华南理工大学 2020

1、2020-21学年第一学期营销学原理平时作业问答题（1）什么是产品生命周期？产品生命周期一般分为哪些阶段？答：产品生命周期，亦称“商品生命周期”，是指产品从投入市场到更新换代和退出市场所经历的全 过程，是产品或商品在市场运动中的经济寿命。主要是由消费者的消费方式、消费水平、消费结构和消费 心理的变化所决定的。产品生命周期一般分为导入（进入）期、成长期、成熟期、衰退（衰落）期四个阶段。（2）产品生命周期成长期有什么特点？在这阶段的营销策略应注重什么？答：特点：成长期是产品在市场上已经打开销路，销售量稳步上升的阶段。其主要特点有：1.购买者 对商品已经比较熟悉，市场需求扩大，销售量迅速增加。2.生产和销售成本大幅度下降，大批量生产和大 批量销售使单位产品成本减少。3.企业利润增加。4.竞争者相继加入市场，竞争趋向激烈。营销策略:在成长期，企业的主要任务是进一步扩大产品的市场，提高市场占有率。可采用的策略有:1. 进一步提高产品质量，增加花色、品种、式样、规格，改进包装。2.广告促销从介绍产品，提高知名度 转到突出特色，建立形象，争创名牌。3.开辟新的分销渠道，扩大商业网点。4.在大量生产的

2、基础上，适 时降价或采用其他有效的定价策略，吸引更多购买者。（3）什么叫市场定位，市场定位有什么作用？答：市场定位，就是勾画企业产品在目标市场即目标顾客心目中的形象，使企业所提供的产品具有一 定的特色，适应一定顾客的需求和偏好，并与竞争者的产品有所区别。市场定位的作用：1、强化产品针对性；2、增强企业产品在市场上的竞争力；3、开拓新市场；4、确定事业领域。（4）什么是品牌的整体含义？它包括哪些特征？请举例说明。答：品牌的整体含义，有以下六个部分组成：1. 属性：品牌代表着特定商品的属性，这是品牌最基本的含义。2. 利益：品牌不仅代表着一系列属性，而且还体现着某种特定的利益。3. 价值：品牌体现了生产者的某些价值感。4. 文化：品牌还附着特定的文化。5. 个性：品牌也反映一定的个性。6. 用户：品牌暗示了购买或使用产品的消费者类型。（5）企业的多样化（多元化）战略分为哪几种策略？答：分三种：1. 横向多样化横向多样化是以现有的产品市场为中心，向水平方向扩展事业领域，也称水平多样化或专业多样化。 横向专业化有三种类型：（1）市场开发型，即以现有产品为基础，开发新市场。（2）产品开发型，即以

3、现有市场为主要对象，开发与现有产品同类的产品；（3）产品、市场开发型，即以新开拓的市场为主要对象，开发新产品。这种战略由于是在原有的市场、产品基础上进行变革，因而产品内聚力强，开发、生产、销售技术关 联度大，管理变化不大，比较适合原有产品信誉高、市场广且发展潜力还很大的大型企业。2. 多向多样化这是指虽然与现有的产品、市场领域有些关系，但是通过开发完全异质的产品、市场来使事业领域多 样化。这种多向多样化包括三种类型：（1）技术关系多样化。这是指以现有事业领域中的研究技术或生产技术为基础，以异质的市场为对 象，开发异质产品。由于这种多样化利用了研究开发能力的相似性、原材料的共同性，设备的类似性，能 够获得技术上的相乘效果，因而有利于大量生产，在产品质量、生产成本方面也有竞争力。而且，各种产 品之间的用途越是不同，多样化的效果越是明显。但是，在技术多样化的情况下，一般来说销售渠道和促 销方式是不同的。这对于市场营销的竞争是不利的。这种类型的多样化一般适合于技术密集度较高的行业 中的大型企业。（2）市场营销关系的多样化。这是以现有市场领域的营销活动为基础，打入不同的产品市场。市场 营销多样化

4、利用共同的销售渠道、共同的顾客、共同的促销方法，共同的企业形象和知名度，因而具有销 售相乘的效果。但是，由于没有生产技术、设备和原材料等方面的相乘效果，不易适应企业的变化，也不 易应付全体产品同时老化的风险。这种类型的多样化适合于技术密度不高，市场营销能力较强的企业。（3）资源多样化。这是以现有事业所拥有的物质基础为基础，打入异质产品、市场领域，求得资源 的充分利用。3. 复合多样化这是从与现有的事业领域没有明显关系的产品、市场中寻求成长机会的策略，即企业所开拓的新事业 与原有的产品、市场毫无相关之处，所需要的技术、经营方法、销售渠道等必须重新取得。复合多样化可 以划分为以下四种类型：（1）资金关系多样化。这是指一般关系的资金往来单位随着融资或增资的发展，上升为协作单位。（2）人才关系多样化。当发现企业内部具有专利或特殊人才时，就利用这种专利或技术向新的事业 发展。（3）信用关系多样化。这是指接受金融机关的委托，重建由于资本亏本濒临破产的企业或其它经营 不力的企业。（4）联合多样化。这是指为了从事业领域中撤退或者为了发展为大型的事业，采用资本联合的方式 进行多样化经营。（6）消费者对新

