第五章 消费者的资源

1、第五章消费者的资源第一节消费者的经济资源一、消费者的收入（一）收入的构成对于绝大多数人，收入是其消费或支出的主要来源。一般认为，收入由工资、奖金、津贴、 红利和利息等构成。在不同的人群，收入构成存在较大差别。在我国城镇地区，工资和奖金是居 民收入的主要来源。农村居民的收入来源和构成趋于多样化。由于收入分布的差别和职业的不同， 具体到不同的个体，其收入构成可能千差万别。（二）收入的测量1. 人均国民生产总值与人均国内生产总值人均CDP反映了一个国家或一个地区的消费者的购买力水平，是分析消费者收入的一个 基本参照点。2. 个人收入、个人可支配收入和个人可任意支配收入个人收入指个人在一年内所获得的工资、奖金、红利、利息或其他福利收入。个人可支配 收入则是个人收入扣除税款和非税负性负担（如强制性保险）后的余额，它是支出与储蓄的来源。 个人可任意支配收入是指个人可支配收人中扣除用于维持个人与家庭生存所必需的支出（如房租、 水电、食物、燃料、保险等）后的那一部分收入。由于人们只有在保证日常的生活开支之后，才会 考虑购买高档耐用品、奢侈品和外出度假、旅游。因此，提供这类产品与服务的企业，尤其需关 心

2、、研究消费者的可任意支配收入。3. 名义收入与实际收入名义收入是指人们以货币形式获得的收入，实际收入则是在考虑通货膨胀和各种隐形所得等 因素之后所测算出的收入。问卷调查所得数据大多是反映消费者的名义收入。为了便于数据能在 不同消费者之间以及不同时段之间进行比较，对名义收入应作适当调整：一是剔除通货膨胀因素 的影响。二是要把名义收入转化为实际收入，应将现阶段不能得到的一些延迟所得和以隐形形式 获得的收入货币化。比如，公务员的名义收入、隐性收入、灰色收入三者之和构成其实际收入。4. 现期收入、过去收入与未来收入消费既受现期收人的影响，也受过去收人和对未来收入的预期的影响。消费者对未来收入 的预期，涉及消费信心问题。消费信心对耐用品的购买、是否举债消费、消费中储蓄与支出的安 排均将产生重要影响。在西方，大多数零售店一半左右的收入与利润是在11月和12月这两个月 实现的，消费信心直接影响商店的存货水平决策。（三）收入对消费者需求结构的影响德国统计学家恩格尔早在1857年就发表了有关收入与食品支出之关系的研究报告，并得出 了著名的恩格尔定律：随着家庭收人的增加，食物支出的比重在整个家庭支出的比重

3、逐步下降， 而用于住房、教育、健康、休闲等方面的支出比重增加。参见p106美国的调查表明，消费者收入的增加对购买支出的影响呈现以下规律：（1）原来收人较高的 家庭，当收入增加时，食品方面支出的比重将相对减少；（2）中等以上收入的家庭，当收入增加时， 用于家具和家用电器的支出比重变动较小；（3）所有家庭，不论原来收入高低，收入增加后，用于 娱乐、旅游和教育方面的支出比重都会增加；（4）用于服饰方面的支出比例，当收入增加后，低收 入家庭在这方面的支出比重保持不变，中等收入家庭略有增加，高收人家庭则大幅度增加。表5-2 （参见p107）列出了我国居民1985年至1995年消费支出及构成的一些总体数据。可 以看出，食品支出的比重在这10年间虽有所下降，但下降幅度比较小，仍然高于50%。收入的变化不仅导致需求结构的变化，它还会引起消费者需求重心的改变。参见书上中国的收入结构和平均主义泛滥：案例一邓稼先是中国杰出的核研究科学家。有人曾经问他：“您研究原子弹成功之后，得到了 多少奖金？ ”邓稼先总是笑而不答。直到1985年6月他病危时，杨振宁先生到医院看望他时，又 提起了这件事，他才回答说：“人民币

