率与竟品拦截目的：通过终端深度调查与快速建立品牌我们完成了两项工作：A了解到了模型市场的全部终端B通过品牌的传播初步刺激

8、了顾客与营销中间环节的购买欲望。我们第三步的任务是：创造终端铺货第一！业代选拔的5有：有毅力：能适应长期单调的工作。有决心：能百折不挠地从事自己的工作。有素质：终端人员素质平平，我们的业代必须具备较高的 素质、做事圆融，这样才能有效的出货。有压力：在生活或理想中有压力的业代更容易努力工作。有体力：终端工作比较辛苦，身体不好的业代难于胜任。分组、分区、分片：城网：普网组：负责：干杂店、一般酒店、洗脚洗浴中心、茶楼、酒吧、 网吧等场所。大网组：负责：商超、重要酒店、重要客户。特渠组：负责：机场、自动售货机等特种渠道。1将片区划分到每个业代头上。2要求业代熟记全部终端资料。3业代必须经过考核试岗再考核上岗的阶 段。4正式上岗的业代须颁发相应的证书，考核不合格的员工按实习处理。路线规划：拜访效率：在不同的环境下和不同的销售要求下，拜访终端的数量可能存在着一定的差异。拜访环境不同拜访要求不同熟悉程度不同员工能力不同制定统一的销售模本。在同类拜访环境与要求下，每天都向最佳标杆看齐，直至达成预估的最大潜量为止。终端精耕：拜访终端的10项主要工作：1销售产品2查验库存3获取信息4调查原因5进行陈列、展示与活动6赠送礼品7说明政策8讲解模本9助销10评估销售力、分析销售现状与原因促进销售效率与竟品拦截：在新品上拦截对手：1跟踪对手的现有产品与新品销售或上市情况。2以本公司新品或原有的最贴近对手产品的产品进行拦截。3以价格进行拦截。4以高整合营销传播攻势

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