5、产品的采用类型分为哪几种？试举例说明。答:1 .创新者:任何新产品都是由少数创新者率先使用的。该类采用ba i者约占全部潜在采用者的2.5%。 创新者通常极富冒险精神，收入水平、社会地位和受教育程度较高，一般是年轻人。2. 早期采用者：早期采用者是第二类采用新产品的群体，占全部潜在采用者的13.5%。他们大多是某 个群体中具有很高威信的人，受到周围朋友的拥护和爱戴。这类采用者多在产品的介绍期和成长期采用新 产品，并对后面的采用者影响较大。3. 早期大众：这类采用者的采用时间较平均采用时间要早，占全部潜在采用者的34%。这类采用者对 舆论领袖的消费行为有较强的模仿心理，他们在购买时往往深思熟虑，态度谨慎。4. 晚期大众：这类采用者的采用时间较平均采用时间稍晚，占全部潜在采用者的34%。他们的信息多 来自周围的同事或朋友，很少借助宣传媒体收集所需要的信息，其受教育程度和收入状况相对较差。他们 从不主动采用或接受新产品，直到多数人都采用且反映良好时才行动。5. 落后采用者：这类采用者是采用产品的落伍者，占全部潜在采用者的16%。他们思想保守，拘泥于 传统的消费行为模式。他们与其他的落后采用者

6、关系密切，极少借助于宣传媒体，其社会地位和收入水平 最低。他们在产品进入成熟期后期乃至进入衰退期时才会采用。（7）有人说，亚文化群体的人数少，属于小众，对企业没什么影响。企业可无视亚文化群体。 你同意这种说法吗？为什么？答:不同意。就算是再小众的群里也会有自身的市场需求，存在需求就能产生经济效益。且国内人口 基数大，再小的领域也会有不容小觑的用户数量。就拿亚文化中有较多用户群体的“二次元文化”举例，在十年前，这个市场（在国内）几乎是一种虚 空的状态，有Acfun，Bilibili这样的二次元爱好者氛围圈，但并没有实际的经济效益。但正是有人看重了这个市场可能带来的利益，才继续维护（像Blibili这样的IP），再到后来的上市， 逐渐到今天，让小众文化进入大众视野。这个过程没那么简单，但依然可以通过这个论证得出，亚文化市场是蕴含丰富价值的。主流文化都会有一个通病：市场饱和。就例如公务员就业岗，竞争压力如此之大，一千个人中挑选一 个；放到个人身上是这样，上升到企业身上也是这样。可见太过热门也不是好事。如果企业具备先行思维，能看到小众圈子的价值，那么也能在小圈子的经营维护中赚取利益。但如果想获

7、得更多价值，就要引流，让小圈子“出圈”，在保证原有的能创造利益的核心内容不丢失 的情况下，吸纳更多主流文化的内容。（如Blibili近年逐渐“去二次元化”，实际是把一些无法再创造 价值的“情怀”产物剥离开）如果企业要开始投资某亚文化，首先要有一套完整的商业模式，且不可操之过急，不能直接套用；在 逐渐稳定后才可以选择性的进行“出圈”的操作。因为市场上还是有许多“出圈”成功的企业，一味出圈 反而是舍大取小，让自己进入一个竞争压力更大的环境中。(8) 渠道冲突中的交叉冲突指什么？试举例说明。答：渠道冲突中的交叉冲突指不同渠道间的冲突。随着顾客细分市场和可利用的渠道不断增加，越来越多的企业采用多渠道营销系统即运用渠道组合、 整合。不同渠道间的冲突指的是生产企业建立多渠道营销系统后，不同渠道服务于同一目标市场时所产生 的冲突。例如，美国的李维牌牛仔裤原来通过特约经销店销售，当它决定将西尔斯百货公司和彭尼公司也 纳为自己的经销伙伴时，特约经销店表示了强烈的不满。因此，生产企业要重视引导渠道成员之间进行有效地竞争，防止过度竞争，并加以协调。不同渠道间的冲突在某一渠道降低价格(一般发生在大量购买的情况

8、下)，或降低毛利时，表现得尤为 强烈。(9) 微观营销环境一般包括哪些方面？答：市场营销的微观环境包括以下方面：1. 企业：即企业内部状态。任何一个企业的市场营销活动都不是企业某个部门的孤立行为，企业市 场营销管理部门也不例外。现代市场营销理论，特别强调企业对环境的能动性的反作用，认为企业对周围 环境的关系，不仅有反应、适应的必要，而且还有积极创造和控制的可能。2. 市场营销中介：营销中介是指协助企业促销、分销其产品给最终购买者的公司和个人，包括1) .中间商2) .实体分销公司(运输企业、仓储企业)3) .营销服务机构(广告公司、咨询公司等)4) .财务中介机构(银行、信托公司、保险公司)3. 供应商：所谓供应商是泛指组织活动所需各类资源和服务的供应者。企业要搞好市场营销就必须 要慎重选择供应商，并尽可能多地做到多渠道供应，以确保企业生产活动顺利进行。4. 竞争者1) .愿望竞争者2) .平行竞争者3) .产品形式竞争者4) .品牌竞争者5. 公众，包括：金融公众、媒体公众、政府公众、市民行动公众、地方公众、一般公众、企业内部 公众。1) .市民行动公众，即各种保护消费者权益组织、环境保护组织、少数民族组织等。2) .企业内部公众，如董事会、监事会、经理(10) 消费者购买产品时的信息来源一般包括哪些方面？答：信息来源主要有四个方面：1) .个人来源，如家庭、亲友、邻居、同事等；2) .商业来源，如广告、推销员、分销商、包装、展览的方式等；3) .公共来源，如大众传播媒体、消费者评审组织等；4) .经验来源，如操作、实验和使用产品的经验等。

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