4、10元。原子弹10元，氢弹10元。”杨振宁先生有些不信，说：“您不是在开玩笑吧？ ”邓稼先解释说：“是事实，不是玩笑。1985年颁发原子弹特等奖的奖金是10000元，单位里人 人有份儿。由于人多，单位还垫上了十几万元，才按10元、5元、3元3个等级发下去。从1964 年10月16日第一颗原子弹爆炸成功，到1985年首次颁奖，21年中，没有发过奖状，也没有发 过1分钱奖金。”邓稼先因病去世后，国防科技成果办公室追授邓稼先的原子弹的突破及武器化、氢弹的突 破及武器化两篇论著为特等奖，奖金为1000元，以及突破中子弹等另外两项研究成果，奖金为 2000元。后来，家属把这些钱全部捐给了其所在单位的科技奖励基金会。案例二国家最高自然科学奖和袁隆平（四）不同收入阶层的消费行为特点1. 超级富裕层超级富裕层通常是指收入特别高的人组成的群体，他们在人口中占的比重约为1%，但其 消费行为对其他群体有很大的示范作用。这一群体的人员大部分拥有自己的公司，或者是有名的 医生、律师、咨询顾问，平均年龄57岁，更可能生活在加利福尼亚、纽约、德克萨斯或伊利诺州。 他们被认为是游艇、高级轿车等高级奢侈品的主要购买者，

5、然而，这些产品可能主要是由他们的 公司而不是个人掏钱购买。他们在使用哪些银行卡上也不同于其他阶层，比如更可能使用西尔斯 信用卡，而不是美国运通卡或萨克斯第5大街所发行的信用卡。他们在住房、装修、电器等方面 开销不大，因为他们已拥有这些东西。然而，他们花在服务、旅游、继续教育等方面的支出则相 当多。2. 高收入层高收入层一般是指人均收入居前20%或前25%的人口组成的家庭，它们拥有社会一半的收 入和财产。高收人家庭通常是双职工家庭，时间压力比较大。这一阶层特别注重产品的质量与服 务，他们是家具、电器、中、高档服装、家庭娱乐用品、化妆品、珠宝首饰等产品的主要购买者， 购买量相当于这类产品消费总量的50%以上。高收入层也是推动服务市场增长的主要力量，他们 是花园与草坪护理、美容服务等的主要消费者。向高收入层传播产品、服务信息，应侧重于采用印刷媒体，因为这一群体订阅报刊、杂志 的比例较其他群体高出很多，而且该群体人员听广播和看电视的时间明显较其他群体人员少。？ 另外，他们主要收看闭路电视，收听公共电台或公共电视台的节目尤其是新闻节目。3. 普通收入层无论在发达国家还是发展中国家，普通收入层或工

6、薪层占人口的大多数。普通收入层拥有 中等收入，购买大众化产品。即使在欧洲、北美等发达国家和地区，这一阶层的人大多数经济并 不宽裕，相对而言对价格比较敏感。企业如果瞄准普通收入层，店铺应具有吸引力和风格，同时对顾客应予以尊重。西方很多 折扣店，虽然定位于收入水平不高的人，但在销售和宣传中总是力图使他们相信其选择的精明和 与众不同，而不是唤起其囊中羞涩的感觉。麦当劳和沃尔玛是定位于普通收入层的典型代表。 另外两个例子是美国的All for One与德国连锁杂货店。4. 低收入或贫困层这一阶层在美国约占总人口的10%15%，他们多是年老独身、家庭离异者、无家可归者 或身残智障者。这一阶层的消费者主要购买基本产品和服务，如牛奶、面包、理发等等，西方国家跳蚤市场、旧货市场的繁荣在一定程度上反映了这一群体的某些需要。二、其他经济资源（一）财产财产或净财产是反映一个人富裕程度的重要指标，从长期来看，它与收入存在高度的相关 性。财产既包括住房、土地等不动产，也包括股票、债券、银行存款、汽车、古董及其他收藏品。 政府机构和私人组织很少系统地搜集居民财产及其分布的数据，因此，以财产为依据分割市场和 制定营

7、销策略相对比较困难。在西方发达国家，大多数居民最主要的财产是其所拥有的房产。据 说，这一部分财产占其财产总额的50%60%。目前，我国居民银行储蓄存款余额已接近10万 亿人民币，因此银行存款成为一种主要的财产持有形式，房子是另一种主要的财产持有形式。拥有较多财产的家庭相对于较少或很少财产的家庭，将会把更多的钱用在接受服务、旅游和 投资上。富裕的家庭一般处于家庭生命周期的较后阶段，不一定特别在意重新装修房子和购买大 件商品之类的事情，因此他们在这方面的支出并不高。由于特别珍惜时间，他们对商品的可获性、 购买的方便性、产品的无故障性和售后服务等有很高的要求，并且愿意为此付费。另外，富裕家 庭的成员对仪表和健康十分关注，因此，他们是高档化妆品、皮肤护理产品、健康食品、维生素、 美容美发服务、健身器材、减肥书籍和减肥服务项目的主要购买者。为了保证身体和财产安全， 他们还大量购买家庭保护系统、保镖、各种保险、防火与防盗器材、空气净化器等产品。（二）信贷通过银行或商家提供的信贷购买产品，在我国才刚刚起步，而在西方国家则司空见惯。从 购买房子、汽车到购买彩电、冰箱，甚至一般日常用品都可采用信贷方式购

8、买。1980年美国家庭 的负债相当于家庭总收入的70%，到1990年这一数字攀升到90%。受经济和文化的影响，我国居民大量举债消费可能尚需时日。但可以预料的是，随着经济 的发展和观念的变化，人们尤其是年轻人在信用消费问题上会持越来越积极的态度。因此，如何 利用信贷方式扩充消费者的经济资源，值得我国企业予以充分重视。第二节消费者的时间从理论上讲，金钱作为一种资源可以是无限的，而时间却不是这样。时间的稀缺性，使之 更具有价值。一、休闲与消费者的时间预算人们将时间分为三个部分：工作、非自由处置时间、休闲。沃斯认为:“休闲是指这样的自 由处置时间，在此时间内消费者没有感受到经济的、法律的、道德的或社会的义务，也不是一种 生理上的必需，消费者如何支配这段时间完全取决于他自身。”休闲活动并不是绝对的，被大多数 人视为休闲性的活动，对另一些人来说可能恰恰是他们的本职工作。消费者需要确定或安排自己的时间组合，即按一定比例在付酬性工作、非付酬性业务活动 和休闲三者之间分配时间。消费者如何安排自己的时间，受很多因素的影响。第一个因素是工作 性质和报酬。第二个因素是家庭其他成员的时间预算。第三个因素是退休年

9、龄、节假日数目和假 期长度。第四个因素则是消费者感受到的时间压力。研究发现，即使有很多可自由支配的时间， 不少消费者仍感到时间紧缺，并把大量时间消磨在看电视上。二、消费时间与节约时间的产品（一）消费时间的产品很多产品和服务，如看电视、溜冰、钓鱼、打网球、健身等，均需要时间。消费者是否购 买这些产品和服务，很大程度上取决于他们是否拥有可自由支配的时间。由于自由处置时间或休闲时间的减少，很多消费者要求在有限的休闲时间里获得更大的满 足和快乐。他们在休闲时间里可能会更愿意出钱来获得享受，由此引起对能够带来这种享受的产 品和服务，如空中旅行、高档体育用品和健身器等的需求。美国每年至少外出旅游一次的家庭有 4100万户，年均旅游支出为每户3000美元。每年至少3次旅游其中至少一次是国际旅游的家庭 有1 900万户，年均旅游支出是4000美元。中年消费者休闲时间最少，但当他们进入空巢期或退 休年龄，休闲支出大幅度增加，相应地，其他方面的支出开始减少。（二）节省时间的产品要获得更多的休闲时间，最好的选择是压缩非自由处置时间。在这一方面，企业可以通过 提供节省时间的产品与服务来帮助消费者达到目的。很多服务，如雇人照看小孩、清扫与整理房 间、修剪草坪等均有助于消费者从繁忙的家务活动中解脱出来，从而腾出更多的时间来工作或休 闲。某些耐用品和非耐用品也有助于节省消费者时间。最为典型的是微波炉和洗碗机，这两种 产品投放市场后，受到了极大的欢迎。另外一种节约消费者时间的方式是时间的多极运用，即让 消费者同时做多件事情或完成多项任务。例如：浴室里提供报纸，安装电视。三、时间的价格节省消费者的时间就等于节省金钱，从这个意义上说时间是有价的。很多企业在广告中特 别强调其产品、服务节省时间的属性，如强调安装的快捷、维修的方便等等。一些零售商店和购 物中心在方便顾客出入、停车和减少排队等候等方面采取了不少措施，以此吸引消费者。消费者对时间和时间价值的感知与其情绪有很大关系。一些企业运用一种叫“时间担保” （time guarantee）的承诺来使顾客

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